俺不中嘞！新消费这块被俺河南人玩儿明白了_风闻

1998年的许昌，于东来“胖子店”被纵火烧毁，300万店面化为灰烬，8人在烈火中丧命。他第二天贴出告示：“购物券可以全额退款。”没人来退，反倒有人送米送钱，鼓励他从头再来。不到一年，他还清了债务，店铺从此声名鹊起。

五年之后的夏天，郑州一间废弃铝厂的角落里，张红超顶着40度高温，在自己租下的餐饮店前发传单。这是他的第六次创业，那一年，他负债累累，甚至一度萌生过跳楼的念头。但2.5元的炒饭、1元的冰淇淋，很快让前来吃饭的学生们排起了长队，这家小店，成为了他日后饮品帝国的起点。

2010年，王宁在北京开出第一家实体店。几年来始终经营惨淡，直到2016年，他发了一条微博“除了Sonny Angel，你们还喜欢什么？”自此起，泡泡玛特从那一刻开始走上IP联名之路。2025年，LABUBU 系列成为全球热潮，王宁一跃成为河南首富。

三个河南老板，在不同时间做了相同的选择。他们不靠讲故事取胜，只靠做实事立身。他们用几十年的时间回答了一个问题：在这个营销泛滥的时代，“靠谱”，才是最难得的商业能力。

这届消费者，不好"忽悠"了

最近几年，“消费降级"这个词已经被说得太多了。贵价奶茶卖不动了，动辄成百上千的联名产品没人抢了，就连曾经风光无限的新消费品牌，也从身份的象征，变成了"割韭菜"的代名词。

老局还记得，我刚毕业到北京实习的时候，消费市场还是新消费品牌的天下。

每月发工资后，最大的“仪式感”，就是约上三两同事，去三里屯打卡那些风头正劲的新消费“网红餐厅”。当时的西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、黄太吉，门口排着长队不说，价格也让人肉痛。点一份牛腩饭、一份小吃，加起来的价格能顶掉小半天工资。但那时候，大家没人在意是不是贵，最重要的是拍照好看、装修高端，发条朋友圈，才觉得自己在认真生活。

但现在，工资水平上来了，消费观念反而返璞归真了。连点外卖时，我都会仔细看评价、在平台上对比价格。

这种消费习惯的变化，不是突然的转变，而是一个时代共同的选择。越来越多的年轻人，变得不好“忽悠”了。

根据澎湃新闻与尼尔森IQ发布的联合调研，“质价比”已取代“品牌故事”，成为消费者决策的第一要素。尤其是95后、00后群体，他们在购物时更看重产品价格和质量能否成正比。而知萌咨询发布的《2024国民消费趋势》则指出，87.1%的消费者在购买到“质量和价格匹配”的商品时，会获得更强烈的幸福感。

这不仅是消费理性的回归，更是对只会讲故事的新消费品牌的反噬。

正是在这样的背景下，一批看上去老实靠谱的河南品牌，开始取代了新消费品牌的位置，出现在聚光灯下。

比如蜜雪冰城，现在它已经取代了喜茶、奈雪，成为打工人的续命神器。最开始，这个品牌没有太多营销套路，却靠着三四元一杯的奶茶，在下沉市场突围。

据证券时报报道，截至2024年底，蜜雪冰城的全球门店已超过4.6万家，年营收达248.28亿元，净利润44.54亿元。其中，超过一半的门店开在三线及以下城市。

泡泡玛特则是用另一种方式，接住了年轻人的情绪需求。很多人以为它只是一个卖盲盒的潮玩品牌，但实际上，它背后承载着一整套极致工业化的IP体系、内容生态与零售网络。

而最特别的，是胖东来。这家超市只在河南许昌、新乡开店，全部门店数量不过13家，却因为“像人类理想国一样”的服务体验。

再胖东来，超市货架为不同身高的顾客设计了不同的尺寸，确保消费者能在合适的高度查看商品。每种商品都清晰注明了产地、特点，连购物车都有专门的消毒区域。

不仅如此，它的所有商品都会公开标明进价和加价幅度，毛利率常年控制在23%以内。消费者体验的是商品，迷恋上的却是被认真服务的感觉。

这一切的背后，映射的其实是更大的消费共识。当过度包装和情绪营销让消费者疲惫不堪，真正留住人的，其实还是靠谱、稳定和预期可控的体验。

回老家时，我经常能在附近的蜜雪冰城门店看到，几个中学生放学后，在门店买奶茶或冰淇淋，在店门口慢慢吃完，仿佛是在用微薄的零花钱，享受属于自己的小确幸。那一瞬间，我突然明白，所谓消费，不一定要“高级”，只要“安心”就好。

有个段子说，以前年轻人会互相炫耀谁买的东西价格更贵，现在却会互相炫耀谁买的东西更便宜，这正是近两年消费观转变的真实写照。一种新的的消费文化正在悄然成型：年轻人依旧会追捧喜欢的东西，但不愿意再做平白承受溢价的韭菜了。

而这三个来自河南的品牌之所以能被记住，恰恰是因为它们踏实靠谱，把服务和产品做到位。不靠人设，靠实在；不打感情牌，而是坚持长期主义。

这届消费者不是变穷了，而是更明白：真正的好东西，不需要话术包装。他们会为靠谱买单，但不再为忽悠留步。

河南老板：不讲故事，只做实事

当新消费的神话褪去光环，市场开始冷静。消费市场的转向，也倒逼了品牌做出选择：是继续靠营销续命，还是回归根本，把产品和服务做到极致。

来自河南的这几位老板——张红超、王宁、于东来，早早就用实际行动，给出了自己的答案。

他们不立人设，不讲故事，但却扎扎实实把各自的企业，做成了行业里的新星。

根据公开财报，2024年，蜜雪冰城实现营收248.28亿元、净利润44.54亿元，门店数超过4.6万家，已经成为全球门店数量最多的连锁品牌。它的崛起听起来是个“下沉市场的奇迹”，但这背后的推动力，不是一两款爆款奶茶，而是张红超对“效率”近乎执念式的追求。

创办蜜雪冰城时，他没有像当年同类的新茶饮品牌一样，讲究“品牌调性”、“生活方式”，而是习惯把每一个环节都抓在手里，原料自己做、物流自己跑、培训自己搞。

2012年，当同行还在依靠联名和营销收割流量时，蜜雪冰城已经开始自建供应链和生产基地，同时开始建立能够配送至全国的物流仓储系统。过硬的供应链实力，使蜜雪冰城在后来的新茶饮z竞争中占尽先机，甚至在东南亚出海过程中也起到了至关重要的作用。

在采访中，张红超多次提到自己喜欢可口可乐、麦当劳这种“看似平常，却能稳定如一几十年”的品牌。而蜜雪冰城的运营逻辑，本质上就是把“好喝不贵”这五个字，用最工业化、最系统化的方式，变成一门长期的生意。

这种实打实的体系化能力，在资本市场不够性感，甚至有点“土”，但却是打动现在消费者的关键。在低价奶茶遍地的今天，只有它能始终如一地做到物美价廉，这恰恰是一种“踏实感”的来源。

再看泡泡玛特的王宁。盲盒看起来是一门不确定性很大的生意，但王宁却把这门生意做得像精密机械一样稳定。

2024年，泡泡玛特已有13个IP年营收破亿，LABUBU单个系列营收就达到了30.4亿元，同比增长超700%。这个成绩不是靠一次IP爆红达成的，而是靠整套系统的IP孵化、内容运营、门店管理层层推进。

王宁曾经说：“情绪消费也需要硬体系。”他出身河南新乡，家里是做小买卖的，骨子里对“成本”、“效率”、“复购”这类词有天然的敏感。他更关注的，始终是怎么让消费者在“拆盲盒”的同时，也愿意一次又一次地回来复购。

于是我们看到，被认为是靠“情绪”赚钱的泡泡玛特，本质上其实有一个持续创造“确定性”的IP运营体系。它靠制度保障，让消费者的情绪，也能有被精准捕捉和兑现的可能。

 

如果说张红超代表了茶饮行业，对成本和效率的精确控制，王宁展现的是潮玩行业，对体系和内容的长期构建，那于东来，就几乎成了零售行业，深耕服务体验的灵魂人物。

1995年，于东来创业之初，就曾承诺“不满意就退货”，凭借口碑在许昌扎根。这种重视顾客服务体验的风格，在胖东来的经营过程中延续至今。

胖东来曾表示，不是说高工资就能换来好服务，而是他们相信：只有员工被善待，服务才有真正的温度。在这家企业，基层员工平均月薪接近1万元，店长月薪达到7.8万元，员工有40天年假，每周只工作36小时，甚至还有“委屈奖”来补偿服务中受情绪影响的员工。

于东来自己也说过：“我们做企业不是为了扩张，而是为了让员工和顾客都幸福。”听起来有点“理想主义”，但在服务行业高度内卷的今天，这种被组织制度保障的“长期主义”，为这家企业赢得了越来越多的好评。

这三位河南老板，性格不同、行业不同，但做生意的方式却出奇一致。他们不太在乎“出圈”，更不会追热点，而是习惯在各自领域，将自身实力打磨到极致。

而这，恰恰就是豫商身上最典型的特点。全国商帮文化中，豫商一直以“务实”、“坚韧”、“低调”著称。他们多数出身基层，习惯了精打细算、亲力亲为，不好高骛远、不盲目扩张，更善于在细节里深耕。

或许，正是因为生意起步于最卷的地方，他们才更学会了“接地气”，更理解所谓“做大做强”，不是靠一次爆红，而是靠每一个环节都不掉链子。

在新消费高歌猛进的年代，他们选择了慢；在情绪营销横行的时候，他们选择了稳。而现在，轮到他们的节奏，变成这个市场真正的主旋律。

靠谱，是新时代的稀缺品

这些年，消费者见过了太多“翻车”的新消费品牌。即使营销做得天花乱坠，故事讲得动人心弦，可产品一落地，就原形毕露。

在这个背景下，“靠谱”这件事，正在变得越来越稀缺，也越来越值钱。

Edelman 发布的2025年全球信任报告里提到，有79%的消费者认为，一个品牌最重要的价值，是“让我感到安心”。而在这一年，人们对品牌的信任度，历史性地超过了对政府和媒体的信任。另一份由《南华早报》和 Ipsos 联合发布的调研也指出：在经济波动期，那些被认为“值得信赖”的品牌，不仅复购率更高，还拥有更强的价格弹性。哪怕涨价，消费者也更愿意继续买。

换句话说，消费品牌真正的护城河，正在从“谁最会讲故事”转向“谁最能兑现承诺”。

这套逻辑，在蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来身上展现得特别明显。它们走的路不同，但本质都指向同一个词：靠谱。

蜜雪冰城从不讲什么“品牌调性”、“生活方式”，但四万多家门店，渗透到了全国的每一个角落，每杯奶茶三块五块，味道都差不多。你不会惊艳，但也很难踩雷。这种“永远不会掉链子”的体验，反倒成了如今消费环境里最难得的踏实感。

泡泡玛特背后的IP运营体系，也是“苦练内功”的代表。从IP孵化、产品打样，到零售渠道布局，每一个流程都环环相扣。你可以说它的产品出圈时靠运气，但能把这门高度不确定性的生意做大做强，本身就说明了这家企业有多清醒。

而胖东来，则把“靠谱”做成了一种文化。它不像传统商超那样拼折扣、卷人效，而是用商品定价透明、服务标准细致、员工制度完善，堆叠出了一种可以长期被感知的体验一致性。你去一次、两次、三次，永远感受到的是它在认真对待每一笔生意、每一位顾客。

这种品牌信任感的建立，不是靠广告砸出来的，也不是靠谁说得动听，而是一次次被验证出来的。

回过头看，新消费风光无限的时候，大家讲的是“人设”、是“品牌故事”、“情绪共鸣”。但现实是，很多“懂你”的品牌，最后没讲好故事，也没把产品做好。

而河南的这三家企业，可能不会说那么多漂亮话，但他们知道，只有把一件事踏实做好，才有资格继续赢得话语权。

他们不靠短期流量，不赌一次爆红，也不急着跑在最前面。他们只是慢慢来，最后却走到了很多同行的前面。

在今天这个人人都喊着“穿越周期”的年代，或许靠谱，才是最重要的能力。

结语

回头看，无论蜜雪冰城，泡泡玛特，还是胖东来，它们能在消费浪潮中站稳脚跟，靠的都不是“聪明”二字，而是一以贯之的“靠谱”。

它们没有追热点、卷概念，也没有靠营销出圈，而是在每一个消费者在意的细节上，反复兑现承诺。最终赢得的，不是一锤子买卖，而是长期的信任。

所以，如果要问这届消费者到底在寻找什么？可能答案没那么复杂。他们只是在越来越复杂的市场里，寻找几个可以放心信任的名字。

而河南的这些品牌，已经率先给出了他们的答卷。

参考资料：

1.“雪王"出圈的生意经：蜜雪冰城张红超的饮品王国，新华网

2.胖东来，于东来，新京报

3.泡泡玛特王宁：潮玩是消费品，不是艺术品，界面新闻

4.泡泡玛特的十年：王宁如何做成一家"潮玩巨头”？36kr

5.河南饮料，被严重低估了！食品板

6.河南跑出来“三头象”，智谷趋势Trend

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