与浪浪山、罗小黑联名的40多个衍生品牌，如何突围？_风闻

题图 / 卡游、名创优品、问童子

更火热、更成熟

自七月下旬开始，《长安的荔枝》《罗小黑战记2》《南京照相馆》《浪浪山的小妖怪》等佳作接连上映，电影市场大盘多日实现逆跌，2025年电影暑期市场终于稍微热闹起来。在票房之外，暑期电影衍生品这块倒是相当亮眼。《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《聊斋：兰若寺》这三部正在暑期上映的国产动画电影，实现了几十起授权衍生品和消费品牌联名合作的案例。

据ACGx不完全统计，《浪浪山的小妖怪》衍生授权品牌21个，《罗小黑战记2》合作品牌22个，《聊斋：兰若寺》相关合作有7个。相较于今年春节档6部影片合作衍生品品牌总共不过20多家，暑假档电影衍生品市场加入了更多玩家。通过剖析这几部作品的衍生开发情况，我们可以窥见如今国内衍生行业的更多新动向。

前置衍生开发，精准授权合作

年初爆款电影《哪吒之魔童闹海》带动的衍生品热，就以惊人成绩证明了提早布局、抢占先机的重要性。衍生开发既帮助电影影响力辐射到更广泛的潜在观影人群，又为电影带去了票房之外的收入，《浪浪山的小妖怪》等三部影片的衍生开发也早就敲定各项合作，同时各部影片在品牌、产品品类选择上表现出明确偏向。

《浪浪山小妖怪》衍生授权品牌共21个。值得注意的是，其中多个品牌主营毛绒潮玩品类，余下品牌大多来自拼图、文具、家用等大众消费领域，谷子品牌数量极少；

《罗小黑战记2》衍生授权合作共22个，大部分来自潮玩、谷子领域，产品以常见的徽章、立牌、挂件、盲盒为主；

《聊斋：兰若寺》衍生开发品类虽不多，但在个位数的合作品牌里，依旧有卡游、集卡社这两大卡牌市场的头部品牌。

现阶段电影市场里，衍生开发已成为IP商业化标配，是票房之外体现电影IP价值的重要途径。同时传统电影宣发策略也做出相应的调整，包括暑期档这几部影片在内，很多片方通过映前官宣联动、铺设影院周边为电影造势。

可以预见的是，随着衍生开发的重要性凸显，越来越多影视公司加入战局，市场竞争激烈程度递增，像暑期档这样寻求更精准的衍生开发路线便是必经之路。

在电影衍生品战场，看新老品牌大乱斗

衍生品市场正处于高速增长期，未来电影衍生品的增长空间肉眼可见，这对电影行业是机遇，对衍生市场及身处其中的品牌亦是如此。

衍生品市场核心竞争在于IP，动画电影正是稳定的优质IP供给端。暑期档里《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》这样兼具粉丝基础和破圈潜力的作品最受品牌青睐。

《浪浪山小妖怪》合作品牌捷成潮玩和星际传奇便是衍生品市场新玩家。捷成潮玩所属的捷成世纪长期致力于音视频领域，星际传奇主营行业则是线下电玩城，如今二者分别推出了《浪浪山小妖怪》的陶瓷盲盒和毛绒手偶。

类似于GOODSLOVE、GUGUGUGU、森罗万象等品牌，已经为潮玩谷圈消费者所熟悉，与热门电影IP合作除了能取得短期销售额爆发之外，也在于借此维系自身在消费受众间的品牌形象，强化竞争力。

毛绒和卡牌这种在国内衍生品行业已经自成规模的品类值得单独一说。

卡游和集卡社两家都推出了《聊斋：兰若寺》《浪浪山的小妖怪》的卡牌产品以及其他多元形态的衍生品。作为卡牌市场的头部品牌，这两家入局电影衍生品领域既有品牌运营考量，扩充产品IP的同时巩固品牌自身的行业地位。

和《浪浪山小妖怪》合作的21个品牌里，过半都推出了毛绒类产品，包括MINI DOLL、NICEFUN、友游以及定位高端的问童子等多个毛绒品牌，从数十元毛绒盲盒、挂件到上百元的毛绒玩偶应有尽有。

其中首次与IP合作的问童子推出的毛绒产品虽然定价高达数百元，但胜在品控材质及做工出色。对于这类高端小众品牌，合作热门IP能显著拓展其在衍生品行业的品牌影响力，同时扩大终端消费群体。

当然，有了IP加持并不意味着品牌方可以“躺着赚钱”，除了可能遇到压中的电影IP没有爆发这个硬性难题外，越多的衍生品品牌入局，则意味着彼此之间也会有竞争。

在这场较量中，自带品牌粉丝、生产设计及销售体系成熟的品牌优势极其突出。比如名创优品产能稳定、品类丰富、线下门店数量多，能将《罗小黑战记2》联名产品迅速推向市场，以最快速度捕捉电影热度。

非头部品牌也在逐步摸索自己的生存之道。同类型品牌就在造型设计、性价比、产品可玩性等方面做出差异化，尚未构建起销售链就主动与其他销售端品牌合作，比如《浪浪山小妖怪》授权的友游、天岸创奇就将联动产品铺货到模玩熊、名创优品、TheGreenParty等线下门店以及影院，借此拓宽产品销路。

IP和衍生品的互相成就

衍生品生意本质还是情绪消费，想要让观众买单，首要条件是内容质量过硬，这才是促使观众消费的内驱力。另一方面，站在电影IP运营角度来看，衍生品开发的意义远不只是变现手段，也能对IP起到反哺作用，作为其内核和影响力传播的媒介。

本篇提到的3部电影中，《聊斋：兰若寺》票房不佳，连带着其衍生品整体表现也不够突出。

“罗小黑”团队从长篇动画更新期间就着重布局衍生开发，此次《罗小黑战记2》22个商业合作里，衍生开发依旧是重头，相关品牌占比过半。

虽然目前看起来电影票房与6年前的第一部相差不大，但豆瓣评分8.7也意味着IP粉丝满意度高。十余年IP运营积攒的这股粉丝不仅数量庞大且粘性强，使得电影周边销售表现依旧火热。

根据淘宝数据，罗小黑旗舰店近30天成交增速超300%，登顶淘宝店铺黑马榜。天猫盲盒热销榜上也有多款《罗小黑战记2》系列盲盒。名创优品线上线下均进行了多次补货，前不久官方发布公告称部分热门商品现货已经售罄。

《浪浪山小妖怪》延续了同世界观短片《小妖怪的夏天》的内核——“努力拼搏的无名之辈”，引发观众内心共鸣。从开启大规模线下点映开始，影片良好口碑持续发酵，由原本《中国奇谭》系列粉丝辐射向更多群体，眼下影片猫眼预测票房已近13亿元，周边销售也取得不错的成绩。

毛绒类周边里，映前问童子169元小猪妖挂件首批已售罄，同系列产品目前电商平台总销量破万，339元黄鼠狼精小偶天猫旗舰店已售空，其他品牌的日用、拼图、文具等类型周边也因实用性强受到消费者喜爱。

上影元方面工作人员在对外采访发言里，就有提及计划将《中国奇谭》作为长线运营项目，《浪浪山小妖怪》的衍生开发便可视作为后续作品预热，是观众了解IP的渠道之一。