IP衍生品开发，阅文开始上道了_风闻

阅文集团公布2025年中期“成绩单”。

2025年上半年营收31.9亿元，归母净利润8.5亿元，同比增长68.5%。具体到各业务线，在线业务收入同比增长2.3%至19.9亿元，版权运营及其他收入为12.1亿元。

其中值得关注的是：IP衍生品业务的GMV达到4.8亿元，接近去年全年水平。

在市场“体感”上，阅文旗下IP在“身边”的场景曝光频次、商品丰富度在提升，新品推出速度达到去年的3-4倍。

在授权拓展方面，阅文与230家品牌达成合作，进一步扩大了IP影响力（2024年这一数字为150多家）。商品数、合作量创新高。

我们分析拆解了阅文在IP实体化商品化的策略，看到了其在内容驱动、全产业链整合、用户运营方面的主要突破路径。

其一，内容深度联动，前置化商品开发，构建「内容-情感-消费」闭环。

在IP 内容上线前同步规划衍生品，例如《庆余年第二季》剧集播出前，其影视卡牌预售GMV 即达2000 万元，创影视类收藏卡牌历史纪录。卡牌开发团队深度参与内容创作，如《庆余年》卡牌设计融入角色对话彩蛋，增强用户“重读IP” 的内容体验。

全媒介协同，围绕同一IP 打造多形态内容矩阵（如《诡秘之主》的网文、漫画、有声剧），形成“内容破圈- 衍生品承接” 的流量转化链路。2024 年《诡秘之主》盲盒在无影视改编的情况下，仅凭网文影响力即实现12 万只销量，跻身天猫热销榜前三。

其二，授权与自研并进，以投资的方式绑定优质合作伙伴。

成立“阅文好物” 独立厂牌，自主开发卡牌、毛绒等产品，2024 年自研商品GMV 占比超60%。通过投资的方式提升优质产能，收藏卡牌品牌Hitcard、欧美IP卡牌公司Crossing、毛绒玩偶制造商的超级元气工厂，进一步强化卡牌、毛绒玩具的产能与设计能力。

对于手办、大型模型等开发链路较长的重投入品类，通过授权模式实现高毛利，同时规避供应链风险。

玩世代整理制表

在商品形态上，选取高频次、低门槛的轻量化策略。聚焦收藏卡牌、徽章、亚克力立牌、毛绒玩具等轻量化品类，2024年“谷子”核心品类衍生品SKU超2万，轻软周边营收同比提升400%。例如《庆余年》提司腰牌、五竹眼罩等小物件成为粉丝社交货币，推动“看剧- 收藏- 社交” 的体验闭环。

着重搭建IP卡牌生态。与Hitcard 合作开发收藏级卡牌，2024 年卡牌GMV 突破2 亿元，占衍生品总GMV 的40%。卡牌从普通商品升级为“情感资产”，部分稀有卡二级市场溢价超300%。

其三，自营+经销组合的全渠道建设。

在线下开设“阅文好物” 自营门店，覆盖西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥、重庆等10余城核心商圈；并通过与近万家线上线下渠道商合作，构建了全渠道销售网络。同时，积极拓展内容型、体验型场景，例如《全职高手》“荣耀周年庆” 沉浸街区将IP 历史时间轴铺陈于街道，单日客流超2万人次。

在线上设立阅文好物小程序、阅文好物天猫旗舰店、京东旗舰店；同时与抖音、B 站等平台合作直播带货。

阅文一直强调“书影货”联动，这种模式打法也在应用于海外全球化上。IP 内容全球发行+IP 衍生消费的全球渗透，用制造文化潮流消费的逻辑在推动本地化拓展上同样受用。

今年2月，新加坡IP 市集Yuewen Wonderland 单日GMV 超500 万元，单日客流突破2万人次，阅文《全职高手》《庆余年》等IP亮相。我们了解到，阅文还拉上了衍生品合作伙伴一起出海，共同推动“衍生品走进北美和东南亚市场”。

今年5月，阅文与日本知名文化企业CCC集团达成合作，在大阪茑屋书店开设首家快闪店引发粉丝打卡热潮。同时双方将围绕IP共创与创新运营展开深度合作。阅文旗下海外门户起点国际（WebNovel）将携手CCC集团发起“小说方程式”日本征文，整合日本职业教育巨头滋庆学园COM集团、日本动漫电影文化联盟、日本动漫产业鼻祖株式会社石森等资源，推动中日IP 共创。

主力IP 《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等仍在创造收入新高。

阅文管理层对IP衍生品的态度在转变，体现在信心和决心：

2023年H1“探索衍生品开发前置、提升IP商业化效率”；2024年H1“成立最大规模的IP专项组，产业联动，拓宽IP价值边界”；2025年H1“定位为领头羊”。

阅文在财报中提到，现象级增长的底层逻辑，源于优质的IP的创造性转化与场景化深耕。

IP改编、多元化开发、内容价值最大化，这些已经是老生常谈，但在情绪消费和潮玩&谷子盛行的风向下，衍生品开发显然是一种更明确的增长策略和IP成长路径：通过内容价值的多维度释放与用户情感的深度绑定，将IP从“流量消耗品” 转化为“长期情感资产”，将“读者”“观众”变为“消费者”“情感支持的粉丝”。

如今文娱内容受众已经不只是被动的内容获取，年轻人更看重娱乐活动中的****情感共鸣和深度参与感。实体化、场景化会是一个价值挖掘方向。同时实体商品开发不只有顶流IP才有价值，角色的情感价值挖掘同样在改写市场逻辑。

而从收入结构优化角度，打破内容付费的依赖、打破流量模式，从“网文平台”转向“IP运营商”也是一种必然。它的延展逻辑和潮玩反向，泡泡玛特是以产品形态打爆一个IP，再通过内容补足、多元化开发丰富塑造IP；阅文是以优质内容为根基，通过全产业链协同开发，在IP长尾上找价值增长。

值得注意的是，阅文也在看外部IP开发合作。阅文CEO兼总裁侯晓楠在业绩会上表示：“我们即将对一些中腰部IP定制衍生产品。除了自有IP之外，也会考虑引入优质的第三方IP进行衍生品开发。”

财报显示，上半年在线阅读平台新增了20万名作家和41万本小说，新签约的作家中达成均订过万的作家数量同比增长45%。 

衍生开发有赖于内容储备，如今内容生产战线收缩，好内容稀缺，也在作用于市场。阅文2025年上半年的版权运营授权收入同比减少48.4%。阅文的解释是，由于影视剧项目开发周期和排期影响。2025年影视剧开机量减少已经不是行业秘密。阅文在内容制作上的成本投入也在减少，1.9亿，比去年同期少了三分之二。

2024年至今，阅文有《九重紫》《大奉打更人》《雁回时》《国色芳华》《锦绣芳华》《朝雪录》《凡人修仙传》等精品IP改编接连开播，但长剧市场始终缺少“大爆款”，电影市场的蛋糕又在整体收缩中被瓜分。而新丽传媒在2025年上半年没有新剧上线，贡献收入不明显。

在这样的大背景下，IP衍生品业务无疑是一个新变量，尽管目前销售贡献占比尚不足，但至少阅文正走在一个IP复利的正确方向。