百果园CEO“教育消费者”，水果贵价背后的商业迷局_风闻

文 | 大力财经

8月8日注定是百果园不平静的一天，董事长余惠勇公开视频回应“水果太贵”质疑，一句“商业有两种模式，一是利用消费者无知，二是教育消费者成熟，百果园选择后者，绝不迎合对便宜的盲目追求”，瞬间点燃舆论炸药桶。

到了8月9日晚，“百果园称不会迎合消费者”直接登顶微博热搜。消费者可不买账，“88元三斤的带虫荔枝是教学用具吗?”这样的反讽充斥评论区。

百果园团队次日紧急救火，称视频被“断章取义”，可余惠勇个人账号还是悄悄删了原视频。然而，股价已经做出了反应，港股百果园集团开盘就遭重挫，盘中一度跌近8%，最低到了1.61港元。

其实消费者用钱包投票早有苗头。2024年百果园财报惨不忍睹，营收102.73亿元，同比下滑9.8%；净利润从盈利变亏损，净损3.86亿元。门店总数也锐减966家，日均关店超2.64家。之前靠《长安的荔枝》带起的“荔枝效应”，如今也没了踪影。

水果高价与“教育消费者”的背后逻辑

百果园余惠勇强调高品质水果供不应求是高价主因，想走“教育消费者成熟”的路。从商业角度看，企业想传递价值认知，让消费者理解品质差异与价格逻辑，这本身没错。像高端咖啡品牌、科技品牌让消费者接受高价产品，就是成功的市场教育。

但百果园错就错在没看对时机。当下消费者对支出很敏感，这种“教育消费者”的说法，很容易被当成居高临下的说教。消费者又不傻，天天货比三家，要是感觉不到水果品质和体验有啥特别，凭啥接受你百果园的“贵”。

而且，从百果园2024年业绩下滑能看出，它的高端化战略走得并不顺。中国食品产业分析师朱丹蓬就指出，百果园定位和当下消费观念反差大，运营水平也欠佳，加盟店没落实总部策略。赛迪顾问研究员郝振凯也说，消费环境变了，居民消费力和意愿不足，水果零售竞争又激烈，百果园市场被分走了不少。

百果园未来何去何从

百果园现在是内忧外患，未来的路不好走。

从内部看，百果园加盟店问题不少，“坏货要到30%才能报给公司”“压货加盟商吃不消”，推行“无小票、无实物、无理由退货”又增加了加盟商成本。

外部呢，线上平台冲击太大，京东、盒马这些线上线下一体化做得好，价格还有优势。百果园想突围，得加速数字化转型，提升线上销售和配送服务。还得把品牌建设搞好，不然消费者凭啥信你、选你。

百果园也有动作，要调整募集资金用途，想把钱用在提升经营效率、优化产品这些地方。还打算开发水果礼产品线，降低加盟成本，想法是好的，但能不能扭转局势，还得打个问号。

行业竞争与市场趋势的连锁反应

百果园不是一个人在“战斗”，整个水果连锁行业日子都不好过。宏辉果蔬、洪九果品业绩也在下滑。这说明，水果零售行业正面临大变革，消费者需求变了，市场竞争格局也变了。

未来，水果零售企业要么在价格上拼性价比，要么在品质和服务上做到极致，不然很难在市场上立足。百果园如果还坚持自己的“教育消费者”路线，不考虑消费者真正想要什么，恐怕会越走越窄。其他品牌也得吸取教训，别重蹈百果园的覆辙。

大力财经认为，百果园这次因董事长言论引发的风波，本质是企业与消费者之间价值认知的冲突。百果园想走高端，想教育消费者，可没考虑到消费者的感受和市场的现实。

从百果园2024年的业绩和现状来看，它的高端化战略和经营模式存在不少问题。未来它要想翻盘，得真正从消费者角度出发，找到品质、价格和服务的平衡点。

最后想问，在如今的消费环境下，百果园坚持“教育消费者”的模式，真的能成功吗？它又该如何在消费者和自身利益之间找到最佳契合点呢？这不仅是百果园要思考的，也是整个水果零售行业该思考的问题。