卖不动的白酒，占领山姆们的货架_风闻

撰文丨梁争誉

编辑丨黎倩

售价399.9元的五粮春被摆上山姆试饮台，胖东来200元/瓶的酒鬼酒被黄牛抢购……当传统商超式微，山姆、盒马、胖东来等自带流量的网红商超，成为白酒品牌们争夺的新战场。

此前，盒马联手光良推出的多粮光瓶酒长期霸榜销量榜首，永辉超市的咏悦汇小酌酱酒春节单月销售达3万箱，奥乐齐的光瓶酒因为一条社交媒体热帖被清空库存。

除了中小酒企，高高在上的名酒也开始放下身段，和网红超市联手“搞事情”。

近日，川酒集团宣布牵手盒马，入局光瓶酒市场，推出53度酱香壹号、52度浓香壹号、42度浓香壹号三款产品，售价分别为99元、29.9元、27.9元。

湘酒品牌酒鬼酒（000799.SZ）则搭上河南网红商超胖东来，开发52度酒鬼·自由爱，单瓶容量550ml，定价200元/瓶。据媒体报道，胖东来销售的酒鬼酒开售后就成为黄牛眼中的“抢手货”，有黄牛称，一箱酒鬼·自由爱加150元可包邮出售。

会员制超市也在利用名酒引流。今年以来，山姆投放原价飞天茅台达12万瓶，并用99.9元的1L绿脖西凤制造“性价比爆款”，非标规格的圆习酒、泸州老窖头曲也频频热销。在一线城市的多家山姆门店，消费者还能试饮五粮液、梦之蓝。

深圳蛇口沃尔玛，一名消费者正在选购白酒。

不过，网红商超的流量能否助攻白酒破圈？

山姆主动出手，试饮+特供撬动高端白酒消费

工作日午后，深圳前海山姆门店酒水区的试饮台上，红酒、白酒、啤酒整齐排开，等待顾客品尝。

与烘焙区、熟食区排起长龙的热闹不同，这里略显冷清，偶有顾客停下脚步，试喝一杯啤酒——哪怕台上摆着的是售价399.9元的1升装52度五粮春。

据促销员介绍，五粮春吸引了不少顾客驻足，但多数人受限于开车出行，只能作罢。“新品刚上市时，门店会安排试饮推广，等销售一段时间后，再轮换到下一款。”

售价399.9元的五粮春被摆上山姆试饮台。

类似的场景不只出现在深圳。北京、上海、广州、东莞等城市的山姆门店，也有消费者发现可以试饮白酒。

今年3月，上海的蔡蔡第一次在山姆看到试饮台上出现白酒，“还是价格不便宜的52度梦之蓝，但基本没人试喝。”7月，北京的莫宁在亦庄山姆试喝了五粮液，“作为山姆多年的蹭吃蹭喝党，看到五粮液，还是有些震惊。山姆五粮液试喝了，飞天还会远吗？”莫宁调侃道。

不过在酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里看来，高端白酒出现在试饮台上并非主动“下沉”，更多是山姆会员店的主动营销。“自商超卖酒以来，设置试饮台、会员专享价等促销措施，并非是今日才有，而是当行业关注商超之后，才发现这些措施依旧是与消费者建立信任、促进销售的经典方法。”

尽管商超不是白酒销售的主要来源，但面对白酒行业动销困难的现状，名酒们也在通过特供产品撬动这一渠道。

酒类自媒体“酒业家”的调研数据显示，山姆的白酒SKU超过80个，涵盖茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春、古井等知名品牌。其中，茅台旗下单品29款，五粮液15款。

在山姆的白酒货架上，名酒非标品占比近半，且销量不俗。根据山姆会员商店APP白酒热度榜，114.9元/950ml“将军汾”以月销量超1万件登顶；第二、三、四名分别是142.9元/750ml圆习酒、999.9元/500ml2020年八代五粮液、99.9元/1L绿脖西凤酒，月销量均超过5000件；1L泸州老窖头曲酒、750ml洋河52度梦之蓝、750ml劲酒等产品也榜上有名。

“当行业面临调整时，多数白酒品牌都会推出非标准规则的产品，以平衡市场需求，在不影响核心大产品500ml的基础上，尽可能的扩大营收，增加利润。”欧阳千里表示。

与此同时，由于部分白酒大单品具有溢价属性，也成为会员制超市吸引会员消费的“砝码”。

作为山姆重要的引流商品，今年以来，山姆已累计投放12万瓶原价飞天茅台——1月6.6万瓶、3月3万瓶、4月2.4万瓶，售价1499元/瓶，投放频次和数量均高于往年。

深圳前海山姆一名工作人员透露，原价飞天茅台仅限卓越会员抽签购买，“能否中签取决于卓越会员主卡用户的购买频率，系统根据会员活跃度推送短信通知，中签会员可凭短信购买两瓶。由于卓越会员基数庞大，门店到货量有限，因此无法满足所有人的购买需求。”

传统商超退潮，网红商超成白酒新战场

在传统大卖场，白酒区则从动销前线退化为陈列价格与品牌的橱窗。

河南洛阳的白酒销售海昀观察到，今年高端名酒价格竞争激烈且难以走量，陈列在超市更多是为酒企做品牌展示。多数情况下，这些酒承担着为本地线下门店引流的作用。

高端精品超市Olé深圳一门店促销员透露，茅台等高端白酒主要依靠固定顾客持续购买，但这部分人群的消费频率、消费能力也在下降。“这并非偶尔一次不买，而是整体购买频次的下降。而原本可能会购买上千元的酒，如今降至几百元，甚至几十元。”

山东济宁一家头部白酒品牌的烟酒店渠道销售代表李李表示，去超市购买白酒的顾客较少，主要销售仍集中在烟酒店。“烟酒店不仅更便利，价格通常更具优势，更重要的是长期维护着稳固的客户关系和情感网络。同时，公司希望多渠道发展，即便商超销量不大，摆放货架仍具有重要的广告宣传价值。”李李说。

在沃尔玛，酒类产品得到明显展示。

欧阳千里指出，商超卖酒已进入第三个阶段。第一阶段销售系列或贴牌产品，第二阶段“平日挺价不卖货、节假日促销出货”，第三阶段销售商超自营性价比的产品。

胖东来与酒鬼酒的合作，为行业打了个样。

今年7月，胖东来牵手酒鬼酒推出酒鬼·自由爱。上市同期，胖东来公开酒鬼·自由爱的成本：定价200元/瓶，综合成本168.26元，毛利31.74元，毛利率15.87%，远低于传统高端白酒80%以上的毛利率。

酒鬼·自由爱首发即引发抢购，多地启动限购，从单客5箱收紧至2箱。8月6日，酒鬼酒回答投资者提问时表示，酒鬼·自由爱产品自上市以来受到市场高度关注，供不应求，公司正加紧生产与配送，确保供应稳定。

盒马的自营白酒品牌也逐渐成形。

2020年，盒马与郎酒定制开发的联名款上市。盒马鲜生成品部负责人张宇2023年底曾表示，自与盒马合作以来，郎酒（在盒马）的销售量从1000万级已经增长到5000万级。2022年，盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品，登顶浓香型光瓶酒销量榜。2024年，盒马与汾阳王推出“清香壹号”光瓶酒，半年销售额突破2000万元。

今年夏天，盒马携手川酒集团，带着99元的酱香壹号、29.9元的52度浓香壹号和27.9元的42度浓香壹号闯荡白酒市场，主打“让普通人喝上名酒”。

某头部白酒品牌山东青岛商超渠道销售代表林潮认为，白酒品牌与网红超市的联名日渐增多，核心目的是通过差异化产品打破价格同质化困境。

林潮介绍，商超中的大单品尤其是知名品牌的标品，价格通常严格按照厂价执行，不能低于规定售价。但在流通市场上，由于各类政策和促销活动，价格有时会低于超市售价。为了打破这一局面，超市推出定制款或流通市场上没有的专供产品，既让消费者感受到实惠，也营造出超市独有的价格优势，从而提升销售业绩。

她坦言，虽然与网红超市合作带来机会，但最终还要看动销数据。目前，她所在酒厂部分联名产品虽已完成打款和生产，市场反馈与销售数据尚未完全显现。“名酒厂对定制产品要求高，尤其在订货量方面不接受小批量，意味着较大成本投入，因此对于合作较为谨慎。”

欧阳千里认为，伴随着胖东来、盒马打样的成功，未来出现“酒水界的山姆爆款”也并非不可能，但影响的也仅仅是部分酒企的渠道定价和产品决策，“因为品牌白酒的定价从来不是依靠成本。”

高端白酒价格失速，酒企抢攻“开瓶率”

虽然部分酒企借助定制产品和渠道创新，实现了销量和品牌的双提升，但行业整体的价格体系依然复杂。

以茅台为例。去年以来，被视为行业定价锚点的茅台价格不再坚挺。“今日酒价”统计数据显示，飞天茅台行情价从2024年1月的近2700元，持续走低至今年8月不足2000元。

深圳前海山姆茅台促销员黄颖表示，门店在售的茅台价格波动频繁，“几乎每天都在变，按年份定价的500ml装产品价格更为敏感。2023年生产的53度500ml飞天茅台，去年售价为2999元，现在2469元。”

“不只是茅台，整个白酒行业都在经历价格下行。”黄颖称，这并非一两个月的短期现象，而是持续趋势。在消费环境承压、早年间价格被炒作过高、需求降温及市场炒作力量减弱等多重作用下，高端白酒价格普遍回落。

林潮也观察到同样的现象，“消费者对价格的敏感度上升，白酒行业呈现明显的两极分化趋势，百元价位段产品的销售速度最快。”

中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称“《报告》”）指出，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。

今年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存最为困难。

《报告》还提到，自2022年以来，飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，累计跌幅高达36.15%，渠道价已经跌破2000元。“作为具有代表性的高端宴饮、公务宴饮用酒，茅台酒价格的大幅下跌也充分说明相关消费场景的巨大变化。”

近5年T9品牌主要产品价格变化情况。图源：《2025中国白酒市场中期研究报告》

价格信心的动摇，不仅压缩了高端白酒的溢价空间，也让各大酒企意识到，仅靠渠道压货和品牌光环已难以维持增长。如何让消费者真正开瓶饮用，成为行业新的竞争焦点。

泸州老窖、洋河股份等酒企将开瓶率列为今年的重点工作。

泸州老窖将“大力推动消费者开瓶饮用”列为2025年经营重点之一。泸州老窖称，今年一季度，公司依托数字化营销体系推动“开瓶”行动，同时保持价格体系稳定、渠道健康，全国库存水平保持良性。

洋河股份同样强化开瓶政策，重点培育消费者习惯，推动海之蓝开瓶动销和持续放量。

一线从业者也感受到变化。

李李告诉时代财经，烟酒店今年经营压力很大，老板的囤货积极性明显下降，对市场普遍处于消极情绪中，“公司在终端运营上，已从以往的压货思维转向注重动销与开瓶，每月都会收集开瓶量、入库量及宴席使用等数据，用于研判市场趋势并作为考核依据。”

“超市老板也不愿意囤货了。”林潮负责的超市主要是连锁业态，采购通常由总部把控，尽量消化库存、避免囤货，“从2020年开始到现在一直是这样，老板们卖多少就进多少，非常谨慎。”

林潮说，动销的关键在于开瓶率，即消费者实际开启饮用，这既是为了降低价格和物流风险，也符合公司“控货稳价”的政策导向。“从长远来看，白酒市场容量趋于饱和，品牌亟需培养年轻消费者，推动其接受白酒文化。”

中国酒业协会也指出，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路，已成为当下白酒企业的必修课。

价格泡沫的消退，正在倒逼白酒行业从渠道到终端全面转型。传统商超动销乏力、压货模式难再为继，以山姆、胖东来为代表的会员店和新兴网红商超，正在成为品牌角力的新战场。

99元的盒马酱香白酒、毛利率15.87%的酒鬼·自由爱，能否为酒企赢得更多消费者，还需要时间检验。

（蔡蔡、莫宁、海昀、林潮、黄颖为化名）

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