不打外卖补贴消耗战，“反内卷”的京东反而赢得高增长_风闻

文源 | 源Sight

作者 | 安然

7月的外卖市场依旧硝烟弥漫，美团、饿了么掀起新一轮补贴大战，京东却悄然减少参战频次，引发外界对其“外卖业务熄火”的猜测。然而，京东集团8月14日发布的2025年第二季度财报却展露其投身外卖市场的真正战略意图，即将外卖业务与用户增长、核心零售业务增长形成联动，为增长提供新动能。

截图来源于京东集团财报

数据显示，京东第二季度实现收入同比增长22.4%至3567亿元（约498亿美元），刷新近三年增速纪录；其中，核心零售同比增长20.6%，新业务同比激增199%。尤值一提的是，期内京东活跃用户和购物频次同比增速都超过了40%。这一超预期“反转”表现的背后，是京东用供应链“慢功夫”熬出的增长韧性，更是其“以退为进”战略智慧的集中体现。

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“供应链为本”商业模式的胜利

根据财报，二季度，京东收入刷新近三年来同比增速的纪录；经营利润率达到4.5%，创下公司历史上所有大促季度的最高纪录。当同行沉迷单量数字时，京东选择用效率、协同与合规，筑起难以复制的增长护城河，以“供应链为本”实现对“补贴换流量”战役的胜利。

首先，效率驱动的低价逻辑，是打破内卷的关键。不同于同行“无限补贴”的短期刺激，京东坚持通过规模化采购与智能分仓压缩成本。例如，京东超市依托自营供应链优势，推出211毫升裝、618毫升裝的大品牌牛奶、酸奶、白酒等一系列京东“标签”商品，依托反向定制与全国仓网调度，实现“低价不低质”。数据显示，二季度，京东日百品类收入同比增16.4%，商超品类连续6季双位数增长，证实效率才是低价的可持续根基。

其次，高频带低频的生态协同，让增长形成“滚雪球”效应。二季度，京东活跃用户数与购物频次同比均超40%，季度活跃用户数实现了连续7个季度的同比双位数增长，很大程度得益于外卖业务带来的粘性提升。京东外卖日均2500万单的高频交易，成为撬动整体用户增长的“流量引擎”。这种协同在3C、家电等低频品类中较为显著，帮助3C、家电在618期间实现规模与增速领跑行业，形成“高频获客—低频变现”的正向循环。

合规化运营的长期价值，也在市场检验中凸显。当行业争论骑手社保问题时，京东已与超15万名全职骑手签订劳动合同并缴纳五险一金。这一“反内卷”举措虽增短期成本，却换来更低的骑手流失率和更高的配送准时率。在政策强化劳动者权益保障的背景下，京东的合规优势逐渐转化为稳定服务能力。目前，京东外卖已覆盖350个城市、超150万家餐饮门店，服务1.5万家重点企业，有近200个品牌销量破百万。通过长期、健康、可持续的良性发展循环策略，京东筑起供应链护城河，支撑业绩逆势上扬。

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核心业务市场地位难以撼动

“我们相信核心零售业务将始终是京东业务版图的基石。”京东集团首席执行官许冉表示。二季度，京东零售收入实现20.6%的同比增长。这不是简单的规模扩张，而是京东在3C、家电等领域构建“代际差距”的证明。当同行停留在“纯商品销售”时，京东通过品牌共生、全链条品控与场景化服务，保障核心业务不可撼动的市场地位。

其中，品牌共生关系的深度，重构了零售与制造的协作模式。京东与3C品牌商的合作已超越“采购+销售”范式，进入“联合研发+反向定制”阶段。以某头部手机品牌为例，双方基于京东数亿的用户消费数据联合开发的折叠屏手机，上市首月销量破百万台。这种“数据反哺生产”的模式，让京东3C市占率始终保持行业领先地位。618期间，京东APP的日活跃用户创历史新高，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，印证了供应链协同的壁垒。

全链条品控能力则构建起从源头到终端的信任体系。京东在仓储环节引入AI视觉检测技术；部分3C产品瑕疵检测准确率超99%；配送端“京准达”服务将高端家电配送时效误差控制在15分钟内；售后环节，如手机以旧换新回收价高于行业水平，全年带动百万用户换新。这种覆盖“采购—仓储—配送—售后”的全链路标准，竞品短期补贴难以复制。

此外，场景化服务的深度融合，让“商品+服务”成为增长极。京东将3C销售与增值服务绑定，“电脑装机服务”几乎覆盖全国各个城市；“家电延保”购买率显著高于行业水平。反观某些同行，3C业务仍以“低价走量”为主，服务附加值几乎为零。截至二季度末，包括京东之家、京东手机数码专卖店、京东电脑数码专卖店等京东3C数码门店突破3000家，京东场景化服务范围与深度还在持续拓展。

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新业务达成战略目标，

准备下一盘更大的生态棋

面对“外卖业务熄火”的质疑，京东的战略定力体现在对行业本质的深刻洞察：即时零售的终局不是单量竞赛，而是社会价值与供应链效率的平衡。

对京东而言，进入外卖领域，是因为看到行业存在明显的痛点。比如平台抽佣过高，导致商家减少食材投入，滋生大量“幽灵外卖”，数百万骑手长期缺少最基本的社会保障等。京东做外卖，是要建立起订单和骑手以及后台商家、运营系统之间的生态平衡；同时，这也有利于与京东的用户活跃度以及核心零售业务形成飞轮效应，以高频业务带低频业务，带动整体业务增长和利润提升。

作为供应链企业，京东入局外卖的过程中始终锚定供应链延伸。通过规模化采购、优化产品设计等方式，京东顺利将供应链成本降下来，而非靠无限量的补贴与压榨上游品牌商和下游商家。在坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争，坚决抵制“0元购”等恶性补贴，以技术赋能、供应链创新等打造核心竞争力的原则下，京东外卖反而取得超预期的成绩单。数据显示，二季度，京东外卖日订单量达2500万单，在全国350个城市有超150万家品质餐饮门店入驻，目前已有近200个餐饮品牌销量破百万。

进入到三季度以来，京东继续围绕供应链发力，创新性推出“品质餐饮合营制作平台”七鲜小厨。其首店上线一周日均订单超1000单，复购率高于行业220%，带动周边3公里商圈数千餐厅总体订单环比增长12%。据悉，七鲜小厨启动的“菜品合伙人”计划，租金、人力、运营成本都由京东出资，截至7月底已收到超6.6万份报名，计划3年开出10000家。

图片来源于京东黑板报公众号

通过新业务模式的创新，京东真正从供应链的降本增效的角度推动外卖行业解决商家盈利和食品安全的问题，加上对骑手完备的福利保障，促成商家、骑手、消费者多方共赢的良性发展，推动整个餐饮外卖行业朝着健康生态方向发展。

零售市场需要“自律者”，长期主义者将赢得时间复利。京东二季度业绩的超期表现，是其“不追风口、专注内功”战略的阶段性胜利。当行业陷入“补贴大战”的存量博弈时，京东选择用供应链效率、合规化运营和生态协同的长期主义构建抗周期能力。未来，当市场从拼补贴转向拼供应链，从看短期利润转向看社会价值，这家始终把功夫下在看不见的地方的企业，或将引领中国零售行业进入效率制胜的新时代。

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