不再照搬山姆，盒马有自己的路要走_风闻

图源：盒马新店开张

盒马撕下“中国山姆”的标签，开始去往自己那座山。

今年年初，盒马新任CEO严筱磊发布内部全员信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上，实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

盒马不执着于“移山”了

这是盒马成立以来的历史最佳，主要得益于严筱磊“三板斧改革”：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。

首先是回归用户价值。盒马在“软硬件”上苦练内功，在硬件上，对门店进行大幅改造，提升消费者购物体验；

在软性服务上，围绕消费者的个性化需求，上新不同细分化产品。比如围绕“健康”和“方便”，盒马推出HPP果汁、低GI面点、即食菜肴等系列的新品、爆品。今年，“盒马云超”升级为“云享会”，让不住在盒区房、非盒马x会员的用户也可以下单购买近4000款商品，该服务已基本实现全国覆盖。

其次是聚焦发展方向，典型示例是X会员店的收缩，聚焦“盒马鲜生+盒马NB”双线战略。更合理的布局，让盒马得以重新出发。盒马鲜生坚守一二线城市，主打“品质+即时配送”，服务品质人群；盒马NB（Neighborhood Business）则以折扣店形态攻入县城，接盘永辉等传统商超退出的市场。

盒马鲜生的核心竞争力在于其独特的“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化”模式。多年来，线上交易对盒马鲜生业态GMV的贡献始终超过60%；

而盒马NB通过消化鲜生店尾货、降低损耗率，成为降本增效的关键抓手，其商品价格较鲜生店低，能够吸引价格敏感型消费者。比如，在江苏盛泽镇，首家镇级盒马门店单日卖出200箱车厘子，证明下沉市场对“好货不贵”的饥渴。

第三是推进组织建设。严筱磊上任后，推翻了侯毅时期“三大事业部+三大中台”的“三横三纵”架构。在双线战略下，由她直管盒马鲜生、李国负责NB事业部。另外，还有多名高管在近期离职或者退休。

严筱磊在年初的全员信中提到，新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。

面向未来，盒马要在三年后站上年GMV 1000 亿元人民币的台阶，成为中国零售第一品牌。

界面评价称，有目标感的盒马，还是“很能打的“。

按照2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马GMV达到750亿元，首次实现全年盈利的成绩来看，这个目标的实现并不难。

严筱磊务实的打法，让盒马不再执着于完全照搬山姆，或者“移山”，找到了自己的路。这也使其对阿里商业生态甚至中国零售行业的价值被进一步放大。

比如，盒马在更多非一线城市找到自身的位置。它依靠自有爆款产品和创新的垂直供应链模式，在低线城市替代闭店后撤的永辉、沃尔玛、家乐福等传统商超门店，将更多好商品以更实惠的价格卖到更广阔的消费市场。

根据英敏特发布的《中国低线城市洞察综述》报告，超过一半（54%）的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。

这也是盒马加速开店的原因之一。8月7日，盒马公布了最新开店计划：盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，新增超过50个覆盖城市，届时盒马鲜生门店数将超过500家。

严筱磊表示，看好中国内需消费市场的广阔前景。

盒马的新路更适合自己

山姆在中国市场达到一个高点后，也在将触角向二三线城市延伸。但其优势的供应链和选品能力，在扩张的步子迈得太快时也遇到麻烦，出现对核心中产阶级的背刺。

相反，“聚集主业”的盒马已经没有这样的包袱。财务出身的严筱磊，账算得很清楚。

2025年7月底，盒马X会员店全部停业。这是盒马在摸着山姆过河时，对仓储式会员店模式的复刻。最高峰时，门店达到10家，付费会员超300万，年费贡献近6亿元收入，已经很接近当时山姆中国的400万付费会员数量。

图源：网络

这次关闭探索型的x会员店业务，还是给盒马带来不小的负面影响。对此，严筱磊回应：盒马聚焦主业做了一些关店的处理，但是累计关店数量都不超过盒马整体门店的2%。

“在整个零售业不管是发展阶段还是稳定阶段，2%的比例其实是相对来说非常健康的，并不影响经营主盘。同时，聚焦主业、聚焦核心带来的不仅仅是高速的增长，也能把团队的资源聚焦。”

盒马在踩了一脚刹车后，又加了两脚油门。除了快速拓店，盒马会员体系也在最近与淘宝全新大会员体系打通，接入人数超过5000万的会员池。

消息显示，从8月4日起到9月10日，淘宝88VIP用户均可领取一张有效期90天的盒马X会员体验卡。同时，淘宝88VIP还可支付88元成为盒马年卡会员。

盒马方面透露，接入淘宝88VIP体系，盒马会员数实现了翻倍增长，增长势头远超预期。

过去一段时间，盒马的命运就遭到多种猜测：要么是快速分拆上市，直面竞争；要么是被挂牌出售。

就目前的情况看，盒马的价值已经被阿里重估，其将在阿里构建大消费平台的战略框架下，承担重要的基建任务，成为提供消费供给的重要一环。

今年以来，阿里握紧拳头的动作频频。从饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，到盒马鲜生获得淘宝闪购一级流量入口，到淘宝新会员体系打通饿了么、飞猪、菜鸟、盒马、高德打车、淘票票、优酷等阿里系业务。阿里聚焦电商核心业务的打法，已经在把淘宝塑造成一个吃喝玩乐、衣食住行超级App，其背后承载的是阿里打造大消费平台的新战略。

阿里CEO吴泳铭在饿了么、飞猪加入电商事业群时称，是“电商平台走向大消费平台的战略升级。”

更早之前，他还发全员信提出，阿里集团将以“饱和式投入”打几大核心战役，由多个业务方参与，发挥各自优势和长项，“以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略。”

站在盒马的角度，融入阿里大消费平台，与各项业务协同，并保持快速扩张的态势，这条路，相对于“移山”，更符合当下的消费环境和消费者需求，也是盒马自证过更适合自己走的路。

对严筱磊来说，一边盯着盒马自身能力建设，一边防御美团小象超市、新京东七鲜的竞争，是他当下最主要的任务，也是盒马自己的山。至于山姆，和它的战争，也从未停歇。

参考资料： 

唐辰同学，《盒马踩刹车，不再摸着山姆过河，但也不会被阿里卖掉》 

界面新闻，《不再“移山”的盒马，去往自己那座山》 

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