京东、美团、盒马，要打一场硬折扣超市的“攻守战”_风闻

文 /窦文雪 

编辑 /子夜 

2025年，硬折扣超市成了一门热生意。

一边，是传统商超、生鲜电商平台纷纷增加硬折扣超市业务，例如联华华商推出联华富德、物美集团推出物美超值硬折扣店、叮咚买菜推出叮咚奥莱等等。

另一边是阿里、京东、美团三家平台齐齐瞄准了这块蛋糕。

先是美团被曝出旗下硬折扣超市项目“快乐猴”首店将在8月底开出，后是京东又在8月5日向媒体透露，将于8月在江苏宿迁、河北涿州开出5家京东折扣超市。

同时，盒马今年以来也更聚焦硬折扣超市盒马NB。

阿里、京东、美团纷纷加码硬折扣超市，实则并不奇怪。

早在2021年就开出第一家门店的盒马NB，成了这个业态是否有竞争力的风向标。

近年来，随着对“质价比”的要求越来越高，硬折扣超市的市场发展潜力进一步增强，越来越多的企业看到了硬折扣超市庞大的市场空间。盒马NB也在近几年开始了加速扩张。

**另外两家平台京东和美团，都拥有做硬折扣零售店的条件。**在线上，两家平台都拥有高月活的APP和高黏性用户，在线下，它们也都拥有完善的物流配送体系，并积攒了丰富的供应链资源。

如今，两家平台又集中被曝出在折扣零售方面的布局进展，看得出，从8月开始，硬折扣超市这条赛道中的头部玩家更多了，一场硬折扣超市的“硬仗”马上就要开打了。

1、8月，一场硬折扣超市的“混战”要来了

在京东和美团对外放出即将开店的消息之前，相关的准备工作早就开始了。

京东是在去年的6月和12月，分别在北京的房山区，改造了两家华冠折扣超市做试点，据了解，华冠超市此前是北京房山区的连锁超市，在2021年成为京东全资控股公司。

美团则是在4月露出了一些端倪。彼时，其上线了一个名为“快乐猴”的微信小程序，认证主体杭州象鲜科技有限公司，隶属美团小象超市体系，该账号还关联了美团、美团点餐、美团充电宝和美团外卖等小程序。

后续，京东、美团的折扣超市即将落地的消息越来越多，首店的位置、面积、后续的规划也渐渐被披露出来。

京东对外透露，首个涿州京东折扣超市门店，号称是“国内首个大型折扣超市业态”，门店面积达5000㎡，精选超5000款高性价比的民生商品。

另有市场消息称，美团的快乐猴超市目前已签约10家店左右，装修及装修完待开业的有4家，首店预计开在杭州拱墅区，首批门店面积大约为800-1000平方米。

而京东和美团在加速入局的同时，作为老玩家的盒马也在精简业态，更聚焦于折扣业态。

去年3月以来，盒马就关闭了超过一半的盒马×会员店，现如今，全国仅存的最后一家盒马X会员店上海森兰店，将于8月31日正式关闭。

这意味着，盒马放弃了运营五年的高端仓储会员店业态。

**放弃会员店的另一边，是盒马将更聚焦盒马鲜生和盒马NB。**一个继续延续已经发展成熟生鲜超市的模式，另一个则是用低价折扣的社区化服务模式，与盒马鲜生形成互补优势。

其中，盒马NB相比其他玩家入局较早，如今已经进入到加速扩张的阶段。其去年就开放了加盟模式，如今门店数量已经超过了200家，并计划将在2025年开出300家门店。

随着美团和京东的首家硬折扣超市陆续开出，三家品牌之间的性价比之战也将真正打响。

美团此前上线的快乐猴小程序，就打出了“好货不贵，省钱不累”的口号；而京东曾明确对外表示，折扣超市的价格将普遍低于市场常规售价，其试点的两家华冠折扣超市，随处可见“天天低价”“欢迎比价”的标语，其公众号发布的商品名册中，部分商品都低于市场平均水平。

盒马NB一直采用“天天低价”的模式，在此基础之上，其在近期又进行了一次品牌升级，在乳制品等核心品类上，“盒马NB”的品牌名已被“超盒算NB”取代，产品的供应链、包装设计也进行了全面更新，进一步与盒马作区分，并强化极致性价比的定位。

图源盒马NB官方小红书账号

此外，各家的跑马圈地或许也将在不久后启动。

已经开放加盟的盒马NB，正在继续加速覆盖下沉市场；京东与盒马NB主要集中的华东区域不同，是从北方城市开始布局，再逐渐推广至全国；美团快乐猴目前布局的主要阵地在较为发达的地区，如杭州、北京等，目前，美团给快乐猴初步定下的门店数量目标是1000家。

2、硬折扣超市的蛋糕，为何诱人？

一个赛道会加速崛起，一方面是因为其本身就拥有丰富的市场发展空间，另一方面则是因为其符合当前的市场需求。

硬折扣超市市场就符合这两大趋势。

2025中国零售行业展望数据显示，中国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元，渗透率仅为8%，而德国和日本的渗透率分别为42%和31%。

另据国际知名咨询机构尼尔森IQ发布的数据，2024年全球折扣产品带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道‌。

而折扣零售渠道加速增长的同时，线下渠道重点快消品的销售额已经出现了下滑。

行业报告智库数据显示，2024年1至11月，全渠道重点快消品销售额同比增长3.8%。其中，线上渠道以10.8%的增长率强势领跑，而线下渠道则稍显疲态，出现了0.7%的下滑。

折扣化，也被该报告列为2025年，中国零售渠道的演变的三大趋势之一。

对消费者而言，买到价格更低且质量有保障的商品是其主要的需求。

而对互联网巨头、传统商超等企业而言，折扣超市可以通过优化供应链、精简SKU、提高自有品牌占比等方式，实现降低成本的同时降低售价。

折扣超市模式一旦跑通，以其轻体量、符合消费者需求的特点，就可以尽快向更多的市场和地区扩张，即便单店毛利较低，但也能帮助企业实现新的增长。

市场空间广阔，盒马入局较早，它已经在这条赛道中摸索了4年。

盒马NB最初的前身是盒马邻里，以社区团购的模式起步，主打“线上下单+次日自提”。随后，盒马邻里又与盒马奥莱合并为“盒马NB事业部”，尝试从软折扣（临期商品）向硬折扣+社区店转型，聚焦低价高频刚需商品。

2023年初，盒马NB在上海试点硬折扣模式，并验证了盈利可行性，也为其成为帮助盒马达成GMV目标的核心业务之一，埋下了伏笔。

自从2024年3月，盒马新掌门严筱磊上任，提出三年内GMV达到1000亿元的目标后，盒马NB就更受关注了，其不仅成了与盒马鲜生一样重要的核心业务之一。还在同年开放了加盟，发展迅速。

如今，盒马NB在江浙沪地区形成了一定的区域壁垒。通过自有品牌实现更低价格的策略也初见成效。

财报显示，2025财年盒马GMV达750亿元，首次实现全年盈利，其中鲜生与NB业态贡献超八成收入。

图源盒马NB官方小红书账号

可以说，硬折扣超市的蛋糕是诱人的，因此，也不难理解美团和京东都要进军，可以预见的是，它们加入以后，包括盒马NB在内的玩家们，也会更有竞争压力。

3、做硬折扣超市，是为了更好地打即时零售的仗？

开硬折扣超市，对阿里、美团和京东来说，能够更好地抢到即时零售的蛋糕。

由于即时零售的本质是短距离+快速履约，而硬折扣超市通过提供精简SKU+产地直采+自有品牌的模式，既能以极致低价满足消费者对民生商品的性价比需求，又能凭借社区化门店布局成为天然的“履约节点”。

而即时零售如今是阿里、美团、京东都在着重布局的领域。

其中，美团是通过自己线上线下融合的能力，以及以配送速度、SKU丰富等优势来抢即时零售的蛋糕。

例如美团方面是在近期了即时零售品牌美团闪购，并逐步给美团闪购扩展品类，如3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等。

与此同时，美团也在加速小象超市的扩张进程，按照其规划，小象超市将逐步拓展到所有一、二线城市，并在供应链上逐步覆盖全国200个优质县级农产区。

与美团不同，京东是通过“京东秒送”在外卖市场杀出了一条路，再整合自己的强供应链和仓储运输能力，不断做供应链模式的创新，比如推出“菜品合伙人”计划，开出新的自营餐饮店型“七鲜小厨”等等。

图源京东七鲜官网

而阿里方面则更多的是加强不同业态的结合。

例如在淘宝APP的首页加入淘宝闪购，和饿了么联动，还发放大额红包给其持续“加热”。此外，阿里也在加强盒马在阿里系平台中的存在感，例如将盒马纳入了淘宝88VIP体系；在淘宝中给盒马增加了一级入口等等。

图源盒马官网

当然，在即时零售的“拉锯战”中，三家平台也都有属于自己的短板要补，因此各家面临的挑战不同，希望通过布局硬折扣超市给自己带来的增益也不同。

其中，美团和京东主要挑战在供应链的效率方面。

由于线下超市的运营复杂程度远超线上平台，需要在采购、仓储、库存管理、品控等环节进行大量的投入和精细化管理。

例如，要保证折扣超市的商品价格优势，就需要优化供应链，降低采购成本，但这并非易事，需要与供应商建立长期稳定的合作关系，同时还要应对市场价格波动等风险。

而阿里的挑战则在于不同业务板块的联动效率。如何实现淘宝闪购、饿了么和盒马之间的高效协同，避免出现业务重叠、资源浪费等问题，是阿里需要解决的关键问题。

例如，在配送环节，如何合理分配饿了么和盒马的配送资源，提高配送效率，降低配送成本，都是阿里需要深入思考的问题。

硬折扣超市的仗并不好打，这不是一场简单的价格战，而是要考验各家的供应链能力、自营品牌运营、选品能力等，三家的做法也将对整个硬折扣赛道产生影响，最终，谁能真正满足中国消费者想要的性价比，谁才能获得优势。