那些曾被遗忘的国货品牌，正在拼多多“活”过来_风闻

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

在你的记忆里，可能还留着这样一些名字：金冠的喜糖，友臣的肉松饼，蜡笔小新的果冻，公牛世家的皮鞋，金河牧场的早餐牛奶……

它们曾出现在婚礼的糖盒里、校服口袋里，或者爸妈过年穿的新鞋盒子里。可一转眼，这些陪伴我们长大的老品牌，仿佛就从日常生活中悄无声息地消失了。

它们没有宣布“退役”，也不是被曝出什么丑闻，就这么慢慢被人遗忘了。

很多人以为，是产品不行了、品牌老了，其实更深的原因是：一批品牌没跟上一个时代的节奏。

今天打开拼多多，你会发现这些老品牌又“活”过来了。

01旧地图走不到新大陆

当年的它们并不缺知名度。

那时候的生意，是靠熟人圈堆起来的，广告还是“央视+代言人”的打法，不需要主动触达用户，也不需要每年上新爆款，只要等着经销商上门拿货就行了。靠着经销商和口碑，这些国货品牌活得很好。

可移动互联网时代来了，这套打法就不灵了。

消费者们变了。

年轻人习惯躺在沙发上刷各大购物平台，而不是出门逛商场。他们讲性价比，但更希望“好看”“好玩”“好发朋友圈”。他们也很难为一个熟悉的牌子买单，而是更愿意不断被种草、不断去尝新。

渠道也变了。

从线下分销转向线上直销，从靠经销商分发，到靠平台算法精准推送。一旦品牌和用户之间隔了一层，那可能意味着永久失联。

老品牌们，一边习惯着过去的顺风顺水，一边被眼前这个快节奏、短反馈、碎片化的市场搞得措手不及。有人试着模仿年轻品牌搞国潮，但发现没人买账；有人试图硬挤进直播间，但ROI算下来根本不划算；也有人干脆退回自己的舒适区，做代工、做贴牌，觉得能活着就不错了。

但它们的产品真的不行了吗？并不是。

你今天重新打开这些品牌的店铺，会发现它们仍在认真做事：原料扎实、配方稳定、生产标准不低……唯一的问题，是过去那张通往消费者的“地图”已经作废了。

用旧地图找不到新大陆，这一批老品牌不是不行，而是急需一张新地图。

一张能让他们绕过行业“寡头效应”，找到细分人群的地图；一张能帮他们更快触达消费者、更快测试新品的地图；一张让他们重新被看见、被喜欢的地图。

而这一张“新地图”，正在拼多多展开。

02拼多多的新地图，老品牌回归

复兴，从来不是一场靠怀旧就能打赢的仗。

当第一批消费者开始在社交平台发出“原来它还在！”的惊叹时，拼多多平台上的一些老品牌，其实早已悄悄完成了焕新。

比如晋江本地鞋企“公牛世家”，是许多80后、90后上学时第一双皮鞋的记忆。品牌不算小，但在安踏、李宁等巨头瓜分运动场景之后，它夹在运动鞋和商务皮鞋之间的定位，就变得不上不下了。

但转战拼多多之后，公牛世家选择主动避开硬碰硬的高端运动鞋的功能场景和价格带，专注打造200元左右的轻休闲皮鞋，切入的是小镇青年与父辈用户的通勤与户外运动需求。

公牛世家的休闲鞋在拼多多上是爆款（摄影：展钊）

这种精准避位的打法，居然找到了一个可持续生长的缝隙。

公牛世家推出的一双薄底“苍迹鞋”，凭借比大牌类似产品低40%的价格，兼具“一鞋两穿”的功能性，成为全网爆款，全渠道一个月销量能达到数万双，仅在拼多多地年销售额就将近2000万元。

精准避位，依托的是拼多多的平台算法和人群标签机制，它能让那些刚好符合某一类人刚需的产品，稳稳找到自己的消费者。

金河乳业便是一个典型例子。这家来自宁夏的老字号品牌，曾凭借“小黄袋酸奶”风靡一时，承载了一代人的童年记忆。然而进入电商时代后，金河乳业反应滞后，错过了全国化扩张的窗口期，在本地市场也逐渐被大品牌挤压。

加入拼多多，为这家老品牌打开了另一扇门。金河乳业推出面向Z世代消费群体的小包装、国潮风格的牛奶新品，切入年轻白领的健康饮奶场景。数据显示，这一系列产品的复购率高达42%，成为口碑传播的核心动力。它还借助拼多多的直播机制与消费者实时互动，敏锐捕捉到“脱脂”需求，随即推出低脂高蛋白的脱脂牛奶，一经上市便登顶细分品类销量第一。

2024年，金河乳业在拼多多的年销售额突破1500万元，不仅成功守住了宁夏市场，更借此“弯道超车”，开启全国化的第二增长曲线。

老品牌们不约而同地做出了一个相同的决策，不再试图和巨头抢商超、抢一线城市、抢代言人，而是找到那群愿意听他们讲新故事的人。“你以为我们是老品牌，其实我们是新人在创业。”这是不少品牌在拼多多转型中的心态共识。

而他们的创业难度，远比新手的困难要小得多，因为这些品牌原本在线下就有着深厚的供应链和工厂能力，它们没有改变自己最本质的东西，比如用料、工艺、性价比。他们需要突破的是如何与消费者对上暗号，一旦找到合适渠道，起量就非常快，只要流量不贵、试错不疼，他们就愿意尝试。

而拼多多正是为这类具备产品力、但缺少传播通路的老品牌，开了一条成本可控的创业快车道。

在传统分销链中，品牌与用户的距离至少隔了三四层：厂商—总代—分销商—零售终端—消费者。而在拼多多，这条链条被极大压缩，反馈来得快，试错成本低，反应自然也更灵活。某种意义上，拼多多就像一个“低重力创业舱”，对于熟悉产业链、但不熟悉互联网打法的老品牌来说，这是一片能容许缓冲、迭代和生长的空间。

像公牛世家，它今年的重点是拿下平台的黑标授权，正式登上百亿补贴。它有原创、有质量，投入成本比别人高，爆款鞋子总有其他平台的卖家模仿。

前不久，拼多多的工作人员发现，公牛世家的货品、品牌设计各方面都已十分接近平台黑标的标准。如果能拿下黑标授权，无论对于公牛世家品牌形象的提升还是销量都将大有裨益，于是推动它完成切换。公牛世家接受拼多多团队建议，砍掉多款高销量鞋款，包括一双单月销量破万的主力款，转而只保留专版货品。

这种黑标背后的逻辑，其实正是拼多多“长期主义”的具体体现。表面上，百亿补贴带来的是流量倾斜，实质上，是在构建一个“优质优价”的信任闭环：对用户，意味着品质与实惠兼得；对品牌，是转向价值经营的路径；对平台，则是从规模增长走向质量增长的战略转向。

03老品牌上桌，频出爆品

在传统零售体系中，想要“打爆”一款新品，比拼的往往不是产品力，而是资源力：谁能挤进商超的黄金货架、谁能拿下更多堆头与端架位、谁有能力砸下营销预算打透渠道。

进入互联网时代后，爆品逻辑依然资源先行：谁能站进大主播的直播间、谁能霸占社交平台的种草榜单，谁有能力让KOL们为它疯狂打Call，谁就能赢得流量红利。

对于大多数老品牌而言，这种双重高门槛，无论线下还是线上，门票都越来越贵。

但在拼多多，“爆品”逻辑重新洗牌：谁更懂用户、谁更敢尝试，谁就有机会“上桌”。

2023年，晋江老字号零食品牌友臣，试水推出一款肉松麻花，价格不到20元一袋，瞄准的是平台上三四线城市用户的下午茶刚需。这款产品没请代言人、没上直播间，上市三天日销就突破百单，平台随即匹配流量资源，不到一个月就站上了热卖榜。

“以前我们判断一个新品能不能卖，要靠经验、靠过去的节奏推——招商、铺货、终端动销，光一个反馈周期就要一两个月。”友臣电商副总监马旭星坦言，“但在拼多多，我们3天就能知道一款产品行不行。”

这不只是一个渠道效率的问题，而是一整套从上架、反馈、优化、放量的加速通道。在拼多多，老品牌可以不靠明星、流量主播，也能打出自己专属的爆款逻辑。

这款麻花后续被纳入百亿补贴体系，价格从32.4元降到17.82元，销量随之迅速攀升。更关键的是，消费者在评论区对新口味的建议，比如“葱香”“香辣”能直接反哺到产品研发决策中。

这正是平台与品牌共创爆品的方式：用真实用户的数据，而不是盲目押宝的经验，指导产品创新。品牌打造爆品的链路变短了，反馈变高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。

像雅客千万级单品v9软糖，就是它们与拼多多“小二”磨合沟通后诞生的。雅客集团电商总监梁东坡去到拼多多总部，在与“小二”沟通后，最终敲定了接下来要开发的分别包含叶黄素和益生菌的两款新品。

雅克车间紧锣密鼓地生产

再比如金冠的MBTI情绪波动糖，切中当下“性格测试”话题，这款产品一上线，就成为年轻用户主动晒单、二次购买的“社交型零食”。哪怕是小众新品，只要有人买、有人评价，平台就会推给更多可能喜欢的人。

平台的逻辑，是“好产品自己会说话”。品牌负责想明白你是谁、你擅长什么、你能解决谁的问题，平台就能把你送到谁的眼前。而只要用户认可、数据好看，就会获得更多曝光。

而为了降低品牌“想明白”的成本，拼多多还推出了包括技术服务费减免、百亿补贴、定向流量扶持在内的一系列政策。今年4月，拼多多还推出“千亿扶持“重磅惠商政策，将投入千亿资源包重点扶持国货品牌、新质品牌，这对资源不充沛、但愿意做点新东西的老品牌来说，无异于在复杂竞争中插上了加速器。

也正因此，越来越多曾经“躺平”的老品牌，在拼多多上找回了那种做产品的冲劲和兴奋感。因为在这里，只看你有没有一款真能打动人的好东西。

爆品逻辑的转变，也悄悄带来了心态的变化。过去，很多品牌把一次大爆款看作救命稻草，因为大单品的成败几乎决定了当年业绩。但在拼多多上，品牌有了更多小步快跑的空间，不必等渠道反馈、不必打漫长的战役，只要试得快、反馈准，就能快速调整方向。于是，老品牌们也开始从传统工业思维转向柔性创新逻辑，用自己的节奏，建立起稳健的爆品体系。

04老品牌重新长大

在拼多多这块土壤里，我们看到的不是情怀的回潮，而是一场关于效率、试错和理解用户的能力修行。

这批老品牌，靠着几十年打磨出来的制造力，找到了通往下一阶段的路径。它们开始直面用户的反馈，走出“老一代人记得”的舒适区，走成了“新一代人愿意分享”的品牌故事。

拼多多提供的，不只是流量和扶持，更像是一张新地图，让这些品牌有机会重新认清自己、重新定义用户、重新讲述故事。

谁说一段品牌旅程只有一次巅峰？只要愿意再拼一次，那些曾在货架上消失过的老品牌，也能在屏幕这头，重新成为人们生活的一部分。