直播带货盯上银发族，美腕的“慢生意”能赢吗？_风闻

5月5日，李佳琦直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播，吸引超174万次观看量，3个月后观看量断崖式下跌，维持在50、60万左右。

作者：张烨

编辑：金森

银发直播战场开闸，美腕下注老年直播电商这一“慢生意”。

当3亿老年人开始拿起手机刷直播、点下单，成为直播电商的活跃参与者，这一曾被市场低估的万亿市场终于迎来关键破局。数据显示，2024年，中国银发经济市场规模已达8.3万亿元，预计到2030年，中国银发经济市场规模将达到25万亿元，增长潜力显著。

直播电商头部企业美腕强势入局，推出“所有爸妈的幸福家”直播间，正式切入银发直播带货领域，用“慢节奏、强信任”的打法，试图复制李佳琦IP在年轻消费群体中的成功逻辑，抢占银发经济红利。

但银发经济的钱，真的那么好赚吗？5月5日，李佳琦全新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播，期间吸引了超174万次观看量，3个月后直播间的观看量维持在50、60万左右，最高观看量为93万，观看量出现断崖式下跌，为这场“慢生意”的前景蒙上了一层不确定性。

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老年直播带货的“慢”节奏

在老年直播带货赛道，“慢”成为核心关键词，而美腕的“所有爸妈的幸福家”直播间，正是这一逻辑的践行者。但其“慢探索”过程中，与同类型成熟玩家的差距也逐渐浮出水面。

从运营策略看，美腕刻意放慢了直播节奏：主播语速放缓，摒弃“库存告急”“限时秒杀” 等逼单话术，单场带货量控制在200-350个，低于李佳琦主直播间的300-500个；开播时间选在早9点至晚8点，覆盖每周二、四、六的白天时段，单日时长11小时，精准匹配中老年群体的作息习惯。这些调整，体现了对老年用户消费心理的理解——他们决策周期长、反感压迫式推销。

在用户体验优化上，美腕也下了功夫：由李佳琦团队的人气主播阿秋担纲，界面字体放大，增设用眼提示，灯光采用柔和的居家风格，选品聚焦“美衣、美食、美生活”，初期引入老年体验官参与选品（如适老德训鞋、高腰抗菌内裤等），直指老年人“看不清、不适应”的痛点。这些适老化改造，是对老年用户需求的直接回应。

然而，与深耕银发赛道的同行相比，美腕的短板尤为明显。以“时尚奶奶团”为例，作为银发直播的标杆玩家，其与美腕的差距主要体现在三个维度：

一、主播与用户的连接深度：“时尚奶奶团”以20名银发主播为核心，主播本身就是老年群体的一员，自带“同龄人”的信任感和亲和力，能更精准地理解老年用户的生活场景与需求（如穿搭的舒适度、食品的健康性）。而美腕虽由经验丰富的阿秋主持，但年轻主播与老年用户之间仍存在代际隔阂，需要更长时间建立情感共鸣。

二、用户沉淀与规模效应：“时尚奶奶团”通过“颜值直播+专业内容”的组合，已积累全网2000万粉丝，年GMV过亿，且形成了高净值银发用户体系——这些用户消费能力强、忠诚度高，是直播间的核心购买力。反观美腕，老年直播间开播3个月后，观看量从首播174万跌至50-60万，用户留存尚未稳定，更谈不上高净值用户的沉淀，与“时尚奶奶团”的用户基础差距显著。

三、内容与选品的精准度：“时尚奶奶团”的内容紧扣老年群体的兴趣点，从时尚穿搭到健康养生，均由银发主播亲身体验、专业解读，形成“内容种草 - 信任转化”的闭环。而美腕的直播内容仍显保守：选品虽集中在食品、美妆、服饰等刚需品类，但部分主题如“潮养 今日很有「型」”“效率穿搭 早八不慌”，与老年用户的日常场景匹配度较低，反映出内容创新的谨慎与精准度不足。

此外，从模式壁垒来看，美腕的“慢直播”和适老化改造，更多是运营层面的优化，容易被同行模仿；而“时尚奶奶团”以银发主播为核心的人设、高净值用户体系，是长期积累的结果，复制难度更高。

对于美腕而言，老年直播间的探索既是对银发经济的布局，也是其流量矩阵多元化的尝试。但在用户认知建立、内容深度绑定、模式壁垒构建等维度，其仍需在商业实践中持续破题。

电商直播专家袁帅指出，美腕的策略虽贴合老年用户特点，但“慢”的背后需要强大的用户粘性和差异化优势支撑。目前来看，其在主播与用户的情感绑定、用户规模沉淀、内容精准度上，与成熟玩家仍有不小差距，这也导致其难以快速在银发市场站稳脚跟。对美腕而言，如何缩小这些差距，将是其“慢生意”能否走通的关键。

图源：淘宝

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暗礁与护城河并存

银发直播带货的“蓝海”属性，正吸引着各路巨头加速入场，原本被美腕视为机遇的赛道，已经变成了巨头环伺的竞技场。这些手握流量、供应链或生态资源的玩家，正以差异化打法切割市场，给美腕的银发布局带来显著压力。

京东以“服务陪伴”为核心破局，推出的“长辈专属客服互动陪伴直播间”，将直播变成了老年用户的“线上陪伴站”。其单场直播时长长达12小时，内容不仅涵盖“科学育孙”“老年人反诈”等实用知识，还融入“老年人时尚”“养生健康” 等兴趣话题，通过“唠嗑式互动+网购辅助”的模式，将直播从“卖货场”延伸为“服务站”，精准击中老年人情感陪伴与生活协助的双重需求。这种“重服务、轻销售”的逻辑，与美腕的“慢直播”形成了路径差异，却同样瞄准了老年用户的信任痛点。

抖音则凭借流量与算法优势强势渗透。其“老友惠生活”专项活动聚焦老年消费核心品类，在“618”等节点通过“达人定制货盘 + 私域预热”的组合拳快速起量——例如特百惠联动平台达人定制专属货盘，借助私域银发群提前蓄水，10分钟GMV即突破70万，展现出强大的爆发力。更值得注意的是抖音的“银发优选”体系，通过算法精准识别老年用户需求，定向推送防滑鞋、无糖食品等适老商品，用“千人千面”的流量分发能力，降低老年用户的决策门槛。这种“精准推送 + 场景化种草”的模式，与美腕依赖主播引导的路径形成鲜明对比，也分流了部分潜在用户。

面对大厂的夹攻，美腕的核心护城河仍在于“代际信任链”的构建。李佳琦母亲穿老年装走秀登上热搜的事件，本质是通过“年轻人信任的IP为老年人背书”，实现情感价值的跨代迁移。这种信任迁移的效率远超传统广告——老年直播间初期粉丝中，有相当比例来自“所有女生” 直播间用户的推荐，相当于借助李佳琦IP完成了近乎零成本的获客。更重要的是，老年群体一旦建立对主播的信任，复购率远高于年轻用户，这为美腕提供了长期运营的基础。

但这条护城河并非无懈可击。一方面，李佳琦IP的跨代影响力存在边界，其核心粉丝群体仍是年轻人，对老年用户的吸引力需要持续强化；另一方面，“代际信任”的迁移依赖情感共鸣，若直播内容与老年用户需求脱节（如前文提到的“效率穿搭”等主题），信任链很容易断裂。此外，大厂的生态优势正在快速补位——京东的“服务陪伴”和抖音的“精准推送”，本质上也是在构建与老年用户的信任关系，只是路径不同。当这些模式逐渐成熟，美腕的信任壁垒将面临更大挑战。

更关键的是，美腕自身的“信任隐患”尚未完全消除。此前旗下主播因虚假宣传被处罚、招商专员贪腐等事件，虽未直接波及老年直播间，但老年群体对“信任崩塌”的敏感度远高于年轻人。一旦老年直播间出现品控问题，过往的负面案例可能被放大，直接动摇其好不容易建立的信任基础。而大厂在合规与品控上的积累（如京东的供应链品控体系、抖音的商家审核机制），反而可能成为其争夺老年用户的隐性优势。

综上，大厂的入局不仅分食了市场份额，更在“信任构建”的赛道上与美腕展开了深层竞争。美腕若想守住阵地，既需要巩固“代际信任链”的独特优势，更要解决自身的品控与内容短板，否则在大厂的生态攻势下，其先发优势可能被逐渐稀释。

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“慢生意” 需耐心耕耘

老年直播场景与传统直播带货最大的区别在于，它是一项更注重长期效益的生意。不再单纯追求单场GMV、成交量或坑位费等短期数据，而是着眼于“养老的持续支出费用”。

但撬动这部分价值的前提是“耐得住”。老年用户习惯养成需要时间，从最初的“看个热闹”到成为“长期下单”的忠实用户，并非一蹴而就。对美腕来说，这场“慢生意”的终极考验，在于能否在短期业绩压力和长期市场培育之间，找到精准的平衡点。

银发消费市场正迎来爆发式增长，去哪儿平台数据显示，60岁以上老年旅客出行量增幅居全年龄段首位，充分印证了“有钱有闲”的银发群体正成为旅游消费主力军，这也进一步彰显了老年市场巨大的消费潜力。

然而，“熬得住”是关键。老年用户养成消费习惯缓慢，从最初的观望到固定下单，至少需要1年时间。而且他们对价格敏感，同时更看重产品和服务的“实在”，想单纯靠低价冲量的策略并不适用，必须脚踏实地慢慢积累口碑。

对美腕而言，当下最大的考验并非眼前的销售额，而是能否顺利渡过“不赚钱的培育期”。毕竟，当所有平台都开始效仿“慢下来”的模式，最终比拼的就是谁能将“老人信任”转化为实实在在的经济效益。

回顾美腕过往打造主播矩阵的经历，“去李佳琦化”的成效并不理想。尽管美腕通过多种方式，如增加李佳琦助播团出镜机会、减少李佳琦在主海报上的曝光、大力培养新主播旺旺等，试图构建多元主播格局，但效果不佳。这也让人们对美腕能否成功培育出老年直播间的核心主播，进而形成稳定的用户群体，产生了担忧。

图源：淘宝

资深企业战略和技术创新管理咨询专家张新原向《号外工作室》表示，未来竞争将呈现“平台级玩家做生态、垂直机构做服务”的格局。美腕需在三个方面巩固自身优势：一是建立银发消费数据库；二是培养中老年主播梯队；三是探索“直播+社区”的线上线下融合模式。从行业影响来看，这将推动适老化标准的建立和银发经济服务的升级。

老年市场的真相或许是，在这个领域，信任比流量更具价值。年轻人的直播竞争比的是谁 “跑得快”，而老年市场则比的是谁“站得稳”。谁能让 3 亿老年人真切感受到“这直播间懂我、不骗我”，谁就能掌握通往万亿市场的钥匙。

头图来源|美one微博