外卖战火下，0元奶茶还能喝多久 | 深网_风闻

外卖大战，为何先从茶饮行业打响？著名经济学家宋清辉表示：茶饮是年轻消费者的高频次、日常性消费品，符合外卖即时性、便利性的需求。基于此，这使得茶饮成为平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同时相比正餐，茶饮产品的制作流程相对标准化，包装和配送也更为便捷，不易在配送过程中出现质量问题，从而有助于降低平台和商家的运营成本和风险。

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来源：深网腾讯新闻 文丨胡世鑫 编辑丨叶锦言

“经历过7月中下旬那轮疯狂后，外卖大战最近好像熄火了，我们门店又恢复了从前的样子。”黄奕站在柜台后，语气里带着一丝疲惫后的轻松。

她在南方某三线城市经营着两家蜜雪冰城门店，今年已是第五个年头。外卖大战最疯狂的那段日子，黄奕仍记忆犹新：打单机喋喋不休地“吐”出订单，骑手把取餐台围得严严实实，一杯杯贴着“0元”“1元”标签的奶茶被匆匆递出。

像她这样的茶饮加盟商，全国已超过38万家。7月以来，外卖大战再度升温，美团、淘宝、京东“三巨头”的补贴战，把茶饮行业再一次推到了“战火”最前线。

7月12日，“三巨头”宣布其即时零售业务日订单总量超2.5亿。上线不到一个月的淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超4000万，其中茶饮类订单占比约为25%。也有媒体报道称：京东外卖的单日订单中，饮品类订单占比将近一半。这些数据凸显出了茶饮品类在此轮外卖补贴大战中的核心地位。

受外卖大战影响，资本端，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶股价集体上涨；消费端，社交媒体平台上“囤奶茶”的帖子铺天盖地。唯有被夹在中间的加盟商笑不出来——订单量是翻倍了，但利润却像被抽走的气球，瘪得可怜。“能赚，但跟以前比却差得远”，黄奕抱怨道。

7月18日，国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

据了解，深度卷入平台“0元购”等促销活动的茶饮品牌，在平台被约谈后，出现订单量与销售额双双回落的情况。此外，8月1日上午，美团、饿了么、京东等平台先后在官方网站发布声明，承诺将“规范促销”，并提出多项限制补贴行为的举措。

一时间，外卖大战仿佛被按下了“暂停键”。然而，这究竟是终章还是中场休息，尚无定论……

爆单背后：有员工切手停工，有原料限购断供

多位茶饮加盟店店长或员工向作者证实：本轮“爆单”始于7月初。

平台的大规模动作随即密集展开： 7月2日，淘宝闪购启动500亿元补贴，加码即时零售；7月5日，美团宣布即时零售订单突破1.2亿，刷新纪录；7月15日，美团单日订单再冲1.5亿，淘宝闪购日活跃用户同步增长15%。

与此同时，社交平台上“0元奶茶已到手”“抽中满18减18”等帖子刷屏。据《北京商报》报道，饮品店日出千杯、营收破万已成常态，骑手单日收入更飙升111%。

今年一放暑假，大二学生麦麦便到某茶饮品牌加盟店兼职。让她没想到的是，门店生意竟异常火爆。店长私下透露，7月前半个月的订单量已接近6月整月；而两年前麦麦在暑假期间于同一门店兼职时，客流远不如今日。

“每天外卖订单量都非常大，多是顾客叠券下单。0元购、拼好饭，什么方式都有。”麦麦提到，过去门店只有5名员工，如今加上店长和两名新兼职，每天共8人上岗。

由于该茶饮品牌以果茶见长，原先门店只需一人“拆水果”，如今高峰时至少得两到三人才能应付；西瓜进货量也由原来的每天3至4箱增至六七箱——含西瓜的茶饮参加0元购活动，因此需求直接翻倍。而周末到来前，门店也会提前备好更多原料，以备迎接更疯狂的“爆单”。偶有缺货时，店长会与其他门店临时调拨。

面对这股“爆单”潮，麦麦早已见怪不怪，“周末下午两点和傍晚五六点必爆，前阵子工作日也频频如此。”

单量激增，大家只能提速。为了不让骑手久等，店员先接外卖单，再做堂食单，这也是大部分门店的惯例。若外卖单做慢了，不免与骑手会发生口头矛盾。麦麦称：“实在忙不过来的时候，店长会暂时关闭外卖平台15到30分钟，等手头订单清得差不多了再重新上线。全天关停不敢想，怕影响营收。”

最让她揪心的是，前段时间一位切水果的同事为了赶速度，不慎割伤手掌，鲜血直流，整只手被厚厚包扎，至今仍未能返岗。

黄奕所在的蜜雪冰城门店，销量冠军一直是柠檬水。但“外卖大战”打响后，原料频频告急。黄奕介绍，所有原料必须从总部订购，近期每家门店还被设定了进货上限。她推测因部分门店过度囤货，导致其他门店即使缺货也无法及时补货，总部才出台了这一规定。

“偶尔断货时，我们会向邻近门店调货，但这实际上是被禁止的。”黄奕补充道。

一位茶饮品牌供应商表示，受“外卖大战”影响，订单量虽与加盟商同步增长，利润却下滑。利润被压缩，源于品牌方强势压价：出厂原料被迫下调约一成；话语权较弱的供应商只能被动“参战”。

但黄奕表示，品牌方供给他们的原料价格并未下调。她推断：品牌方要么借此倒逼供应商让利，要么意在提高自身供应链收益。

闭店前倒掉20杯“幽灵奶茶”，“参战等于赔本赚吆喝”

李睿在蜜雪冰城工作半年，订单激增尚能应付，但最让她心烦的是打烊后还得再耗半小时才能锁门。外卖大战打响后，每天总有约二十杯奶茶无人认领：倒掉心疼，倾倒过程本身也耗时。

同样的场景也出现在黄奕和麦麦的门店。黄奕抱怨，自提订单利润本就微薄，倒掉可惜，顾客次日来取需重做，亏损均由门店承担。她补充说，打烊后若仍无人领取，这些奶茶偶尔也会送给外卖骑手或附近门店的人，但临近凌晨，想喝奶茶的人也寥寥无几。

这让麦麦想起20世纪的“倒牛奶”事件——企业为保高价主动销毁自有商品；如今却是“被动销毁”：已生产却无人认领的商品，根源在于平台补贴战带来的低效内卷。

此外，多家茶饮加盟店店长坦言：外卖大战带来的“订单暴涨”只是账面热闹，实际增收不增利，门店“赔本赚吆喝”。

李睿回忆，大战开始前从未接到平台预告，只能被动接单。“活动订单的补贴要商家一起扛，有些单直接亏钱。卖得多，亏得多，利润越薄。”她苦笑，“营业额看着光鲜，扣除成本还能剩多少？”

亦有媒体消息印证了寒意：自从外卖大战打响后，茶饮门店的客单价与实收率双双下滑。所谓实收率，即门店实际收入占流水的比例，是盈利晴雨表。以一家靠近校园的门店为例，夏季堂食占比高时，实收率原本可达80%，7月上旬却骤降至62%。

麦麦所在的商场店更直观。过去小程序线下单远超外卖，爆单也多是现场扫码；如今线下单骤减，外卖占比已升至七成。黄奕经营的两家蜜雪冰城门店，店售单与外卖单的占比也已翻转：外卖单现已占到六至七成。

她算了笔账：在门店现场卖一杯标价4元的柠檬水，能全部到账；改走外卖平台，平台抽佣加补贴后，实际只能拿到2.8～3.2元。成本方面，原料占一半——柠檬、糖浆、杯子、封口膜等要花2元，毛利只剩2元。

接着还要从到账金额里再扣掉房租、人工、水电这些固定开支，大约占售价的20%～25%，也就是0.8～1元。按此计算，每单外卖净利润微乎其微，甚至可能亏损，乐观情况下（实收3.2元）最多也仅剩约0.2元。

可以确定的是，目前，外卖补贴由平台与商家共同承担，但各自比例始终不透明。不少商家反映：优惠订单的成本规则并不透明，平台补贴常与商家让利捆绑，难以拆分。据了解，入驻外卖平台的门店需要承担三类成本：技术服务费（如交易、客服等）、履约服务费（配送），以及与活动相关的补贴成本。

有报道称，以饿了么“爆红包”为例，无论消费者领到多大面额的券，商家至少承担5元，超出部分才由平台补贴。澄池资本创始合伙人赵鹏飞也曾指出，美团亦采用类似倾斜机制：若一单补贴6元，平台可能只出2元，其余4元由品牌方承担，且品牌方负担比例往往随时间递增。

0元奶茶，还能喝多久？

外卖大战，为何先从茶饮行业打响？

著名经济学家 宋清辉

著名经济学家宋清辉表示：茶饮是年轻消费者的高频次、日常性消费品，符合外卖即时性、便利性的需求。基于此，这使得茶饮成为平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同时相比正餐，茶饮产品的制作流程相对标准化，包装和配送也更为便捷，不易在配送过程中出现质量问题，从而有助于降低平台和商家的运营成本和风险。

其中，以加盟为主的连锁奶茶品牌表现得尤为积极。这是由于这些品牌以向加盟商销售原料和包材为核心盈利手段。外卖补贴带来的爆单，客观上使供应链业务收益大增。

有观点认为，现制茶饮本就高度依赖线上渠道。参与补贴战既能提升品牌的曝光度和销量，又能深化与平台的合作，还能快速抢占并巩固市场，回应投资者对增长的期待。澄池资本创始合伙人赵鹏飞注意到：“那些在茶饮竞争中原本处于劣势、操盘风格又偏激进的公司，正以更积极的姿态拥抱平台补贴大战。”

部分品牌本就计划补贴加盟商，外卖平台送来的“及时雨”与之形成共振。据了解，蜜雪冰城旗下幸运咖针对“0元购”外卖，按门店团购价与加盟商结算；沪上阿姨则对参与特定外卖活动的茉莉冰茶，按3.9元/杯与部分加盟商结算。

不过，对大多数像黄奕这样的商家来说，眼下最大的诉求是：希望外卖大战尽快结束。

美团核心本地商业CEO王莆中此前接受采访时表示：中国的茶饮产能是过剩的，只要敢补茶饮，单量就能涨得起来，但订单数和有价值的GTV是两回事。若外卖混战继续打下去，导致门店实收率持续下滑，将让大量仍在苦苦支撑的加盟商提前闭店，已赚钱的超级加盟商同样将转向利润更高的其他餐饮品类。

结束时间难以精确预测，著名经济学家宋清辉认为，预计不会在短期内彻底结束，但从中长期来看，其强度和范围或将会逐渐收敛转弱。总体来看，预计未来6至12个月内，随着监管的持续加强和平台自身盈利压力的增大，补贴力度或将趋于理性，未来竞争或将更多转向服务、效率和创新等方面。

归根结底，外卖大战是“烧钱”的资本游戏，需要巨额的资本支撑。随着市场进入存量竞争，如果平台迟迟无法看到盈利前景，投资方可能会减少投入，迫使平台调整策略，进而使其逐步从“烧钱抢市场”转向“精细化运营”，以便谋求生存所需的利润空间。

而当外卖大战一旦落幕，习惯了低价茶饮的消费者是否还能接受原价……

“目前，消费者只盯着价签，对品牌符号或产品差异几乎无感。只要出现更便宜的替代品，他们会毫不犹豫地转身离开，品牌黏性随之迅速稀释。长期来看，‘价低者得’的惯性不仅侵蚀品牌资产，也让整个行业深陷微利甚至亏损的泥潭；资本看不到回报，便会收紧钱袋，行业的健康度和整体估值都将因此受损。”一位消费投资人表示。

（黄奕、麦麦、李睿为化名。）