许冉替刘强东回应了一切，但京东要打自己的仗_风闻

图源：京东集团CEO许冉·网络

外卖大战继续，许冉回应了一切。

很多人都有这种感觉，外卖大战最激烈的这一个半月，最早挑起战争的京东似乎缺席了。特别是7月以来，京东外卖的响应十分低调，业界和消费者的注意力都被另外两个竞对吸引。

这就像京东最先开了一桌牌，也发了第一手牌。对手跟进后又打回几手牌，但刘强东的应对是盖牌了。这传递出的信号只有两种：战术性的“不要”，留着后手；或者就是“要不起”，手里没牌了。二者有着本质的区别，到底是哪种意思，恐怕只有刘强东清楚。

许冉替刘强东回应一切

但开局的调子起得高，战至中场时又长时间不对外发声或者搞点大动作，对京东外卖是极为不利的。

就在这个关键时刻，京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉接受了《中国企业家杂志》的专访，首度就“外卖大战”“恶意补贴”和京东的角色等问题，作出明确回应，并详细复盘了京东布局外卖的初衷与决策过程。

许冉指出，7月以来的外卖市场存在泡沫，“恶性补贴”既没有模式创新，也不产生增量价值，还对商家产生了非常大的困扰，对行业也是一个扰乱价格体系的动作，所以最终会是一个多输局面。

对此，她坚定地表示，“我们不会参与这种恶性内卷，这个非常明确。”

许冉再次强调了京东做外卖的初衷，“京东做品质外卖是认真的，一两个月的得失并没那么重要，我们也不会关注竞争对手的细微动作”。

当然，对手并不会认同许冉的观点，在这场战斗之初，京东就被冠以“道德绑架对手”的嫌疑。

还有观点称，京东入局外卖和即时零售，主要是为了反制美团——王莆中在主动与京东的第一轮口水战中，就自曝了几组数据，美团“闪购”已渗透3C、家电等京东核心品类，日订单达1800万单。

许冉作出说明，目前闪购平台带电品类主要集中在数据线等临时需求和低值产品，相比京东，闪购在3C家电领域的GMV几乎可以忽略不计。

“我们尽可能让大家理解我们的初衷，可能有人会从道德角度理解，但我们真的没想用这个事去绑架别人。”许冉说，如果战略方向想清楚了，那就去干，“时间可以证明一切”。

她举了给快递小哥交“五险一金”的例子，从2007年京东自建物流以来，京东就是行业内唯一一家与所有快递小哥签订劳动合同，并缴纳“五险一金”的公司。

许冉也对外传递了一个对友商的态度，**称“美团做不做即时零售，我们没有那么关心。”**因为京东在体验、成本、效率上的护城河很深。对于大额、长周期决策、需要考虑商品价格、品质和售后的商品，消费者对京东的信任是难以撼动的。

谈到京东做外卖的决策逻辑时，许冉表示，达达做即时零售业务也做了好多年。2016年，京东到家跟达达合并，就进入即时零售领域。到2024年，京东开始做茶饮外卖。

按照这个时间线，京东涉足即时零售业务比美团要早2年。美团对外口径是，“早在2018年，美团闪购业务就在美团内部上线。”

这个信息很重要，表明京东是出牌的，而不是简单的跟牌。

这次采访，知名科技评论作者谢璞评价称，许冉女士是个严谨的人，从采访时对外确认的Title（头衔）来看，她的说话风格像是刘强东本人的思想传递。

从公司治理的角度来说，这没有任何问题。作为京东二号位，在战略方向的表达上与一号位保持一致，这是一家成熟公司的必然表现。

即便从对外沟通或者说公关角度来说，也是合理的。美团在最新的对外沟通中，派出了核心本地生活业务CEO，也就是小王CEO王莆中，透露很多信息，也给竞对戴了很多帽子。京东安排许冉来回应一切，是最合适的，分量也足够。

这毕竟不是田忌赛马的游戏，不需要刘强东亲自出来压场子。

京东要打自己的仗

但在切实的战绩面前，许冉还需要给市场传递更多的信心。比如，在被问到京东外卖的目标单量是多少时？许冉打了一个太极，“谈目标可能还太早，我们现在正处在打仗的阶段，等业务发展相对成熟时，再跟大家分享。”

**数据不重要，数据也最重要。**这轮外卖大战的另外两个对手，业界多有猜测，决赛会在明年开启。实际上，随着“淘宝闪购x饿了么”组合（下称“淘宝”）加入混战，这个赛点提前到刚过去的7月。

**淘宝在这段时间，发动几场漂亮的组合攻势，**比如冲单日、秋天的第一杯奶茶、88VIP会员日、疯狂星期六等。外卖日峰值订单数也一轮高过一轮。

新一轮高点在8月的第二周到来，淘宝用三天的时间把订单数推上新的峰值，使得美团酸溜溜的放狠话：不会发布连续三天超越1亿单这种战报。

**淘宝确实在订单峰值数据上实现对美团的超越。**据晚点LatePost获悉，从8月7日到9日，淘宝闪购的日订单量连续三天冲破1亿大关。其中，8月8日与9日成为关键节点，淘宝闪购在这两天的日订单量份额首次超过美团。

对于二者来说，订单峰值数据冲高不是什么难事。但美团慌的不是淘宝闪购或者京东外卖短期内的订单峰值，其在意的是“被超越”这件事引发的心智转移，哪怕淘宝闪购只超过一天，美团过去数年讲的“饿了么赢不了”的故事，也就破了。

淘宝已经在转向，其在对内的业务梳理，对外的意志传达时，已经显明的避过美团设置的议题，按照自己的打法，在“大消费平台”这个方向上握紧拳头，对外发力。

这招很有效，打疼了美团。晚点LatePost提及，淘宝闪购猛冲，多位美团员工称，他们对竞争长期有耐心，但也夹杂着一些不服。

当外界多以为500亿补贴都砸向外卖时，淘宝实际上在利用这些投入，在整合大消费商业生态。在这个打法下，更多人认识到，淘宝做外卖只是一个引子，背后是整个阿里大消费商业生态的转型。

美团的切身之痛也在于此：淘宝易线开战，消费者、商户或者员工都会认为，美团的第一，以及所标榜的核心竞争壁垒，已经不稳，可以有更多的选择。

这个时候，许冉站出来，回应一切是相当有必要的。但在我看来，针对这轮外卖大战，京东内部在系统建设上进行补课外，还需要进行一些复盘。

**一方面，京东要有自己的叙事，要打自己的仗，不能跟着竞对的节奏走。**某种程度，美团闪购和即时零售回炉，是王兴布下的一个局，借着外卖大战开启时与京东的口水战，先声夺人的打出“闪购”这张牌，在“30分钟快送”和即时零售上狠打用户心智。

假如是美团出题，京东、淘宝被动跟着作答，只会在不断自证下自乱阵脚，甚至是以己之短，攻他之长。

许冉已经意识到这点，她提到，我们做业务时，更多还是看业务本身发展的规划。你说我们关注竞争对手吗？关注，但不会那么关注。如果说“你出这招，我就出这招”，就会陷入战略上的被动。

但这还不够。从淘宝闪购对打美团的战果中，京东可以得到一个启示：无论是外卖大战，还是基于外卖的业务竞争，京东都需要梳理出自己的业务逻辑，并以京东的叙事对外宣讲，对垒心智战。

这是现阶段其最应该重视的策略，背后还是商业模式和组织能力的对决。

**另外一方面，京东要坚决锚定一个核心，那就是供应链。**许冉称，七鲜小厨并不是一次普通的外卖业务拓展。这可能是餐饮外卖行业15年来，在供应链模式上最重大的一次创新。

这个目标和期待不可谓不宏大。其更深层次的意思，我理解为，京东外卖的目标，从来就不是击败美团，而是聚焦在自身业务的协同，实现集团层面的商业收益正循环。

京东若还是以美团的方式来做外卖，复制一个美团外卖、饿了么，必然做不过后者，对其自身也没有任何的商业价值。刘强东必须要开辟出一条差异化的道路来。

**七鲜小厨最大的价值就在于，京东形成一个明确共识，这也是刘强东的意志，包括外卖在内的一切业务扩张，都需要围绕“体验、成本、效率”展开，围绕供应链创新来布局。**就像此前酒旅、稳定币业务的推出，内在还是离不开京东优势的供应链实力。

这也意味着，七鲜小厨对于竞争对手造成的压力，不显现在外卖订单上，而是如果这个打法跑通了，京东把“安全+自营”的用户心智培育起来，外卖行业的竞争也就从“便宜”、内卷升级到“安全+品质”。

这无疑是换了赛道，直接进入京东做外卖的叙事节奏，美团主推的“0元购”、“拼好饭”等外卖在下沉市场的增长业务，势必会遭遇极大的麻烦。

当然，还有一层比较重要的共识是，京东需要统一思想，这轮由京东外卖掀起的大战，必将是一场持久战。

当淘宝通过外卖找到整合自身业务的契机，美团迫切想按下停止键时，京东有没有做好准备，承接其外溢流量带来的系统性变化呢？

参考资料：

中国企业家杂志，《京东CEO许冉：低质低价竞争不会给行业带来长期价值》

唐辰同学，《刘强东的新外卖模式是“京东自己炒菜”》

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