外卖大战受害者：被榨干，进医院了_风闻

作者 | 北方女王

来源 | 最人物

8月6日，美团官方发布消息，今年立秋，美团请全体骑手喝秋天的第一杯奶茶，并向全国十几个知名茶饮品牌，赠送超万张免费休闲理疗券，缓解工作疲劳。

在本次270万杯免费奶茶的基础上，美团还将在武汉、贵阳、南昌、杭州等地，为10万余名“安全分”五级以上的骑手额外再赠送一杯奶茶。

立秋当日，很多外卖骑手纷纷喝上了免费奶茶，摇奶茶的店员也按摩上了。

这个夏天，外卖行业上演了一场史无前例的商战，饿了么、美团、京东三巨头豪掷数百亿补贴，发放大量“0元购”优惠券，消费者忙着抢券下单薅羊毛，商家却苦不堪言。

外卖大战的笼罩下，奶茶店爆单，店员忙哭了，机械性地重复着制作奶茶的动作，直到原料用尽，才发现胳膊不听使唤了，腰酸背痛。

社交网络上，消费者们也“哀声连连”。有人称外卖大战让自己三天胖了7斤，有人则每天5杯奶茶，喝出三高与痛风：

“不喝感觉浪费，喝了进了医院。”

部分骑手们的每日工作时长，从过去的每天6、7个小时，增长为一天12个小时，单量增长40%，时薪翻倍至100元以上。

向消费者发放0元券，商家苦不堪言，消费者忙着抢券下单薅羊毛。

一场围绕中国人口腹之欲的外卖“三国杀”战况激烈，很难有人置身事外。

真实的商战就是实在，没有废话，平台霸气狂撒大额外卖券，消费者恨自己只有一个肚子。

这是一场蓄谋已久的资本与流量盛宴，外卖大战的内卷还在继续，也许大多数参与其中的人并不在乎这背后逻辑，看不到这场表演的后台样貌。

但显而易见的是，外卖平台、餐饮商家、消费者们这三方参与者们，如今已然被迫卷入其中，无法停手。

这场持续数月的外卖大战，从极致补贴到低价反噬，不过一线之隔。

好在，出现了冷静期信号，这声叫停来得很及时。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求他们进一步规范促销行为，理性参与竞争。

这波约谈很及时，低价竞争的外卖大战持续上演，如不制止，这场内卷会有不少人为此受伤，甚至还会两败俱伤。

美团将过去一个月的外卖大战称为“无序竞争”，淘宝、饿了么和京东则称其为“恶性竞争”。

在被约谈前几天，美团核心本地商业CEO王莆中就说：“这样卷没意义，对行业也是伤害。”

美团核心本地商业CEO王莆中

当然后面还有：“但是在这个仗打之前，你跟对手这么说，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”

2025年这场声势浩大的外卖大战追溯根源，似乎是从京东入局外卖开始的，自此之后，外卖行业的格局，从过去的“黄蓝势力，各据一方”，变成了“黄蓝红”三巨头的战争。

自2月份，京东入局外卖，打破两家独大的局面，0佣金招募商家，甚至连老板刘强东都下场送外卖。

京东还干了一件让外卖小哥们全体沸腾的事情，只要你是京东的骑手，公司会给全职外卖员缴纳五险一金，并承担所有成本，让他们每个人都能多一份保障，刘强东说：

“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的，我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的。”

刘强东和饿了么、美团外卖小哥

京东的这次举措，无疑得到了外界的一众好评，称他是有良知的好老板，京东骑手们也有了职业认同感。

外界频频点赞，那似乎成为一场人文关怀拉满的商战，可是很快，公众便看出京东进军外卖行业的焦虑。

4月京东上线外卖百亿补贴，紧接着5月，阿里升级淘宝闪购，带领饿了么参与战役，并在两个月后宣布投入500亿元补贴，补贴用户和商家。

淘宝起名“闪购”可不是随意起之，它与美团的非餐业务同名。

另一层面，淘宝不直接用“外卖”一词，“是因为外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智大家还在抢，谁抢到算谁的。”

美团也不甘示弱，在4月宣布将“美团闪购”设立为独立品牌，英勇参战，启动千亿防御补贴，对外称是“被动内卷，被动参与”。

各家的表态中，都在努力显露出一种四两拨千斤的松弛感，美团核心本地商业CEO王莆中在接受晚点采访时说：“我们没有花 8 个亿，实际投入远比阿里少。”

但另一方面，在各方的公开发言中，又暗藏火药。4月中，王莆中就曾亲自下场发文，锐评京东做外卖，甚至用上了“扫进历史垃圾堆”“狗急跳墙”等情绪极浓的词语。

京东也不甘示弱，在一周后发布的“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”中，暗指美团压榨骑手：“你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金。”

嘴瘾过了，但京东与美团谁也没在这场舆论战中，捞到好处，数据显示，从2025年3月至六月，两边的市值都蒸发了3000多亿港元，大伤元气。

打了无数场仗的王莆中，以前说自己最喜欢的状态是“朝闻道夕死可矣”。

最近的他，回过去看一战二战历史，对人类的不理性有了更深刻的认识。

这场始于4月的外卖大战，非但没有偃旗息鼓，反而在7月卷土重来，突然升级，让人猝不及防。

2025年7月5日是一个神奇的日子，必须写进外卖行业编年史。

美团与饿了么外卖小哥

这天，美团、淘宝闪购两大平台突然发起“周末战役”。

淘宝闪购率先发起一场名为“淮海战役”的外卖补贴大战，目标极为明确：每周六集中火力冲单量。

目标也轻松达成，当天就干到了8000万单。

阿里内部早就决定在这一天对“外卖一哥”美团发起冲锋，毕竟连京东都要来抢一杯羹了，一直在外卖上被美团压一头的阿里，早早做好了备战准备。

饿了么头部商家在一周前就被通知，要有足够的人和货“备战”。

不少奶茶店一天卖光了半年库存，店员摇奶茶摇到手抽筋，消费者则享受到了合法“霸王餐”。

当天晚上，各家亮出新战绩，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，日活跃用户超2亿。

淘宝闪购战报

美团也不示弱，单日订单高达1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，7月12日峰值更是突破了1.5亿。

虽未参与这场周末战役，但早在“618”活动时，京东外卖便透露日订单量已突破2500万。

据晚点LatePost消息：

外卖大战三家平台自今年以来累计会投入近千亿元，几乎相当于2024 年8月上线至今消耗的国补。而从7月开始的第三季度，三家还在加码，阿里500亿，京东100多亿……相当于餐饮外卖和即时零售整体市场每天将迎来5亿多元的补贴。

各大外卖平台多轮激战下，骑手赚到钱了，有的外卖小哥干脆开上了三蹦子送外卖。

有骑手实现人生中第一个日薪过千，一天赚的钱是平时的好几倍，但是订单太多导致迟到情况增多，相应被投诉的也多。

因外卖订单量大，外卖小哥骑三蹦子送餐

7月15日当天，北京朝阳区一位饿了么骑手小周，跑单到凌晨12点还停不下，“部分商家出餐慢，再加上骑手配送的订单量比较多，一些晚上七八点下的订单，直到晚上10点多才送到，我也感觉特别不好意思”。

单日1.2亿的订单峰值，也超过了美团的后台系统承载量，导致支付超时率大大提升，骑手定位也出现延迟。

但战役并未在一天内熄火。

2025年7月11日，美团外卖官方发微博：“周六，快乐继续。”意在宣布外卖“疯狂星期六”再次上演。

美团外卖大力宣传“疯狂星期六”

次日，淘宝闪购亮出“满18.8减18.8”，美团外卖红包立刻以“0元喝奶茶”对战，京东则宣布每晚10万份，一口价16.18元小龙虾。

没完没了。

之后的周六，淘宝闪购则是加赠累计188元的券包，还上线了对标美团“神抢手”的“超抢手”特价活动，一副不赢不罢休的架势。

淘宝闪购与美团各自请来杨幂、樊振东做代言人

仅仅入局四个月的京东外卖，也宣布了“双百计划”，称要投入超百亿元，助力更多品牌销量突破百万。

说到做到，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。

“黄蓝红”三巨头外卖平台晒出了创下新高的红火战报，轰轰烈烈下，有人欢喜有人忧。

外卖大战如火如荼进行的时候，被裹挟其中的部分商家已经黯然离场。

2025年上半年北京餐饮行业净利润仅1.9亿元，利润率只有可怜的0.36％，几乎接近零，这与外卖大额贴补有一定关系。

各个外卖平台发放的神券会让消费者选择外卖，不再堂食，对商家造成严重冲击，也让各大餐饮企业陷入低价竞争的泥潭。

*“加入外卖大战，会死得慢一点。不加入，死得快。”*这是面对外卖大战时，很多餐饮商家的心声。

流量红利严重冲击着实体门店，尤其是茶饮奶茶店一个接一个爆单，取餐排队上百人甚至上千人，订单如同泡沫般吐出，有的门店系统直接宕机。

订单吐个不停，看得人发慌

被逼无奈下，江苏一家蜜雪冰城索性下线了柠檬水，该店铺老板说，“太累了，每天1000多单根本做不出来，而且挣得太少了”。

这家奶茶店，免费奶茶因无人取餐最终被扔掉。

蜜雪冰城江苏一门店饮料废弃情况

很多餐饮店的营业额在外卖大战的裹挟下，急剧下滑，有的老板实在没办法，挨个发微信问候老顾客的近况，进而邀请对方来店里就餐。

据第一财经报道，某位拥有30家火锅店的清油火锅创始人坦言，高昂的客单价使得火锅在外卖平台的优惠力度显得苍白，更何况火锅天生就不是为外卖而生的品类。

他的心里很矛盾，“不参与平台的活动就没曝光，在平台上的单量越少排名越靠后，恶性循环一旦开始，顾客根本就看不见你”。

更为严峻的问题，是部分从业者开始选择用成本低廉的原材料以此控制利润率。

这位火锅店老板曾为保证品质下足血本，在贵州自建供应链，统一采购高品质食材直供门店。

可现实向来残酷，坚持用贵价高品质材料，门店却迟迟没利润。反而别家用便宜食材的、定价低的，生意越来越好。

当整个行业集体陷入到拼低价的漩涡中，品质变成了首个牺牲品，毕竟活下去才是本能。

外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。

大量的0元购、高额补贴订单，使得许多餐饮企业陷入了增量不增收的困境。

在一些餐饮店主看来，不管外卖平台再怎么斗争，商家都是受害者。如若不参与其中，后果不堪设想，不仅平台会降低推流权重，顾客也会淘汰你，因为别家更便宜。

商家受伤，是此次外卖大战最早显现的负面现象。

很多情况下，商界是被动接单，免单金额需要承担一部分，这便导致做一单可能赔2-3元。

尽管营业额看起来不错，但扣除补贴金额、各种成本后，平均一杯茶饮甚至赚不了1块钱。

商家成为外卖大战的牺牲品，利润微薄暂且不说，更可怕的是非正常的市场价格助长着消费者的“低价依赖”，习惯了使用补贴券的消费者，很难再接受正常价格体系。

在这之前，9块9的咖啡就让消费者心甘情愿买单，如今在0元购的刺激下，消费者们的心里预期一降再降，甚至奶茶超过5块钱就直接划过。

等补贴没有了，很多人索性就不消费了，这是习惯，也是人性。

外卖平台的大量补贴有效地刺激了更多需求，特别是对于像奶茶或咖啡这类弹性消费类别。

奶茶店盛况

茶饮、咖啡成为外卖平台争夺流量的核心品类，是必然的。

相比于做一顿正餐，茶饮咖啡的出品标准化程度高，并且消费者对茶饮咖啡的价格更为敏感，决策成本低，外卖补贴更容易引起大家的消费欲望。

被裹挟着加入这场外卖大战的商家，每时每刻都在想着如何亏得少一点。

在商家看来，外卖大战无疑是虚假繁荣，苦涩只能独自品尝。

“外卖大战的输家已定，是我。”

有网友在小红书上戏谑道，“正准备好好减肥，真是命运捉弄大馋猪”。

漫天的补贴齐刷刷砸到消费者头上，哪有不领的道理，毕竟时代的红利错过了就没了。

过去一个月，消费者已经习惯了在周六轻轻松松迎接大额红包雨，从淘宝闪购、美团到京东，各种比价薅羊毛已经成为大家的习惯。

在某一线城市CBD上班都市丽人雯雯，下午茶时间点一份甜品，原价23元的黑糖珍珠奶茶，在淘宝闪购领了补贴大额券，最终只花了1分钱。

有网友表示，点外卖抢券到手机发烫，“感谢商战，年夜饭都想提前点好了”。

这话不假，确实有不少人开启了疯狂囤货模式，有人索性囤满了冰箱，各种茶饮咖啡从星巴克、瑞幸到蜜雪冰城，声称这周的原则是：不喝白开水。

消费者将自己冰箱屯满了各种奶茶、咖啡

在社交平台上，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略，一边担心自己的血糖。

更为夸张的是，有人直接将一周的“一日三餐”都定上了，仿佛不点外卖就对不起今天，眼看着自己吃得要“出栏了”。

有人开始屯馒头，甚至有人将自家冰箱塞满了外卖大战抢来的云吞，3.8元24个，就算吃不动了，外卖券也不能浪费。

大家屯的馒头和云吞

消费者痴狂，可谓是一代人有一代人的鸡蛋要领。

当漫天神券砸下来，很少有人能够抵制住低价、0元购的诱惑，有种“没薅到羊毛错过一个亿”的错觉。

0元购与大额神券

负面影响随之而来，失去理性的消费者，肚子上的脂肪吃得越来越厚，血糖在一杯杯奶茶的灌溉下，飙升不下，健康问题接踵而来。

外卖大战持续久了，未来最赚钱的或许是医院的肠胃科和内分泌科。

如此往复，实在是得不偿失。

这场轰轰烈烈的闹剧，没有赢家。

在同一场外卖商战中，不同身份感受着完全不同的世界。这场持续数月的大战，也几乎没有要停下来的意思。

淘宝闪购的明星代言广告，一眼望去满满的橙色，地铁、公交、电梯广告牌……处处是它的踪影，为这个格外炎热的盛夏平添暖色调。

随处可见的淘宝闪购广告牌

8月7日，淘宝闪购邀请杨幂派送100万杯免单奶茶，用户在平台搜索“秋天第一杯”便可参与抢券。

错失奶茶大战的京东立马推出“秋天第一口炸鸡”，通过限时补贴请全国用户享低价炸鸡，可是无人接招，尴尬收场。

外卖大战的胜负选手，价格不再是主要决定因素，逐渐开始转向情绪捕捉。

平台在低价冷静期后，开始重构自己的商业图景：不再简单砸红包，而是通过明星引流、兑换、券包等方式，延长外卖大战的红利时期。

转而已是立秋，外卖大战依然在进行着，平台层出不穷、不同玩法的券在上空飞着，商家与消费者作为真正的交易双方，却无法直观感受到，这撮羊毛到底出在谁身上。

淘宝闪购骑手新装神似赛车服

外卖红利只是表象，“黄蓝红”三巨头要争夺的是外卖背后更大的即时零售市场，只不过高频次的外卖更容易获取用户流量。

经济学者盘和林指出，之所以淘宝要拿出500亿补贴与美团一战，正是要突破传统电商平台的存量天花板，为商家提供转型的契机。“本地服务生态和大零售平台的结合打开了新的电商零售生态，电商产业又有了新的市场空间。” 

外卖大战背后，是一场更为权衡利弊的生意，毕竟外卖是一个精细且利薄的商业模式，这其中蕴含着真实又可观的消费增量市场。

流量仍是互联网时代的硬通货，“黄蓝红”三巨头的战火仍未平息，但补贴总会有结束的那天。更何况任何短期补贴，都是有长期代价的。

每个参与到这场狂欢中的人，更应该思考的是后补贴时代该如何自处。

毕竟任何事情，无节制的开始，必然伴随着残暴的结束。

部分参考资料：

1、晚点LatePost：独家对话美团王莆中

2、定焦One：《“逃离”外卖大战》

3、第一财经：《外卖大战背后：火锅店老板的流量困局与川菜馆的私域突围之战》

图片来源：网络

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