联名《哪吒2》，《和平精英》是否爱的太迟_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

在年度“刺激之夜”上，《和平精英》正式揭晓与电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的跨界联动。舞台选在三亚，热带夜色里，巨型LED屏幕亮起玉虚宫的虚拟穹顶，哪吒与敖丙的身影穿越光影，出现在战术竞技的世界；电影角色曲《就是哪吒》演唱者唐汉霄现场开唱，明星表演、裸眼3D、烟花与无人机光影秀共同制造了一个属于暑期档的高潮……

《和平精英》刺激之夜游戏内，全新主题场景、四款角色皮肤、特制玩法同步上线，但事实上年度“刺激之夜”三天之前（8月6日），《和平精英》与《哪吒2》的联动地图就已经上线了游戏，不过似乎并未掀起太多水花。

也难怪之后，游戏官方用“《哪吒2》首个游戏联动”做标签、用“刺激之夜”提供仪式感、用跨平台直播、UGC激励和明星效应做放大器，对于熟悉游戏运营的人来说，这一切意味着它被定义为全年最重要的营销节点之一。

在热烈的舞台背后，一个无法回避的问题是——这场联动来的时间，是否太晚？

《王者荣耀》联动《哪吒2》早在4月中旬，《王者荣耀》就早早完成与《哪吒2》的联动，在电影长尾期仍具热度的时间点推出皮肤、语音包和线下灯光秀，实现了自然话题与版本更新的双向加持；而《和平精英》直到8月才上线哪吒玩法，即便有《哪吒2》上线流媒体的“余温”，但热度不可同日而语，随后，又把全部的爆发寄托在“刺激之夜”的舞台之上。

在热点生命周期被极度压缩的当下，时间差不仅影响声量，还会改变合作的性质——一个是顺势借风，一个是逆势造风。两者的传播逻辑与成本结构，注定大不相同，最终的差异或许也会在收益上体现。

01 热度窗口的错位，从借势到造势

毋庸讳言，春节档诞生的百亿票房《哪吒2》堪称是中国电影史的一次现象级事件。票房百亿、各种话题高频占据热搜，电影梗、角色二创、配乐混剪在全网蔓延。

更关键的是，它并非像国内某些爆款电影那样仅仅是短促爆发，而是在春节后形成了一个长尾传播曲线——社交媒体、短视频平台、影视综艺二次引用，让热度延续到了四五月份，甚至五一档期其都还能有六千多万票房。

可以说是真正实现了所有品牌梦寐以求的“长尾黄金期”：不必和春节档硬碰硬，也能在观众记忆犹新、情绪未散时切入，享受低成本高转化的传播效应。

《王者荣耀》选择在4月中旬官宣合作，正是踩在这一曲线的中段高位。它的打法很熟练——一次性推出四款角色皮肤，将哪吒与敖丙的形象本土化到王者世界观里；配套限时语音包，让玩家在游戏中能直接听到电影里的经典台词；线上活动与线下成都双塔亮灯形成呼应，制造出可打卡、可传播的实景话题。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）也曾在《〈王者荣耀〉联名〈哪吒2〉，为何越骂越凶？》一文里深度剖析过当时的市场反应，有意思的是，这次联动还意外引发了关于角色形象以及不同圈层粉丝之间的争议，尽管讨论中不乏负面情绪，但这种多群体的交锋反而扩大了传播的外溢效应。

并非官方乐见的传播路径之下，却也有显而易见的好处：IP热度本身就是免费的扩音器，《王者荣耀》只需在游戏社区内触发一次内容更新，就能同步享受全社会范围的讨论流量，即便这个流量或许并非正面，但对于活动宣传本身也并无坏处。

反观《和平精英》，它与《哪吒2》的联动启动节点在8月6日，核心爆点集中在8月9日的“刺激之夜”。这种安排放在游戏运营角度是合理的——暑期是用户活跃高峰，版本容量大，线下活动易出圈——但从IP借势角度看，这意味着主动放弃了春季的长尾窗口，把原本的“借势”变成了“造势”。

《和平精英》刺激之夜明显区别在于：借势是顺水推舟，IP自身热度本身带着活动起飞；造势则需要自己架起鼓风机，投入资源、制造事件、构造话题，让原本已经降温的IP重新升温并吸引路人。

其背后不仅是策略选择的问题，更是传播效率与成本结构的差异。借势时期的曝光成本更低、触达面更广；造势时期则要靠大规模活动、明星卡司、舞美设计去堆出可见度，所谓拿下上百热搜的声量虽有可能达到预期，但收益不见得更高。

即便这个时间点也还有8月2日《哪吒2》上线各大视频平台的热度加成，但相比几个月前全社会对于“哪吒”的狂热追捧，当下不断出现的各类热点事件依然还是冲淡了IP本身的话题性。

从活动本身的规模其实也不难看出差距。在4月，《王者荣耀》只需推出皮肤和活动，就能在微博、抖音、B站等平台获得自然的热度放大；而到了8月，《和平精英》必须把“刺激之夜”办成一场堪比晚会的盛典，为联名《哪吒2》作出特殊且隆重的环节设置，甚至成为主轴，且反复强调“首个游戏联动”的稀缺话术，才能在舆论场里抢到一席之地。

02 迟到的“诚意”

单从联动内容的制作角度去看，《和平精英》这次的联动完成度很高。

相比《王者荣耀》只需在现有框架里植入皮肤与玩法彩蛋，《和平精英》为了这次合作专门打造了一张全新地图和对应的玩法机制，这本身就意味着更高的工作量与制作成本。

玉虚宫场景高度还原了电影美术的神话氛围，炼丹炉、传送门等元素在玩法中可交互、可利用；哪吒、敖丙、敖闰、申公豹四款皮肤在细节上考究，火尖枪、风火轮等标志物被精细地植入角色动作与特效之中；“莲花飞行”“龙鳞甲”“虚空拳套”等主题道具也不只是装饰，而是会影响到游戏本身的策略玩法……

图源：《和平精英》微博升级设计让联动不只是一次营销，而是一次内容级更新。这对于游戏社区来说无疑是利好——老玩家有了新的探索目标，赛事内容也能融入IP元素，甚至可能衍生出新的玩法流派。

因此，不同于《王者荣耀》匆忙抢占先机却“越骂越凶”，这一次《和平精英》的“诚意”显然在社交媒体上获得了游戏玩家更多的肯定。

硬币的另一面，对于跨圈传播而言，这些投入要想被更多非玩家群体看到，就必须依赖额外的放大手段。

在正式上线的8月6日，《和平精英》以花火大会的形式在三亚凤凰岛进行了事件营销，以“燃炸天幕”的噱头为联动造势，但传播效果不佳，上线当天也并未在社交媒体上发现多少话题度。

《和平精英》花火大会紧接着，“刺激之夜”成了必需品而非锦上添花。裸眼3D舞美、明星助阵、光影秀和烟花无人机表演，这些本该是点缀的环节，在热度下行期则成了声量来源。活动很成功，直播话题也冲上了多个平台的热榜，即便背后铺天盖地的也是各路流量明星粉丝的摇旗呐喊，但至少联动《哪吒2》的圈外关注度有所增加，然而，这样的热度与4月份的社交媒体讨论不同——它是被工程化制造出来的，需要持续的资源投入才能维持。

从游戏官方到媒体宣传都反复使用的“首个游戏联动”话术，多少也显示出了几分露怯。

严格来说，这一表述确实是成立的——《和平精英》的联动内容在时间线上早于《王者荣耀》的“完整”上线。

部分网友催促《王者荣耀》联动皮肤的“后续择期”可是，在普通受众心中，IP合作的记忆天然就是由曝光顺序和感知强度决定的。

《王者荣耀》4月的官宣与皮肤上线，早已在公众舆论中占据了“哪吒游戏联动”的标签，《和平精英》8月再强调首个上线的事实，更像是一种内部叙事，对圈外用户的吸引力有限。

最直接的结果，是这场联动在游戏内部产生了很强的渗透力，却难以在更广的文化层面形成全民共振。

老玩家被内容和以及同捆打包的“皮肤返场”活动吸引回流，进一步提升社区UGC创作活跃；但路人群体对哪吒的兴趣已转移到其他话题，跨圈的传播效率明显下降。这其实也不是内容质量本身的问题，而是时间选择决定了扩散半径。

图源：《和平精英》微博《哪吒2》是足够强的IP，《和平精英》是足够大的平台，这次合作缺的不是资源与创意，关键还是缺乏足够的时效性。

《和平精英》与《哪吒2》的合作，本质上更像是一次错过黄金窗口后的补救尝试。等到舞台和版本更新全部铺开时，电影的全民热度早已退潮，剩下的更多是存量观众的情感余温。

毫无疑问，《和平精英》对于联动内容的精巧性，包括制作规模、玩法更新投入，都要强于《王者荣耀》，但是《王者荣耀》在IP热度最沸腾的阶段就切入，通过皮肤上新与线下联动迅速放大话题声量，这种“四两拨千斤”，也让现在更加用心设计却“迟到了”的《和平精英》处于被动局面，其不得不依靠额外的造势手段来弥补时间差。

当然，类似于《王者荣耀》这般“做期货抢热度”的行为一定程度上也会造成用户反感，上述所引起的“吵天吵地”的圈层交锋便是很好证明。但在热点更迭如此迅速的当下，争抢IP联动背后，“先机”PK“诚意”，往往前者更易拥有引爆机制，何况抢先一方还实力太硬。

图源：《和平精英》官网对于《王者荣耀》《和平精英》这两款被腾讯自己定位为“长青”的游戏而言，IP联动不应该仅仅只是一次单纯的营销事件，更是与更广泛的玩家群体建立情感共鸣的窗口。抓准时机、在热度巅峰时入场，能最大化利用IP自带的扩散力。

从这一点来看，《和平精英》在未来或许还需要多向《王者荣耀》学习，毕竟后者如今做综艺、推番剧、拍短剧、搞跨界、甚至还有乙游向策划，各种衍生拓展持续不断。

如何让更多的联动活动都踩在节奏的节点上，而不是等到风停后才选择起航，显然也是一门学问。