半年狂开600家店，网红冰淇淋卷哭哈根达斯_风闻

来源 | Tech星球

文 | 林京

在新消费企业普遍陷入沉寂的时候，高举“现制冰淇淋”概念、开在各个城市核心商圈的“野人先生”正在疯狂扩张。

按照野人先生创始人崔渐为近日对外透露，目前野人先生的门店数量已经达1000家。对比来看，野人先生在今年2月门店数量不过才400家，半年就新增了600家门店。

从全国冰淇淋门店数量来看，野人先生目前闯进第三名。窄门餐眼显示，目前DQ门店超1708家、波比艾斯超1086家、哈根达斯超370家，其中DQ、哈根达斯来自国外，瞄准中高端市场。

人均客单价28-38元，依靠加盟模式加速跑马圈地的野人先生冰淇淋，不免让外界想到此前定位于高端雪糕的钟薛高，以及众多新消费企业迅速崛起的路径。

只不过，过去几年间，新消费企业纷纷跌落神坛，甚至走向原地解散、申请破产审查的结局。在门店突破千家，甚至传出赴港上市计划的时候，野人先生能逃过新消费的魔咒吗？

38元现制冰淇淋，疯狂在全国商圈铺开

如同钟薛高填补了国内品牌在中高端雪糕的空白市场一般，与野人先生一样处于38元左右客单价的冰淇淋品牌，主要以国外品牌为主，包括美式冰淇淋哈根达斯、DQ，意式冰淇淋Gelato、Venchi等。

野人先生主打“现出锅”概念的冰淇淋，可以归为意式冰淇淋赛道，比起美式冰淇淋的冰爽，意式冰淇淋采用低速搅拌，打入的空气量相对较少，口感更加绵密，切中的是消费者对于健康的追求。

近两年，在北上广等城市的核心商圈里，各类意式冰淇淋品牌如雨后春笋般密集开店，但大部分都是分散的独立品牌，连锁化、品牌化率较低，诸如Venchi等品牌门店规模也不过百家。

因此，在社交网络上，意式冰淇淋通常被定义为年轻人的“小众奢品”。也就是在这样一个蓝海市场上，野人先生自去年开始在全国狂飙。

图注：野人先生门店，Tech星球摄

一位西南区域的商圈工作人员大刘向Tech星期介绍，野人先生与新茶饮品牌加盟扩张模式并不同，新茶饮品牌通常是打磨几家销售业绩非常突出的门店，再通过砸钱营销，吸引源源不断的加盟商，且加盟商中有很多都是选择单店加盟的中小商家。

但野人先生门店狂飙背后，主要是依靠超级加盟商，譬如至少有两三家店铺的加盟经验，且有成熟的团队，不需要再耗费时间进行现招和培训。上述工作人员介绍，尤其从今年4月份开始，野人先生已经明确不接受零经验的加盟商。

野人先生的一位加盟商也向Tech星球介绍，比如西南区域的一位加盟商，此前有开过十几家名创优品、蜜雪冰城门店的加盟经验，一次性加盟了野人先生多家门店。而上海区域的超级加盟商，也是集中开了十余家门店。

通过这样的超级加盟商，野人先生门店在全国密集铺开。以上海市场为例，去年7月才开出首店，如今门店规模已超百家。据蓝鲸新闻报道，目前野人先生的加盟店比例已超过80%。

对加盟商而言，野人先生是典型的商圈店，前期需要测算商圈的消费能力、客流能力，据多个区域加盟商透露，单店投入至少50万元起步。这也意味着，动辄十余家门店同时加盟的加盟商，要投入大约500万。

据上述商圈工作人员大刘介绍，在野人先生大规模开放加盟之后，抢占好的点位自然是这些超级加盟商涌入的动力。但每个城市的优质商圈点位有限，通常野人先生给到超级加盟商几个优质点位的条件，是要求这些加盟商同步承接一些地理位置并不太好的点位。

毛利率60%、品类单一，用户是否持续买单？

密集在商圈铺开的野人先生，在商场里的直接竞争对手依旧是哈根达斯等品牌。野人先生冰淇淋产品的价格区间为28-38元，略低于哈根达斯单球的售价在40-50元。

一位上海本地消费者告诉Tech星球，她所在商圈里，哈根达斯跟DQ紧随野人先生，在晚上9点之后，也开始卷起了“买一送一”优惠活动。

多位加盟商向Tech星球表示，野人先生的吸引力在于毛利率大约在60%左右，是少有的与蜜雪冰城的毛利率水平相当的品牌，且在合适点位的回本周期通常在6月～12月。

但同时，野人先生也面临两大挑战，一是，消费更加精打细算之下，野人先生定位于中高客单价，且不能像新茶饮品牌一般通过外卖做增量，堂食贡献着主要收入，所以开店会非常考验选址、客流质量。

二是，野人先生的SKU较少。相比于DQ等品牌布局的奶昔、蛋糕、奶茶等全品类，野人先生的核心品类依旧是，以开心果、五常大米为核心的5款经典口味，仅在北京部分门店里有奶茶品类。其优势在于可以集中进行供应链建设，但挑战在于，在尝鲜打卡之后，能否持续留住用户产生复购。

图注：野人先生（左）和DQ（右）产品矩阵。

在某新一线城市核心商圈加盟野人先生的张亮告诉Tech星球，他所在的门店，野人先生团队当时判断的日销售额目标是可以达到14万元～15万元，但实际运营下来，每个月的营业额也就8万元～9万元的销售业绩。

张亮表示，当地很多门店都是集中在今年“五一”假期之前开业，野人先生在地铁、户外大屏等渠道疯狂营销，据他透露，仅五六月份野人先生在全国的营销投入就达上千万元。野人先生今年扩张重点华东区域、西南区域。

但在更加下沉市场里，野人先生的定价决定了扩张规模受限。一位北方某三线城市的野人先生冰淇淋加盟商向Tech星球表示，在当地只有两个排名靠前的商圈业绩表现还可以，其他商圈招商人员主动给予各种优惠招揽开店，但测算下来很难回本。

在南方某县城加盟野人先生冰淇淋的加盟商阮静则表示，前期主要靠做活动热度非常高，刚开业时候，她的店铺一个月能达30万营业额，但现在能达到当时的一半销量就不错了。

据阮静介绍，野人先生在县城属于高端冰淇淋，消费者很难为之持续买单，消费高峰期主要依赖周末和节假日。她展示的后台业绩显示，即使今年客流量较高的暑期期间，周一到周五每日营业额大概只有4000元，周末也很难破万。

在县城，阮静说，主要靠“半价”和“买一送一”活动吸引用户，一旦停止活动客流就会骤降，而且，在县城，比起买野人先生，同样的价格，很多人会觉得买哈根达斯更加“有面儿”。

网红冰淇淋，能冲出一家上市企业吗？

除了大规模扩张，野人先生更受关注的是其上市计划。近期，招聘网站显示，野人先生运营公司正在招聘财务审计（港股IPO方向）。

尽管野人先生创始人崔渐对澎湃新闻回应称，“野人先生还很弱小，完全没有IPO的规划和具体时间表”，但对于一家没有融过资，门店规模短时间冲向千家规模的品牌，且在今年新茶饮企业、餐饮企业扎堆成功赴港上市热潮之下，野人先生是否会尽快走向二级市场，依旧颇受行业关注。

而且，冰淇淋赛道上已有的新老玩家们，过得都不算如意。高端冰淇淋“鼻祖”哈根达斯卖身传闻尘埃落定，高盛准备以150亿欧元（约1200亿人民币）的估值收购冰淇淋生产商Froneri，交易最早在今年9月签署。而钟薛高因“不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务”，而申请破产审查。

从门店规模来看，目前国内冰淇淋品牌，只有波比艾斯与与野人先生同样达到了千店规模，但两者定位并不相同，波比艾斯来自长沙，主攻客单价15元左右的大众市场。

从行业规模来看，艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，其中Gelato数据亮眼，以10%的增速突破120亿元市场规模。

在百亿蓝海市场上，野人先生的竞争优势在于，暂时没有类似的有力竞争对手出现，但依旧有着新消费企业普遍会面临的问题，比如自成立之初，野人先生“新鲜现做、拒绝隔夜”的定位就经常遭受质疑，在社交平台上，野人先生多次被投诉出现食品安全问题。

中高端冰淇淋用户，对服务和品质更加敏感 。随着加盟门店扩张，对加盟商的管理、供应链的稳定，都对野人先生提出更多要求。

而且，不同于新茶饮的高消费频次和广泛客群，一位野人先生的员工向Tech星球表示，野人先生很大一部分客流是亲子客群，很多野人先生的门店也会开在商圈的亲子游戏互动区。并且，冬季是冰淇淋的消费淡季，尽管野人先生有推出奶茶品类，但相比于商圈里众多其他新茶饮品牌，目前还没有显著突围的竞争力。

千店规模之后，野人先生的挑战才刚刚开始。

（备注：文中大刘、张亮、阮静为化名。）