"乱拳打死康师傅":冰红茶涨价5毛，超万家经销商退出_风闻

8月11日，康师傅发布半年报，上半年饮品业务营收同比下降2.6%，曾经的王牌产品茶饮料更是暴跌6.3%。

这也是自2021年以来，康师傅饮料品类的销售额在半年报、年报中首次出现下滑。

对于业绩下滑，业内普遍将矛头指向自2023年起康师傅推行的涨价策略。

毕竟涨价后，营收增速明显放慢，经销商大量出走，市场表现开始承压。

与此同时，康师傅也错失了植物饮料、无糖茶饮等千亿级新兴赛道，核心增长引擎迟迟未能重启。

财报层面，更值得警惕。公司现金分红比例连续多年超过100%，2024年账上现金仅75亿元，短期债务却高达115亿元。

在新兴市场激烈扩张、竞争白热化的背景下，康师傅如何破局，重拾增长，已成管理层刻不容缓的生死考题。

01 涨价的连锁反应作为瓶装茶饮领域的绝对头部，康师傅曾凭借“1L大瓶+下沉渠道”组合，一度占据中国茶饮市场半壁江山。

据国金证券，近年来康师傅在即饮茶市场的市场占有率在30%左右，与此同时，饮品业务贡献了集团总营收的60%以上，其中茶饮更是独占40%的功劳，堪称业绩顶梁柱。

数据来源：国金证券

但很快，这套打法被康师傅自己给打破了。

这场风波，源自于涨价。

2023年3月，部分经销商率先收到调价通知，批发进价悄然上涨；到了11月，康师傅全面启动涨价，幅度高达16.7%至25%：中包装从3元涨至3.5元，1L装从4元直奔5元。价格的陡然攀升，让消费者和渠道措手不及。

与此同时，彼时竞争对手却按兵不动。

统一、元气森林等品牌均选择稳住价格。统一董事长罗智先自2023年起多次公开强调“冻涨”策略，表示即便原材料价格波动，也不会轻易调整售价。

这种差异操作，让价格敏感型消费者在货架前作出转向变得轻而易举，品牌忠诚度往往敌不过钱包的考量。

于是，我们看到，对于康师傅而言，涨价确实短期内提升了产品毛利率，但营收却因此承压。

一方面，涨价确实有些效果，当年康师傅饮品毛利率提升了0.15%，2024年和2025上半年分别同比提升3.2%和2.5%。

但另一方面，康师傅2024全年茶饮料增长率降至8.2%，相比2024上半年的13%降幅近4个百分点，到2025上半年，饮品业务营收较上年同期下降2.6%；茶饮料更是暴跌6.3%。

来源：企业财报

渠道端的反馈印证了这一点。据经济观察报报道，安徽一经销商直言，康师傅一升装饮料涨价后在当地市场的销量较涨价前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升装冰红茶这一大单品。

与此同时，康师傅经销商数量接连下降，2024年从76875家降至67215家，减少了9660家；2025年上半年，经销商数量为63806个，较2024年末再减3409家。

总的来说，起初的涨价，意在缓解利润压力，但最终却导致销量与渠道的双重流失，业绩压力不减反增。

02 错过的风口如果说涨价是饮鸩止渴，那么真正让康师傅错失先机的，是对消费趋势的“反应迟钝”。

事实上，近年来，软饮市场健康化、功能化、差异化几乎成了行业共识。无糖茶、气泡水、功能饮料、植物基、即饮咖啡等细分赛道轮番爆火。

以无糖饮料为例，艾媒咨询数据显示，2015-2023年，无糖饮料行业整体市场规模从22.6亿元飙升至401.6亿元，预计到2028年将突破800亿元。

尼尔森IQ数据显示，2024年1-11月，中国无糖茶销售额同比增速高达60%。

行业对比来看，早在2011年，农夫山泉就推出了东方树叶，而康师傅直到2021年才正式推出无糖冰红茶，此时农夫山泉与三得利早已牢牢占据80%以上的市场份额。2024年，康师傅推出精品无糖茶饮品牌“茶的传人”，市场更是红海一遍。

再看植物饮品，这同样是近年来发展比较快的赛道。

Euromonitor数据显示，2018年至2022年，中国植物蛋白饮料市场规模从约56亿元跃升至逾1,000亿元，年复合增长率高达45%，预计2030年有望突破3,000亿元。

市场来看，农夫山泉有椰汁、燕麦奶，喜茶和奈雪等新茶饮品牌也积极跨界，但在康师傅的产品矩阵中，几乎看不到任何植物基饮料的身影。

至于即饮咖啡，更是全球饮品市场公认的长跑赛道。不过，这个层面，康师傅从2018年起就在为星巴克中国大陆地区代工，也就是说，星巴克超市销售的瓶装饮料均由康师傅制造。

反观康师傅，旗下也有一个咖啡品牌名为贝纳颂，但市场反应一般，对营收贡献甚微。

回到康师傅的营收结构，今年上半年，饮品业务收入263.59亿元，占总营收的65.7%（方便面业务也在下滑）。

其中，茶饮料、水和果汁收入分别下滑6.3%、6.0%、13.0%，仅碳酸饮料及其他创新口味实现6.3%增长。

如今再看，差距的根源不在于资源不足，而在于战略迟疑。错过的是风口，更是重新定义品牌的黄金机会。

03 追赶之难事实上，早在2016年，中略资本创始合伙人高剑锋便指出：“早年饮料市场就是水、茶饮料、果汁饮料，一直以来康师傅表现强势，其强项是茶饮料，但如今饮料产品多元化且细分化很明显，康师傅的老产品市场份额正在被蚕食，在靠产品驱动的饮料行业，康师傅还没有能顶得上的新品。”

过去两年，康师傅显然意识到了自己与行业趋势的脱节，开始密集推出新品。

2023年的“高山乌龙”“无糖冰红茶”“ 莓果红茶”试图切入功能茶与健康茶饮赛道。

2024年跟进了电解质水、果汁饮料等新品类。

2025年上半年，康师傅又推出四款冰红茶新品，如：低糖高纤冰红茶，长岛冰茶风味冰红茶等。

但从市场反馈来看，这些新品大多停留在口味微调和包装翻新，缺少成分创新与品牌故事支撑，市场声量有限，更谈不上引爆。

这问题在于，饮料行业的竞争节奏早已变了。

如今的爆品孵化窗口更短，消费者关注点从口味扩展到健康成分、功能功效、品牌理念等多维度，但注意力却更加分散。新锐品牌依靠“成分故事+渠道打法”可以在几个月内冲上热搜，而传统巨头往往陷入“保守固守老用户，又抓不住新用户”的两难境地。

康师傅的品牌资产庞大，却也显露出老化迹象。在年轻人眼中，“冰红茶=课间回忆”，是一瓶有记忆、无温度的产品。这种情感绑定虽能维持一定存量销量，但很难驱动新增需求——尤其是在新品类频出的当下。

更深层的掣肘在于资金与战略的错配。

2024年，康师傅全年现金分红37.355亿元，比例高达100.03%，略高于当期37.34亿元的归母净利润。过去四年，分红比例几乎都在100%以上，受益最大的，是持股33.27%的魏氏家族，每年直接分走三分之一以上的分红资金。

与此同时，公司到2024年底不受限现金及等价物仅75.19亿元，而一年内到期的短期借款高达115.8亿元，不受限现金短债比仅0.65，现金流紧张已是现实。在这种情况下继续维持高比例分红，无异于将本可用于研发、渠道和新品孵化的资金拱手让出，也削弱了应对市场波动的缓冲能力。

在高内卷、高淘汰率的饮料市场中 康师傅面对的，不只是推几个新品的问题，而是要在资本投入、品牌心智与组织反应机制三条战线上同时作战——而这恰恰是任何一家老牌巨头最难翻过去的关口。

结语曾凭借“1L大瓶+下沉渠道”，在中国软饮市场称霸多年的康师傅；或许并没有想到一朝涨价却迎来了经销商与消费者的双重“背刺”。

而业绩下滑背后，更多也折射出了康师傅品牌老化、产品力匮乏等多种问题。

如今方便面市场也面临巨大困境，双重压力之下，康师傅的破局显得十分迫切。

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