《歌手2025》背后，伊利伏击蒙牛_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

全网喧哗。

当《歌手2025》在陈楚生拿下歌王之后成功掀起舆论风暴，这档跌宕起伏的“年度大戏”终于落下帷幕。

相比去年石破天惊的直播One Take改造音综掀起全民浪潮，《歌手2025》依旧在相同模式之下以更残酷的赛制、每期都有淘汰让话题度拉满，“爆爆爆”背后是观众们各种情绪的叠加，而“做局”这一表达贯穿始终，无论是上场顺序、PK对象、歌曲选择、编曲反馈，还是云端投票、排名成绩、淘汰结果、热搜词条，每一场结束都会在社交媒体上掀起不同的“做局”风云。

《歌手2025》歌王 陈楚生“做局”不光只是网友们的戏谑表达，连《歌手2025》总冠名蒙牛酸酸乳也没逃过，但给它“做局”的却是老对手伊利优酸乳，特别是总决赛前后。

总决赛前一天，伊利优酸乳直接官宣往季节目的总导演洪涛成为品牌代言人，随后，营销动作便与《歌手2025》总决赛同频登场，TVC内容借势、微博开屏曝光、banner位购买等资源强势进攻，甚至在当晚歌王宣布之后，“歌手排名”“陈楚生歌王”两个“爆”了的微博热搜词条下面，赫然出现着“洪涛预测排名”这一伊利优酸乳的讨巧表达。

“酸酸乳你被做局了”、“0元薅广告”等类似评论在这一营销打法之下涌现在社交平台上。

节目总冠名蒙牛酸酸乳打趣着提醒歌王天后们要“提两箱”走之时，对家伊利优酸乳则想尽办法地能怎么借势、就怎么借势，且这样的“蹭”还不光只是总决赛而已。

一个顶级IP背后，一场商战愈演愈烈。

蒙牛与伊利，一个是今年开始重卷综艺赛道的综艺营销开拓者，一个则是近几年国产综艺市场的最大金主爸爸，它俩旗下同类产品酸酸乳和优酸乳，在这次《歌手2025》上借用不同方式掀起营销大战，腥风血雨背后也进一步揭开了产品与营销的双重面。

01 蒙牛在“明”，伊利在“暗”

关于《歌手2025》这一顶级综艺IP，哪个品牌方都不想错过与其产生关联，在品牌营销的世界里，无外乎其一便是名正言顺的赞助、享受官方最大曝光，花大钱求“稳”，其二便是绞尽脑汁地去合理借势，花小钱博一个概率事件。

蒙牛酸酸乳便选择了明面上的“稳”，拿出最大资本all in总冠名权益。

如果说广告主去年冠名时隔多年回归的《歌手2024》带有某种程度的押宝运气，那么，今年冠名《歌手2025》可以算得上某种程度的“抢”全民爆款。

这一名号被近些年在综艺市场放缓脚步的蒙牛以产品线酸酸乳拿下，不论是节目，还是品牌本身，在节目播出期间都进行了不少营销动作。

首先，常规的灌溉式曝光。

先说节目内容，常规的口播、歌手小剧场中插、歌手待机室的场景植入等常规方式一应俱全，歌手和音乐合伙人们时不时喝上两口更是在碎片化时间给足了存在感。

远的不说，就在刚刚结束的总决赛开场，何炅、胡海泉就用近半分钟的时间，为酸酸乳进行了口播广告，“每一口酸甜都是青春的BGM”、“酸酸酸酸乳，歌手在周五”、“不论是这个舞台上的好歌手，还是好喝的蒙牛酸酸乳，都追求同样的青春态度，那就是专注好产品、专注好音乐、专注听好歌，想唱就唱，想喝就喝”等广告语和主持词，将产品与节目联系在一起，并将产品的品牌心智传递给了观众。

其次，明星代言联动。

借由节目，蒙牛酸酸乳本身也在进行着营销动作，其中最为明显的动作之一，是签下本季最具流量、话题和热度的歌手之一单依纯成为蒙牛酸酸乳品牌代言人，并在随后推出了单依纯限量包装，持续与代言人一起提升自己的认知度。

紧接着，产品定制化。

另一个明显的动作，是根据节目进行阶段的不同，以不同包装，制定不同玩法，并以“酸甜时刻”片段成为中插，呈现在节目里。比如，在刚开播时，蒙牛酸酸乳为歌手们准备了网友对于歌手和节目的祝福；而在总决赛时，蒙牛酸酸乳又为每位歌手准备了“酸甜礼盒”，礼盒中除了有来自网友的好评信，还有酸酸乳为每位歌手定制的专属酸甜好瓶，在“好评好瓶”的联系下，瓶装新品也得以再次在观众面完成露出。

这一“酸甜时刻”的设计，也可以说将品牌心智、对于观众声音的关注和反馈，与节目和歌手融合，为营销添上了陪伴感和暖心感。

不得不提的还有，玩梗效应。

除此之外，节目组、品牌方和观众共同谱写了一个意料之外的营销事件。蒙牛酸酸乳为每位歌手赠送了产品伴手礼，断眉、麦克·布雷等外国歌手更是被拍到拎着酸酸乳下班的路透照片，由此引发了网友们“歌手特产原来是酸酸乳”“格莱美来了也得拎两箱走”等的玩梗，蒙牛酸酸乳也在微博上主动玩起了这个梗，加强年轻化人设。

可以说，蒙牛酸酸乳这个独家冠名者，通过《歌手2025》做了不少有效营销，让这一从超女时代就陪伴大家的音综搭子再度高举高打地回到了全网视野。

相比蒙牛酸酸乳的名正言顺，那么，伊利优酸乳则是在暗暗地玩起了千方百计、一招接着一招的借势。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《王老吉vs加多宝，决战音综》里描述过王老吉与加多宝的对打盛况，拿下《歌手2025》超级合作伙伴的王老吉凭借着歌手IP本身曝光以及陈楚生吴泽林的“零帧起手”广告互动获得了极高关注度，而冠名《亚洲新声》的加多宝主打唤醒“中国好声音”情怀，品牌自身没有主动去蹭《歌手2025》，但《亚洲新声》节目组还是在话题营销上蹭起了两档节目某种对比的热度，试图引流。与之相对的是，伊利优酸乳没有通过其他节目载体，而是采取自身下场主动去“蹭”这种更为激进的路径。

要说开播初期它跟《歌手2025》最大的关系，大概就是此前签约了本季前半段话题的又一王者马嘉祺所在的时代少年团成为代言人，并以新产品优酸乳嚼柠檬与时代少年团一起推出新歌《Lemon》。因此，《歌手2025》官宣马嘉祺的单人海报上，也未见蒙牛酸酸乳身影，有声音分析，是因为其代言竞品的关系。

但是，当马嘉祺在《歌手2025》直播竞演的时候，“优酸乳”三个字还是会偶尔蹦出，提醒观众马嘉祺的代言身份。

紧接着，在《歌手2025》后期，伊利优酸乳借势营销就直接开大了。

首先是在终极张榜赛时，伊利优酸乳发表博文欢迎林志炫重回歌手舞台，并定制了病毒视频。所配视频是以林志炫歌曲《没离开过》做文章，虽然林志炫没出镜，但视频里观众席的带入、广告词的配音都有似曾相识的芒果味，让人不得不感慨“绝了”。

到了总决赛，更“绝”的操作来了。

伊利优酸乳直接宣布《歌手》系列前操盘手洪涛成为品牌代言人，并推出创意TVC，视频里“我是洪涛，好久不见”、“在镜头前喝了76杯水”等话一出，不免勾起不少人当年看《歌手》的回忆，并请来@耳帝等与《歌手》系列息息相关的大V转发互动。

随后，#洪涛这次不喝水了#跑上微博热搜，巧合的是，与这一词条靠近的便是蒙牛酸酸乳的#这一季的酸酸甜甜都在这了#。到了临近晚上的总决赛，洪涛代言的物料便以开屏、banner等多种资源位方式占据社交媒体的核心曝光位，“歌王”颁布之后微博热搜上赫然出现的#洪涛预测冠名#更是将伊利优酸乳野心体现的淋漓尽致。

毕竟当歌王正式落袋陈楚生之后，漫天的争议声或许就让不少网友感慨“怀念歌手鼎盛时期”，而当时的操盘手洪涛的词条出现，自然也带来了不俗的引流效应。

头部音综，促成了草原双雄久违的“营销大战”。

02 “营销”与“产品”的协奏曲

蒙牛和伊利，一直以来都是综艺赞助史上的双雄。

蒙牛与综艺的恋情是一波三折的。无论是电视时代2025年蒙牛酸酸乳之于《超级女声》，还是网生时代蒙牛不同产品线投向《青春有你》《创造营》等偶像选秀，亦或者是台网融合之下的特仑苏绑定《向往的生活》，蒙牛不断通过综艺营销打开局面，直到2021年，蒙牛减缓了综艺投放的脚步。随后在2022年、2023年，蒙牛都持续减少着在综艺赞助上的投入，只钟情于几档头部或综N代。不过，2024年下半年，蒙牛在综艺市场的身影出现又频繁了起来，一连冠名了《以时尚之名》《时光音乐会4》《现在就出发2》，且是三条不同产品线，而到了2025年，蒙牛酸酸乳拿下《歌手2025》总冠名，又再次彰显蒙牛对于综艺营销的信心。

蒙牛纯甄赞助《现在就出发2》与蒙牛先吃到红利，又放缓脚步不同，伊利对于综艺赞助的热衷一直持续。仅看被喊着招商难的近几年，伊利在综艺赞助市场堪称绝对王者。根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）统计，2022年仅上半年伊利赞助节目数量就超过15档，其中绝大多数为冠名；2023年全年又超过20档。不过，2024年开始，伊利对于综艺赞助的热衷有所减缓，2024年全年赞助数量在10档左右，尤其是在下半年，其身影几乎难觅。到了2025年，《你好，星期六》《乘风2025》《五十公里桃花坞5》等头部综艺仍旧是伊利的天下。

回到这一次《歌手2025》背后，蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳的商战式态势，其背后的综艺营销逻辑核心都离不开对于年轻受众新一轮的锁定，而二者也各自有所得失。

先看蒙牛酸酸乳，顶级IP冠名的打法收获了正向回报。

虽说《歌手2025》在“全民化”上相比去年有所逊色，但其内容影响力在年轻圈层这块做到了最大面积的贯穿。

无论是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改编之下“如何呢，又能怎”成为年轻人的态度彰显、马嘉祺年轻偶像成长与争议的并行，还是后期的者来女魔性热梗“蕾蒂娅宇宙”，都在年轻一代形成了无法比拟的娱乐性、情绪性、精神性的引领，这一系列热门视频伴随着蒙牛酸酸乳的logo极大程度曝光给所有上网冲浪第一线的年轻人群。

《歌手2025》节目影响力无疑完成了蒙牛酸酸乳的KPI需求，但是，在背靠顶级IP之下，蒙牛酸酸乳还需要考虑自身的“更新”在哪里。

在营销打法之上，“情怀”是蒙牛酸酸乳的第一步，2005年正是《超级女声》带着酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”的广告语，杀进了大众视线，二十年后，依旧是“酸酸甜甜就是我”的广告歌、依旧是蒙牛酸酸乳，主打一个酸酸乳陪伴了每一代的青春歌声，也因此，《歌手2025》传递蒙牛酸酸乳的核心slogan便是那一句“每一口酸甜都是青春的BGM”。

再加上与“超女”同系列“快男”冠军陈楚生夺得歌王，又似乎有了点“call back”的味道，唯一“美中不足”是2007年《快乐男声》的冠名是闪亮滴眼液。

但是，当差不多的纸盒包装与所谓升级是瓶装的推出，以及隆重推荐的新口味是丹东草莓和AD钙奶，在这一年轻人啥口味没喝过的当下，这些普遍又基础的味道，本身来看很难攫取年轻人太多购买欲。

一定程度上，《歌手2025》给到了蒙牛酸酸乳最大化的曝光，但是酸酸乳的市场研发似乎低估了年轻人的新鲜感诉求。毫无疑问，成功的市场投入及最终的ROI效果，应该是“市场营销+市场研发”双螺旋都走到最佳才行。

再看伊利优酸乳，这一次在影响年轻人这块，主打着“顶流偶像团体+抽象新口味”。

在《歌手2025》总决赛的一系列动作之前，优酸乳签下了时代少年团作为代言人，并围绕着他们做了一系列营销动作。比如举办多站校园快闪巡游、推出时代少年团流麻周边抽奖活动、制作产品与时代少年团夏日壁纸等等，也赞助了丁程鑫常驻的《你好，星期六》……以时代少年团为出发点，伊利优酸乳玩法不少。

优酸乳嚼柠檬×时代少年团 新歌《Lemon》与此同时，从时代少年团的代言人营销，再到借势《歌手2025》，伊利优酸乳娱乐营销成功一点就在于坚持将一新口味打爆，聚焦在了“嚼柠檬”。

不论是时代少年团的《Lemon》，还是欢迎林志炫回归的博文写着“真正的好歌，就像一颗柠檬，你可能会觉得它太酸太涩，但正是这种独特的回味，才能让人念念不忘！”，抑或是邀请洪涛拍摄广告中的“以前操心舞台够不够炸，现在只管柠檬是不是带皮整榨”台词、宣传博文写到的“好歌就像嚼柠檬，值得反复咀嚼”、“听着真live，嚼着真实粒”等，都是围绕着嚼柠檬这一产品在进行营销，而通过不同的代言人和玩法，嚼柠檬、带皮整榨、有料等品牌关键词被不断强化，带给观众对于产品的认知。

除了此次大力宣传的嚼柠檬，伊利优酸乳还推出了见手青味的“蘑粒”优酸乳，在味道上搞起了“抽象”，引得一些网友纷纷买来试水，一个真敢出、一群真敢喝。

伊利优酸乳在大面积曝光方面自然不及蒙牛酸酸乳，但其在新口味上玩抽象且聚焦单品打爆这一路径，更具当下的年轻化、高效化打法。

毫无疑问，蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳的缠斗还在继续，毕竟蒙牛与伊利，以及更多奶企品牌，都把综艺营销当成了直面年轻化品牌心智索取的最佳辅助之一。

当综艺市场名副其实的顶级IP越来越稀少之时，其背后的高昂投入提醒每一位入局者该认真思考拿出怎样的心态、玩法和产品去赢得综艺营销效果最大化。IP要够“顶级”，但产品也要够有“冲劲”，草原双雄的这一次直接对话，必然给未来的综艺营销带来了更多重要思考。