浪浪山的「潮流合伙人」，问童子成于「不跟随」_风闻

电影《浪浪山小妖怪》未播，衍生品先火。预售最畅销商品来自于一家创意毛绒品牌：问童子。

其开发的浪浪山系列玩偶上线3天售出超万件，这一数字还在持续追加。

随电影上映同期发布的400+个授权商品中，问童子玩偶定价区间在169元~569元区间，同类型毛绒玩偶类集中在30元-99元。定价不算低，但仍取得如此成绩，来自于品牌认同。

这也是问童子首次尝试IP联名。在此前，问童子一直专注于原创毛绒布艺设计，极具中国气质。

品牌成立于2010年，2019年启动品牌转型，随后快速成长，在三年内成为唯一能和JELLYCAT、迪士尼、NICI、GUND这种国际品牌一同上榜的中国品牌（线上淘天618、双11畅销榜）。天猫有67万粉丝。

毛绒是整个玩具市场的主要品类之一。在中国，毛绒市场约171亿规模（2024年，格隆汇），潮玩在300亿左右，积木在200多亿，收藏卡牌在250亿左右，“谷子”在百亿。

毛绒玩具的可开发性也很高，不管是从颜色、面料、造型、尺寸等方面都有很高的打造空间。

不过国内品牌的规模增长主要依赖外部IP驱动。比如带有娱乐明星形象的棉花娃娃、二次元角色的各类毛绒公仔。比如名创优品、The Green Party 通过门店IP主题专区陈列来提升销售额。能归到原创之列的，大多是博物馆文创商品，以及泡泡玛特等潮玩品牌主打的搪胶毛绒（姑且算毛绒）。

我们观察到，从去年至今出现了一大批主打原创设计毛绒品牌，其中不少注册时间不超过2年，尚未进入品牌化运作，甚至缺乏版权保护意识。真正以毛绒品类立身的中国原创品牌寥寥。

一方面毛绒产品缺少创新、缺少精进，难以匹配日益拔高的市场需求，审美趣味、情绪情感价值；一方面后端优质产能也匮乏，生产上无法脱离手工制造，较难拉开产品差异。在年轻人主导、潮流消费的新叙事下，整个毛绒赛道上一直缺少新故事。

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为什么问童子能行？

「毛绒玩具不用挑脸，每个都长得和官网一样，是超牛的事」，这一网友答案获得了3000+赞。

但核心是，它没有选择重复别人，而是坚持一种风格。

「源自中国 颠覆传统」就是问童子的风格。既指品牌理念、形象呈现，也指产品逻辑。其品牌logo形似圆形篆刻印章，书法字体，保持简约，极具辨识度，也与高端定位相匹配。

创始人沈泽毕业于浙农林大工业设计专业。2009年大三在读时期，沈泽就开始思考文化设计创新创业。2010年沈泽凭借“武松打虎”玩偶获校优秀毕业设计。同年1月注册问童子品牌。

首个爆品是2011年推出的“一鹿平安”玩偶，累计销量超1000万只。这不仅是品牌第一桶金，也为后来基于玩偶载体持续探索传统文化创意开发打下基础。

“奋斗兔”为主打的奋斗系列是其代表性产品。2016 年推出初代，后来“撸起袖子加油干”口号被广为流传，2019年奋斗系列整体升级：标志性的倔强表情，袖可撸的设计，形象极具辨识度，也激发了奋斗者的情绪共鸣。2022年12月，10 米高奋斗兔雕像亮相杭州钱江新城，上百只奋斗兔亮相，进一步出圈。整个奋斗系列自上线至今累积销售50w+只。

玩偶系列成为品牌一大产品脉络，生肖、五行学说、古典文学、诗词歌赋都为其所用，系列化、主题化，每年都能推出代表性爆款。

比如木牛流马采用了杜邦纸和软木材质拼接，市场少有这类新颖设计；丑萌“奔波儿灞”，把《西游记》典故里的小妖怪打造成“打工人”，获淘宝最佳反差萌奖。2024年龙年新春，“龙头老大”在保留东方气度的同时赋予时代新意，“头大身小”的设计圈粉当代年轻人。挂件上线当月销过万件。

问童子非常善用产品语言，灵活运用材料、制作工艺，将传统文化编译为现代化表达。文化品位锚定了品牌价值。

问童子也善于情感营造：开盒过程是一整套仪式感。黑色烫金礼盒为始，玩偶背扣放置，需要用户拿出来反转，迎接一位新伙伴到来。每个玩偶都配有身份卡，「它将成为伴你一生之偶」。意义感是创造出来的。

去年问童子发布了盆景系列、瓷器系列，到今年推出插花系列。梅兰竹菊的文化意象、枝条蜿蜒可自由扭转、花材的自然形态与瓶器有机组合，乃至枯萎荷叶所展现出的生命循环。从突破玩偶界限、到中式空间美学，传统文化的探索和颠覆性表达又有了新的答案。

目前，问童子形成了两大产品主线：玩偶线和中式空间美学线，前者分为艺术偶、大偶、中偶、小偶、挂偶、以及玩偶配件周边等，不同尺寸和系列分别匹配不同的需求场景。后者以盆景、瓷器、插花为主，未来会拓展更多系列。

2018年品牌提出“颠覆传统”的理念，现在来看，很大程度是当时市场需要不破不立。如今，问童子在较多场合强调“源自中国”，代表了品牌希望肩负起文化传承的责任感。

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《黑神话：悟空》全球出圈后，制作人冯骥感慨，“很多时候都是老祖宗赏饭吃”。

这些年，中国传统文化犹如点石成金，包括饰品里的老铺黄金、香氛里的观夏，也诞生了像汉服、新中式这类风格化服饰赛道。但想端好饭碗并不容易。

真正的品牌代表一些理念坚持和价值观追求。这也是为什么「国潮」在元素拼贴和商业泥石流下很快沦为一个商业烂词。

沈泽说，「文化和产品的结合是一门学问。如何将大文化做小，将小文化做大，如何将老土的东西变时尚，将潮流的东西变经典，并不简单」。

很多人认为产品力是问童子的竞争力，但他们有三个体系确保了能持续不断地产生好产品：

1 首先是一套产品体系逻辑，大部分产品概念都是从那里产生，也就是说，问童子的那些创意不是抖机灵产生，而是在一个体系里孵化出来的。

2 关于如何将文化艺术和毛绒产品相结合，我们并不只依赖设计师个体的审美和能力，而是通过整体流程、标准去做评估和把控。

3 在产品开发上，包括版型、材料、工艺等等，公司有一套独特且高标准的流程规范。

问童子的产品逻辑，是一套从前端到后端的协同链条系统。

沈泽提到，「我们从对消费者的情绪需求、环境需求的洞察开始，日常生活中不断在关注社会情绪。团队中也有很多年轻人，初期产品方案会会召集产品、营销、视觉、电商这几个部门的年轻人们一起脑爆，共创讨论。在社交平台上，也会定期通过一些调研、共创活动，来了解用户需求并激励用户参与。

我们强调从产品、传播、销售各个维度，都要用消费者思维、站在用户视角去思考问题，并且找到解决方案。」

我理解的是，“坚持自我”和增长、和效率并不矛盾。在追求规模与效率的时代，足够强的“独特性”，反而成就了不可替代的品牌价值。“意义生产”才是消费升级的本质。在过渡供给（原创设计涌现）下，主流审美趋势正在悄然回归另一种精致和内敛。

尽管问童子成于潮玩时代，但也很难用潮玩来定义对标。

在营销上，不依赖盲盒、抽赏等玩法。

在产品运营上，不刻意「经营稀缺」。（既通过控制首批发行量造成抢购热度现象，再逐步追加、小批量放货；在泄洪完成后，下一弹新品接续发布。）

问童子能够以独特气质形成品牌认同，在不依赖二级市场炒作的前提下，每一代产品保持长期热度。

不过问童子并非没有挑战。

比如，主要营收来源依赖线上。去年品牌刚刚入驻抖音开设直播渠道；今年布局线下，入驻哈姆雷斯并建立品牌专区。想要找到与用户画像相匹配的渠道并不容易。

比如品牌缺少破圈和用户系统构建。在私域建设上公司在“如何运营社群，和用户建立何种关系”上考量了很久，才着手布局。

品牌商业化也才刚起步。此前商业合作非常少，仅“龙头老大”与周大福进行过品牌联名合作。想要找到“灵魂契合”、商业目的相互满足的伙伴并不容易。

在IP打造上，今年“奋斗兔”单独以角色开设社媒账号，发布表情包等内容。

问童子不否认IP的重要性。“故事、人设、情绪共鸣，这些价值才是玩具的核心支撑。而IP化营销则能更具象化这种情绪，进一步拉近和消费者距离”。

沈泽说，“和大多数行业一样，（毛绒）在整体野蛮生长的阶段，一定会存在部分创业者心浮气躁、寻求快速变现，这就导致整个行业相关产品、供应链和市场等等的各种混乱现象。在这样一个环境下，我们很难独善其身，自顾发展。”

在社媒上，你可以直接搜索到问童子的产品版图图纸。品牌希望通过分享和同仁一起精进、共同进步。

「中国高端毛绒布艺玩具品牌」这条路问童子走了15年，也是下一个15年的方向。问童子始终将布艺毛绒当做创新的载体，来传递中国文化，让文化触手可及，走向世界。

就在今年12月12日，问童子联合潮博会计划在上海落成一场潮流毛绒展，已经有十余品牌披露参展。

这不由得让我联想起2017年，泡泡玛特举办第一届PTS。而后潮玩市场一路繁花，PTS成为一年一度玩家大会、潮流风向发源地、原创设计师孵化平台。

毛绒赛道上，还是太缺少「问童子」了。