i8和卡车对撞之后，最该被喷的或许不是理想_风闻

理想撞飞乘龙重卡这事，终究还是迎来大结局了。

就在昨天晚上，咱们央妈在 2 套财经评论节目上花了 13 分钟的时间，把理想 i8 的营销风波从头到尾锐评了一遍。

全程没有废话，把事件里涉及到的三方都批了一通，并最终把矛头指向了如今车圈浮夸的营销氛围。

里头有一句话我特别喜欢：营销不是演戏。

回过头看过去一周涉事各方的表态，我们确实有在看一场大戏的感觉。

先是理想 i8 在发布会上创飞了乘龙卡车的车头，吸引了铺天盖地的质疑。随后理想和乘龙一边约着线下直播对撞，一边又对着中国汽研的测试流程阴阳怪气。

而后中国汽研回应了质疑，并在前两天，跟理想和乘龙发表了一个的联合声明。

至于哪里出了问题，目前可能很难找到答案。

答案显而易见。

正如央妈所说，出问题的，就是现在车圈已经近乎病态的营销环境。

作为过度营销的最大黑子，最近这一两年脖子哥写过不少抨击车企营销的文章。比如夸大智驾的能力、给配置起奇怪的名字、还有在发动机热效率 & 风阻系数上搞猫腻等等。

这些行为的共同点，是车企们为了让自家的产品成为人们口中的行业第一，选择了揣着明白装糊涂，选择了真话不全说。

理由是别人都在这么干，老实人就会吃亏。

想想也是，现在的新势力车型虽然琳琅满目，产品点却同质化严重，底层的技术也没有太大壁垒。

想要在宣传上压友商一头，成为人们买车时首先想到的车型，一个标志性的噱头就非常重要。

于是乎，我们开始看到类似 XX 万以内最好的 XX 宣传出现，后续更是演变成了各种第一梯队、行业领先等等。这些用词乍一看很唬人，但大都定语过多、定义模糊。

即使不能证伪，但也完全经不起推敲。

然而比较抽象的是，这种思路似乎是有用的。现在只要一说 500 万内和 1000 万内最好的车是哪台，我想大伙应该都能第一时间说出来。

也是因此，在几乎所有品牌的宣传里，类似的极限词基本都会成为标配，时不时的蹦出来一些。

久而久之，大伙就都成了自己口中的行业标杆，单纯的极限词也已经失去了让人一眼记住的功能。

车企们急需一个新的方式来让自己脱颖而出，也让事件营销这个概念热了起来。

而这，正是这次撞卡事件的直接诱因。

所谓事件营销，指的其实就是用一个抓人眼球的活动，让圈内圈外的人快速的记住一个品牌或者车型。我们这几年很常见的各种挑战，其实都属于事件营销的范畴。

相比于极限词顶多说自己最好最强，事件营销的玩法可就很多了。

只要创意够好，效果够炸，事件营销几乎可以做到人尽皆知的程度。就比如当年舒马赫开着奔驰 SLS AMG 上了隧道的天花板，尚格云顿在两台沃尔沃卡车中间做一字马等等。

而为了追求更好的传播，车企们也逐渐开始在事件营销上放飞自我。

各种抽象的挑战开始像雨后春笋一样出现，比如把车吊到天上往地上丢、让车子越过海面飞到船的甲板上等等。更有甚者，还想出了让坦克碾过车身、用子弹射击电池包这种逆天操作。

然而到这，我觉得事件营销的环境还是有底线的。

因为你可以说车企是在博眼球，也可以说这种挑战没有意义，但它至少实实在在的展现了车子某方面的性能。

真正能说得上病态的，我觉得是最近才开始流行，披着所谓测试外衣进行的事件营销。

它们对于用户心智的影响更大、同时也更加危险。

这类营销的特点，是在专业的场地里、靠着专业机构提供的测试流程来得出看似专业的结论，从而证明自己在友商之中相对客观的领先。

包括各种钻卡车的碰撞、公开道路上的智驾测试、风阻系数还有发动机热效率的测试等等。

因为哪哪都看着都很专业，这类事件营销很容易给人造成一种有专业机构背书的错觉。但事实上，它们进行的大多是没有系统性标准的非标测试。

举个例子大伙就明白了，国内最权威的碰撞测试机构之一中国汽车保险行业协会（ 也就是中保研 ），为了横向比较不同车型的碰撞安全性，就制定了一套极其详细且严格的测试流程。

参加测试的每台车型，不仅碰撞时的速度、被撞物体的高度、撞击的角度都需要保持一致，油箱里剩余的油量、管路里剩余的冷却液数量，甚至是测试时车身的温度也都不能有区别。

只有在这样极其严格的变量控制下，测试的结果才有参考的意义。

这也是为啥中保研的碰撞安全测试这么多年以来，一直都是业内最具有参考价值的体系，几乎可以说没有之一。

反观车企和第三方机构最近的几个测试营销，不仅没有遵循业内认可的标准化测试流程、没有严格的控制变量，也压根没有证明参与测试的车型和量产版之间的关系。

一部分测试机构的介绍里，甚至还会白纸黑字的写明自己和车企是站在一边的，可以为了车企们的需求去定制实验项目。当然，也可以为了营销效果制造一些更夸张的实验画面。

我也知道不少承接过测试项目的实验室都曾经接到车企明确的需求，说如果没有测出理想的结果，就不给结项目尾款。

这，真的能对吗？

也是因此，在业内人士们看来，这样的非标测试确实和央妈口中的演戏并没有太大的差别，对结果往往也是一笑了之。

可问题就在于，非专业的消费者们并没有时间和精力去了解其中的门道，相比于冗长复杂的真正的专业测试，这样一眼就能看出好坏的测试明显更有趣，也更好理解。

也因此，和最早 XX 万以内最好的车型一样，这些非标测试的结果逐渐变成了用户群体内的广泛认知，并逐渐影响到了人们日常的开车习惯。

前一阵由工信部和公安部牵头，有关部门对智驾营销的夸大宣传进行了一波整治。源头是因为车企们对智驾能力的过度宣传，导致许多用户把辅助驾驶当自动驾驶用。

即使是遇上危险，也会习惯性的责怪 AEB 紧急制动系统，而不是提高谨慎驾驶的意识。这也让近期因为智驾造成的事故大幅上升，甚至造成了严重的人员伤亡。

接受度尚且不高的智驾都会产生这样严重的后果，那大伙口中买车最重要的安全，如果也被事件营销带偏，会不会让不明真相的人们，在路上产生啥车都撞不过我的错觉？

而这正是我觉得如今车企营销最为病态的部分。

对风阻系数、电耗续航、热效率的夸大营销，姑且不太会影响人们的用车体验。但碰撞、智驾这种跟生命安全直接挂钩的底层能力，真的适合用作事件营销吗？

如果一个产品需要以用户的底层安全作为代价才能吸引人们购买，那它真的值得相信吗？

这种以博眼球为最终目标的营销思路，真的还要一直进行下去吗？

好消息是，我觉得从理想 i8 这次营销翻车开始，车圈的营销风气可能还真就会迎来一阵冷静期。

一方面是因为在央妈的定性批评，相当于是给车圈的营销活动上了一剂眼药，今后的传播环境大概率会变得愈发严格。

另一方面是类似的故事，其实已经在数码圈发生过了一次。

年纪不大的朋友们，可能没有经历过十年前左右的数码圈营销。彼时的国内手机市场正如今天的新能源汽车一样，虽然群雄混杂但是差距不大，所以在新品发布会上拉踩竞品，搞抽象营销可以说是必备的环节。

无数名梗，比如友商是 XX 、有货你拿出来卖啊等等也都是那时候诞生的。可到了后期人们发现，数码营销好像和现在的汽车一样，朝着抽象的方面发展了。

什么比一元硬币更薄、游戏续航比 Switch 更长开始出现，虽然确实很有记忆点，但因为过于反智，对品牌起到的其实更多是反作用。

也是因此，在吃过亏之后，现在机圈的营销虽然偶有抽象选手，但营销行为更多都还是理性主导的。比如全方位对标 iPhone、比友商更能兼容苹果生态等等。

而这回 i8 的翻车，我觉得就是车圈营销风气的警钟。

因为就像我在前面说的，在此之前很多事件营销的结论因为涉及的领域非常专业，得出的结论不容易被人们证伪。

但这次被掀翻的乘龙卡车可以说是超出大家的认知了，能否起到宣传效果先不谈，但马后炮地来看，已经和当年的机圈一样对品牌带来伤害了。

即使车企们不想冷静，市场可能也到了需要冷静的时候了。

而且话说回来，咱们车上真的有那么多值得营销的玩意吗？

还记得小米 SU7 Ultra 的上市发布会上，雷军在介绍轮胎噪音消除系统的时候说，这玩意，其实就是轮胎里加了静音棉。很朴素，很好笑，和友商们的营销形成了鲜明的反差。

但结果却是，人们反而更能接受这样大白话的宣传，反而让它成为了一个非常出圈的梗。

明明啥都没说，却获得了比很多事件营销都好的效果。结合这回理想 i8 的翻车，车企们对今后的营销，应该有了更深的理解吧。

图片、资料来源：

中国保险汽车安全指数

装备工业一司召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会

理想i8碰撞测试相关三方发布联合声明

判了！特斯拉因致命车祸被罚2.43亿美元

理想汽车

央视财经