我们正不可逆地进入“倍速社会”，这也是泡泡玛特、小米YU7与即时零售成功的原因_风闻

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

“悦己”之后，第五消费时代的第二个关键词，是“倍速”。

为什么这么说？以及什么是“倍速”？

理解这个词，我们需要借着今年上半年3宗现象级消费事件：泡泡玛特破圈，即时零售激战，以及小米YU7改变中国汽车行业游戏规则。

这三宗事件背后，对应着一个深刻的底层逻辑——一个“倍速社会”全方位重塑中国的消费市场形态，所与人都被裹挟其中，无可豁免。

01

“倍速化”社会

最直观的理解“倍速”，莫非当下中短视频大行其道之下，越来越的人选择以二倍速的速度去浏览视频内容了。

这只是一个浅显的现象。追本溯源，“倍速”的概念，并不是数字媒体时代才被提出的。

最早的内容倍速，是以机械的形式展现的——留声机唱片机可以通过机械调速（转速）来改变内容的输出速率。磁带和CD时代，DSP技术与变速不变调算法的出现，夯实了“倍速”功能技术底座。

当技术脉络演进至数字时代时，“倍速”这项功能逐渐趋于完善，PC时代第三方播放器Winamp、WMP、RealPlayer、QuickTime大多都支持“倍速”的功能。

但线上媒体的“倍速”功能发展较慢，我们已经很难考证，第一个提出“倍速播放“功能的在线内容平台是哪一家。但可以明确的是，倍速功能最早的应用场景并不是传统影视内容中，而是利用浏览器插件，在带宽允许的情况下，用倍速来跳过广告——比如早期的YouTube。

从浏览器插件的例子我们能够看出，在线内容平台“倍速”功能，明显晚于第三方播放器。究其核心原因，并不是缺乏用户需求，而是带宽限制了内容的成倍速输出。

也就是说，“倍速”一直以来都是部分内容消费者展现出来的真实需求，并不是数字媒体时代的特产，也绝非某一特定区域内时代产物。

随着通信技术的迭代发展，2015年自然而然成为了在线内容的“倍速元年”，国内的爱优腾三大平台陆续上线了倍速功能，自此长视频平台打开了倍速化魔盒，从1.5倍速到4倍速，用户可加速的选择越来越多。

到了2019年，这波视频平台的倍速之风刮到了海外，奈飞成为了第一个上线倍速功能的海外长视频平台。紧随其后的国外的各大在线网络平台，甚至是数字点播电台也都上线了类似的功能。

随着短视频的问世，TIKTOK全球性的爆火，越来越精简、短小的展现形式，进一步加快了内容表达的节奏。而现如今，就连短视频都可以两倍速、三倍速的播放。

即便如此，二倍速、三倍速显然已经不是数字时代内容传播的天花板了。

AI时代的来临也在进一步催化着倍速迈向新的台阶，如果大家经常观看长视频内容，就会发现今年以来，长视频平台甚至推出了“AI一键观看高能内容”的功能，实测平均能够将46分钟左右的剧集，缩短至24分钟左右，叠加倍速播放，进一步加快了倍速化的节奏。

图：优酷一键高能剧情功能截图，来源：优酷视频APP

内容平台的“倍速化”浪潮，在悄然重塑用户的“消费形态”。

02

消费也在“倍速化”

去年年中，日本光文社出版了稻田丰史的新书《倍速社会：快电影、剧透与新消费文化》，全书采用了与三铺展《第四消费时代》和《孤独社会》类似的叙事手法，通过田野调查的形式，阐明全书主旨：

倍速社会是一种新消费文化的表征，而新消费文化的内核可能是供给过剩大背景下，共感至上（追求社会共同的共识）驱使的结果。

对于稻田丰史的观点，我们认为可以分为两个部分来看：

其一，倍速社会和悦己相同，确实是新消费文化的一种表征。

其二，追求消费共识，确实也是现如今绝大多数爆款消费品出圈的核心逻辑（显著降低消费决策力度和风险系数、降低交易决策时长）。

基于以上两点，我们便可以从现如今畅销的消费品中，找到“倍速化”的共因：

（1）围绕“倍速”迭变的商业配套——典型案例“即时零售”

电商作为过去十余年覆盖面和革新力度最广的消费业态，有两项数据非常直观的展现了“倍速”化的变迁：

·2005年至今，我国的互联网普及率仅为8.5%，而现在接近80%，平均网速下载速率达到了近百兆，移动互联网基建非常完善，为倍速化的供给提供了基础保障。

图：过去二十余载互联网普及率，来源：中经数据

·过去二十年间，全国公路总里程从190万公里增长至550万公里，货运量翻了一倍，过去8年单件物流快递的时效下降了接近10个小时，目前我国的快递平均时效仅为50小时左右。

今年以来，通过餐饮配送能力的外溢，即时配送的商业形态再次“倍速化”电商基建，一方面头部玩家寄希望于通过餐饮基本盘来寻觅增长，另一方面也希望通过外卖战场，完善即时配送市场的基建物流体系，为即将到来的零售新业态做足准备。

毋庸置疑，目前大火的即时配送体系，一定是因为市场头部玩家认识到消费倍速化的逻辑和潜力，而下一阶段零售业的新形态，也会将部分电商产品物流配送单位从“天”变为“小时”。

（2）围绕“倍速”重塑的产品供给——典型案例“小米YU7”

在围绕提速、提效构建的基建配套、即时配送体系之上，产品的形态也逐渐“倍速”化，最核心的体现就是共感至上的逻辑：优秀的产品都在减少交易的摩擦成本。

小米就是“倍速化”最典型的受益者，我们曾经在《“小米方法论”研究Ⅰ：雷军何以通杀手机、家电、汽车三条赛道？》中分析过，小米的产品围绕的都是更高级的审美、最大的需求公约数、力出一孔的策略来设计产品的。

这么做最显著的好处就是减少交易摩擦成本，或者说减少消费者决策成本。选择不多，功能不偏，成熟的设计复用，打造上至SU7、YU7，下至充电宝，插线板等一系列爆款产品。

现如今国内的消费供给侧都在学习小米，围绕的也是“倍速”化的逻辑。

比如美的董事长方洪波，前脚刚说完“十几万字深研小米”，后脚做的第一个动作，就是关停并转非核心业务，并全力推动OBM（自主品牌）战略，精简产品线。

其实这种减少交易决策成本，倍速化供给的逻辑，在零售市场早已得到了验证。比如知名零售商开市客（Costco），大家都认为是精简SKU帮助其获得了更好的议价权，从另一个层面讲，开市客扩品类，精简单品类SKU，其实是大幅减少了客户的决策成本。

延展开来，拼多多的成功也有一定的因素，是依赖对消费决策做减法，用户不再需要繁琐的筛选店铺、品牌，而是直观地浏览商品，本质也是一种倍速化的供给。

包括前文中提到的内容生态，短剧就是最好的倍速化改变供给形式的印证，而即便是传统影视剧，广电总局公示的电视剧平均集数从巅峰期的45集降至2024年的28集，用户用脚投票，短内容或许才是未来。

（3）围绕“倍速”改变的销售模式——典型案例“泡泡玛特”

除了基建配套、产品形态之外，消费厂商也在围绕着销售模式尝试做“倍速化”的改变。在知萌咨询发布的《2024中国消费趋势报告》中，即刻享受能带来的消费欲望提升的受访用户占到了73%，“延迟满足”似乎已经成为了过去式。

图：“即刻享受”能够带动心情愉悦的消费者调查占比，来源：知萌咨询

延续着即时满足的逻辑，头部消费品企业也都在尝试着销售模式创新，比如今年表现甚好的泡泡玛特，除了IP产品拥有顶级的设计、制造、营销水准外，“盲盒式”的销售逻辑也不能被轻视。

盲盒的销售本就是减少了用户的选择成本，而拆开即享能够带动的多巴胺要远高于普通销售渠道，本质也是一种即时满足。

就连现如今的奶茶行业也在卷即时满足。笔者前段时间有幸去了趟茶饮名城长沙，消费了数杯早已成为当地特色和招牌的茶颜悦色，相较于口味而言，让我印象最深的是，即便大排长龙，茶颜悦色还是设置了核销5分钟内必取首杯的服务承诺。当消费者喝上首杯时，后续茶饮出餐的速度其实并不影响消费体验。

现如今，从基建、供给再到销售模式，“倍速化”已经悄无声息的重塑了整个消费形态。未来的消费市场，只有实现了倍速化的迭代进化，或许才能取得超额收益。

03

不可阻挡的时代叙事

行文至此，我们还是不可避免地探讨下有关“倍速化”最具争议的一个点：加速主义是否应该被视为洪水猛兽。

“加速主义”一词，源自于罗杰·泽拉兹尼小说”Lord of Light”（光明王），小说描述了一群革命者，他们改变社会的方式是改变社会对技术的态度：即新兴技术蕴含的巨大力量，应该主张快速发展科学技术。

自加速主义诞生以来，一直饱受争议，“倍速化”作为现代社会加速主义的一种具象体现，同样也一直遭受着口诛笔伐。

还是回到行文伊始的内容平台倍速化的案例，与国内倍速功能推广的一帆风顺不同的是，奈飞的倍速功能一经上线就引起了不小的争议，部分好莱坞传统制作人和内容出品方质疑，作为内容发布方，奈飞是否有资格改变内容的基本形态（他们认为倍速会改变作品内核）。

无独有偶，许多产品在走向工业化、预制化的同时，也总有反对的声音冒出来，认为这种标准化、流程化的生产方式，本质上侵蚀了产品独特性，也难以保证产品质量，是对工匠精神的背叛。

AI技术诞生以来，作为具有极大潜力改变生产效率的新技术，AI技术发展随着加速主义的争吵而迈上了巅峰。有人认为应该不顾一切地迎接新技术，新生产力，也有人认为需要停下技术前进的步伐，确保社会生产关系不失衡。

关于所有针对加速主义，或者倍速化的反对声，稻田丰史在其《倍速社会》的新书中，将这一类意见领袖，统称为——有文化的守旧派。

其塑造观点的动因可能没有错，毕竟对于绝大多数消费者而言，产品质量永远大于产品生产效率。但是他们搞错了一个基本事实：技术累进与生产质量并不一定会产生冲突，甚至有可能带动正面影响，比如流水线化生产的企业，对质量的把控要远高于一两个单独的熟练工。

正如稻田丰史所言：“每当社会出现新设备、新点子时，总有人反对。电影艺术曾经被视为文化界的下里巴人、电视被认为会让人思考水平下降，电子书会让阅读者丧失思考能力，新技术出现会让人类都变成笨蛋。”

可事实是这些技术和商业模式的演进，并没有毁灭世界，相反带动了社会经济更高效的发展。

有文化的守旧派也没有意识到，时代的叙事不会以个人意志转移，趋势铸成之日，即是逆转沉没之时。

无论社会各界对“倍速”看法如何，其本质是人类骨子里那份对“更多、更快、更强”的执着，早已成为了一种不可阻挡的新社会叙事。

我们甚以笃定的说，未来商业形态一定还是会延循着倍速化的逻辑向前发展，甚至在AI加持下，无论是内容、产品都会迈入更快，更高效的新维度。

企业的掌舵者需要思考的，不应是“倍速化”的社会问题，而是企业发展和产品能不能贴合“倍速化”的叙事。只有接纳倍速化的既定事实，积极面对，才有可能创造更广阔的未来。

从前车马很慢，书信很远，一切的事物都显得格外美好。但摧毁美好的并不是车马提速，书信变短，或许只是固步自封的迟疑，导致最终失去青春。