格力电器，一匹高傲的孤狼_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

持续的高温天气，让空调市场再掀狂潮。尤其随着国补政策的延续，加上热浪席卷欧洲导致空调短缺，国内空调新旧势力们都在磨刀霍霍准备下场厮杀，抢夺更多的市场蛋糕。

毫无疑问，谁的渠道广、谁的知名度大、谁的流量更多，将会在这场空调之战中占据优势。放眼国内整个空调行业，满足这三个条件的企业并不多，格力电器（下称格力）就算一个。

近期格力董事长董明珠在出席2025中国品牌节期间再爆金句。“不用格力洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误。”“玫瑰空调可能有一点不那么美，但它创造了世界首台，你敢吗？”

面对消费者的质疑，霸气十足的董明珠向来敢怒敢言。不过这样的言论往往也让格力身陷舆论风暴中。当然有争议就有流量，至少格力品牌不缺热度。只是过于强硬的形象，难免会让格力成为行业中的一匹孤狼。

霸主地位岌岌可危

今年一季度格力实现了开门红，营收416.39亿元，同比增长13.78%；归母净利润59.04亿元，同比上涨26.29%。这份成绩单虽说十分优秀，但很多投资者还是充满了担忧：格力今年能将高增速保持下去吗？

其实和同一梯队企业相比，格力一季度的表现不算亮眼。具体到空调业务，据国联民生证券发布的研报，1-3月格力内销量增速低于美的，外销量增速低于海尔智家。事实上，投资者的担心并无道理，毕竟格力去年刚刚交出了一份令人意外的答卷。

2024年格力营收1900.38亿元，同比下滑7.31%。其中消费电器业务收入1485.6亿元，同比下降了4.29%。值得注意的是，这是格力近四年来收入首次出现下滑。

比较有意思的是，在年报中格力引用奥维云网数据，其线上空调零售额份额为25.4%，位居行业第一。而在此之前美的2024年报里也宣称自己是国内家用空调线上第一，同样援引的奥维云网数据。

“两个第一”引起了外界热议，奥维云网对此表示两家数据均真实有效，只不过引用数据维度不同。美的包括了旗下美的、华菱、小天鹅、COLMO四大品牌，格力则是单品牌数据。

上市公司年报往往都是报喜不报忧，“第一”的字样无疑最能抚慰投资者的心。格力和美的都在强调自身的霸主地位，这是此前没有过的事情，很显然空调市场的格局已经变了天。

2015年格力在国内空调市场份额超过40%，领先第二名的美的15个百分点以上，海尔以10%左右的份额位居第三。这一年格力空调业务收入837.18亿元，超过美的近200亿元，是妥妥的行业霸主。可是现在呢？

据奥维云网数据，以销售额计，2024年格力品牌线上和线下市占率分别为25.4%和31.97%，美的品牌这一数据为24.49%和31.72%。可以看出，虽然格力依旧是赛道大哥，但在两大细分市场美的和其差距微乎其微。

步入2025年，美的开始发力，格力的地位已经岌岌可危。截至7月底，美的空调销额无论是线下还是线上都超过了格力，位居第一。实际上，近两年格力空调业务的疲态肉眼可见。尤其今年，在周度零售数据上还一度被海尔反超，屈居第三。

除了美的、海尔、奥克斯、海信这些老对手的虎视眈眈，小米这个后起之秀也让格力倍感压力。目前在线上市场，小米空调销售额排名第三，市占率和格力差距不到10个百分点。竞争对手环伺，格力王座不稳已是不争的事实。

四面出击，处处碰壁

房地产行业的“黄金十年”，让国内空调行业迎来前所未有的繁荣。不过随着房地产迈入下行周期，空调赛道也由热转冷。当下高库存、价格战困扰着每个空调企业。

市场环境的骤变，加上野蛮拼价的竞争者，导致了格力空调业务的走弱。别看一季度格力营收净利双增，但细究之下暗藏隐忧。家电国补是营收上涨的外因，压缩销售、管理费用是利润提升的秘诀。

换言之，格力的内驱力早就有些后继乏力，造成这个局面的根本原因自然是空调业务缺乏活力。当然格力早就展开了多元化发展，不过时至今日还没有看到第二增长曲线。

作为对比，美的以小家电起家逐步发展到冰箱、空调大家电领域，并且大小家电智能生态做得非常好。除了家电外，智能建筑、工业机器人、新能源业务同样做得有声有色。海尔智家则由大家电延伸至厨房小电、水产业，2020年推出智能家居生态品牌三翼鸟，将三大产业融合。

反观格力，近八成的收入是来自消费电器，而消费电器九成以上的收入是由空调贡献。其实格力的多元化发展并不晚，自2012年董明珠坐上了董事长的位置后便开启了一系列变革。

2013年推出“大松”品牌攻入小家电市场，同时入局高端装备领域。2015年3月宣布进军智能手机赛道，8月工业机器人实现量产化。2016年收购珠海银隆，拥抱新能源。2018年一边拿下合肥晶弘丰富白电业态，一边怒砸百亿闷头造芯片。

在多元道路上，格力一路狂奔，近些年依旧如此。2020年卖起了口罩、空气净化器；2022年盯上了预制菜，去年试水美容医疗，推出了一款定价9800元的微电流美容仪。

每次跨界，格力均选择了时下大热的风口，然而大多都逃不过“雷声大雨点小”的命运。为什么会出现这一状况？还是因为格力太着急了。

从战略角度分析，格力多元化主要为三个方向：生活消费、智能装备和新能源。工业机器人、伺服电机、MCU芯片等智能产业可以为家电做支撑，打通全产业链条。光伏、动力电池等新能源产业能和空调业务实现资源互补。

简单理解为，格力的多元化其实就是一场产业革命，由个人消费电器企业变为大型综合工业集团。这一盘棋局可以说非常宏伟，但前提是你的家电基本盘要非常牢固。连小家电都搞不起来，仅靠空调这根独木支撑，没有完善的生态体系，再怎么努力也是白费。

技术渠道各有忧愁

俗话说“心急吃不了热豆腐”，无论是新能源还是智能装备都是投资大回报慢的赛道，芯片更是花钱如流水。归根结底，格力想要让整盘棋局活起来，还是先要把家电产业做好。然而在进入数字智能化时代，家电转型对于格力而言无疑是一场刮骨疗伤。

2005年格力空调销量首次超过LG，登上了全球家用空调世界冠军的宝座。能够击败实力强大的日韩企业，格力逆袭的关键在于技术和渠道。

从创立之初，格力就深抓产品质量和技术，是国内第一家拥有压缩机自主品牌的企业。所以才敢喊出“好空调，格力造”“格力掌握核心技术”这样霸气的广告宣传语。

与此同时董明珠主导的渠道变革，又给格力插上了腾飞的翅膀。淡季让利、划区经营、绑定大户等诸多策略，保证了经销体系的健康发展和忠诚度。2004年脱离国美、苏宁，自建渠道又将主动权掌握在自己手中。

不过今日不同往昔，当引以为傲的技术无法成为驱动力，格力空调自然难以迈上新台阶。2023年，海尔牵手海立，奥克斯与松下万宝结盟。至此国产家用空调前五大品牌都实现了核心部件压缩机的自主化。去年美的旗下的美芝压缩机累计销量更是达到了10亿台。

当然格力每年都花费数十亿元在研发上，但造出的产品让人有些摸不着头脑。例如由董明珠参与设计的玫瑰空调，专为新婚人群准备。产品立意很好，技术更是无可挑剔，然而奇特的造型被网友吐槽为90年代审美，欣赏不来。

雪上加霜的是，庞大臃肿的经销网络早已不符合市场趋势，成为格力发展的掣肘。此前市场一片大好，和经销商深度绑定能快速抢占市场。但当空调赛道步入存量时代，拥有极大话语权的经销商显然丢失了灵活性，也不利于新产品的推广。

作为企业掌舵者的董明珠当然知道渠道变革的紧迫，所以在2019设立线上店铺“董明珠的店”，2020年亲自下场参与电商直播，邀请自媒体人王自如加入格力。

拥抱新零售也就意味着动了经销商的利益。2022年格力河北总经销商对外表示不再销售格力产品，转投飞利浦怀抱。线下经销商的倒戈并未阻止格力的渠道转型，今年又发布了全新品牌战略“董明珠健康家”。

在近期举办的“2025中国企业出海高峰论坛”上，格力高管朱磊透露这一战略给格力家电业务带来了明显提升。和董明珠个人IP深度绑定，格力短期内确实将流量转化为销量，但是以后呢？铁娘子终有老的一天，格力恐怕又将面临新一轮渠道难题。

结语

中国空调的发展史是一部逆袭大戏，格力熬过了价格战，拳打日韩欧美强敌，是当之无愧的第一主角。只是商业社会向来是一代新人胜旧人，即使董明珠能力再强也无法扭转时代的洪流。

新时代有新机遇，更应该展现朝气蓬勃的样子。格力若要继续当行业中的头狼，不能只光对自己狠，还要在产品上征服年轻人，在营销渠道上令对手心服口服。