淘宝大会员体系上线，大消费平台“关键拼图”就位_风闻

文 | 佘宗明

14年前，在“投资界春晚”伯克希尔·哈撒韦股东大会上，股神巴菲特讲了个笑话：他跟老铁芒格旅行时遭遇劫机，劫匪说可以满足他俩每人最后一个愿望。芒格说，我要说下Costco（好市多）的优点，最好给我准备个PPT。劫匪认为很合理，之后又转向他，问“你呢？”他说，还是先把我给毙了吧！

Costco，是一家神奇的企业。它不靠卖商品赚钱，不靠SKU取胜，却愣是成了贝索斯眼中“最值得学习的零售商”。

何以Costco？答案就在于那三个字：会员制。今天那些实行会员制的企业，见了身为仓储会员店模式鼻祖的Costco，都得武当王也附体般来上一句：拜见老天师。

会员制如此多娇，引得中国电商平台企业也纷纷开启了会员体系建设。

8月6日，淘宝就正式上线了全新大会员体系，打通了饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，接下来，用户在淘宝、饿了么、飞猪消费都可以得到对应的淘气值，按对应的淘宝大会员等级，享受横跨吃喝玩乐衣食住行的会员权益。上线前两日，淘宝还给会员发放了淘金币、奶茶免单抽奖等“见面礼”。

淘宝为什么要在今天打通阿里系资源做会员？结合当前背景看，原因可归结为两句话：电商平台全面进化的下个形态就是大消费平台；大消费平台的关键基础设施就是大会员体系。

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先来说第一点：为什么说电商平台向大消费平台转变是大势所趋？

过去十多年里，中国互联网领域的流行叙事是“在垂直细分市场找机会”——有的平台主要做外卖，有的主要做酒旅，有的聚焦社交电商，有的聚焦出行……各擅胜场之下，平台们形成了差异化的用户心智锚点。

但从根本上讲，在多个App间切换不是用户刚需，高效满足需求才是。只不过，囿于市场发展阶段、平台技术能力等因素，一站式消费入口在此前难以实现。

但事情正在起变化，各个平台都在尝试“打破边界”。饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，阿里在前两者保持公司化管理模式的前提下整合内部资源，就是着眼于打造吃喝玩乐衣食住行一站式全覆盖的大消费平台。淘宝此番推出的大会员体系，不只是业务层面的权益整合，更是阿里从电商平台向大消费平台战略升级后的标志性动作。

我前不久曾在文章中写到：本质上，“大消费”模式创造的与其说是一个“更快的电商平台”，不如说是一个“更懂用户需求的全场景消费生态”。它打破了传统外卖聚焦送餐、即时零售侧重实物的局限，带来了场景创新、体验革新。

那为何之前不行，现在可以？一言以蔽之，条件成熟了。

条件成熟，反映在服务消费增长上。

连续多年来，消费成了中国经济增长第一拉动力。跟增长动能从投资驱动切换到消费驱动相对应的，是服务消费成了消费增量的主要贡献者：从2013年到2024年，我国服务消费市场规模已从7.2万亿元扩至18.3万亿元，涨幅快于实物消费市场。截至今年一季度，居民人均服务性消费支出占全部居民人均消费支出的比重达到43.4%。

这为大消费平台崛起埋下了伏笔：以往电商平台侧重实物消费，本地生活平台和OTA平台侧重服务消费，但现在用户需要的是横跨实物与服务的综合性消费中枢。

条件成熟，也反映在消费需求分层上。

不少城市白领需求层次早已从“有没有”上升到“好不好”阶段，在一些需求场景下消费决策权重也从“价格敏感”向“时间敏感”倾斜，愿意为更快的配送、专属的权益支付溢价；很多下沉市场消费者则期待消费提质扩容，用更合适价格买到更好更多东西。

构建“多快好省”既有也有还有的用户全生活场景服务生态，是用多场景融合满足分层市场内差异化需求的应有之义。

条件成熟，还反映在技术能力升级上。

支持高并发交易的分布式系统，支持分钟级配送的智能化仓配网络和履约体系，支持App“功能动态适配”的算法机制……诸如此类技术的深度融合和系统集成，夯实了大消费平台的底部支撑。

正因如此，大消费模式才会带来深刻的变化：商品仓配会从标准化货架变为“本地化供给+全国仓调配”，场景能从单一购物拓展至“实物消费+服务消费”的多重场景。

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再来说第二点：为什么说大会员体系是大消费平台的关键基建？

大消费平台主打一个“一站式消费”，自然需要一套能串联用户需求、业务协同与数据价值的基础设施。最适合“担此大任”的，非大会员体系莫属。

如果将大消费平台视作操作系统，那大会员体系就是绑定用户的最短路径：它是用户价值挖掘的引擎，也是跨业务协同的纽带；是服务创新的载体，更是平台竞争的壁垒。

大消费平台的核心竞争力是对用户长期价值的发掘，大会员体系则能凭借“权益激励-行为绑定-价值沉淀”闭环成为挖掘用户生命周期价值（LTV）的引擎。

会员体系在提升用户粘性上的价值，已经在过去的实践中获得了验证。以88VIP为例，淘天官就曾透露，88VIP会员的年均消费频次是普通用户的3倍以上。其他平台如京东、美团的会员的下单频次、消费金额、复购率同样都要高于普通用户。

为什么？因为“消费越多-积分越多-权益越多-消费继续增多”的增强回路会带来正向激励。新上线的淘宝大会员体系中，统一积分、等级权益将分散的用户行为变为可沉淀的用户价值，再以淘气值为计量单位合并到一个“超级账户”，在溢出收益（优惠券、膨胀券、包邮、退货运费险等）的激励下，用户消费动力也会更足。

大消费平台的运行支点是多业务融合，大会员体系则能依托跨域权益互通成为多业务协同的纽带。

以往用户在淘宝买东西影响不了饿了么会员等级，在饿了么点外卖也跟飞猪积分无关，但现在点个外卖订个机酒都能提升淘气值、获得跨场景回报。

如此一来，平台可以用“一个 ID”串起那些原本散落在各业务单元的数据，在资源共享复用中提升整体运营效率，也在将单一业务用户转化为全域生态用户中降低跨业务获客成本。

大消费平台的价值锚点是精准匹配用户多面化需求，大会员体系正是洞察用户需求的显微镜。

大会员体系追踪到的会员全生命周期行为（如首单、复购、沉睡、流失），可以转化为那些结构化信息——用户消费品类偏好、SKU匹配情况等，为平台优化服务提供依据，支撑大消费平台从被动响应需求向主动革新体验进阶。

平台可以大会员体系沉淀的多维度数据制定针对性策略，让权益供给从大水漫灌变为精准滴灌：淘宝和美团们可以用积分兑换日用品提升低频用户的活跃度，用专属服务强化用户的忠诚度，给经常异地点外卖的商旅人群机酒折扣券，给喜欢周末出游的家庭用户景区门票优惠。

大消费平台的竞争要点是用户粘性争夺，大会员体系可以通过“高转换成本+差异化体验”构建护城河。

在竞争容易同质化的当下，差异化的会员体系设计可以成为破题关键：会员权益渗透至用户生活的各个触点后，渐进式解锁机制会激发用户持续参与，稀缺性权益设计（如限量抢购）更能提升身份认同感，由此形成情感联结、产生锁定效应，更重要的是带来“用户心智”。

亚马逊Prime就以“全球购网络+免费影视资源+专属优惠”的权益组合形成了独特优势。在习惯了购物用亚马逊折扣券、看视频用免费看Prime Video后，全球大批用户形成了对亚马逊的依赖。权益就是切换平台成本，依赖就是用户粘性。国内多平台升级会员权益，看中的也是用户粘性提升。

说白了，大消费平台的核心资产，就是伴随用户信任而来的全场景消费力。而大会员体系正是把信任制度化、数据化、资产化的关键基础设施。

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大会员体系跑通，大消费平台才真正成立。建立完善的大会员体系，其实是向大消费平台演进的关键一步。

阿里从6月将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，到后来淘宝闪购订单量连续突破峰值，再到8月大会员体系落地，大消费平台的架构在“业务整合-效率提升-体验升级”中更显完整。

毋庸讳言，会员体系早已是各平台的标配，但很多时候都是呈现条块分割局面。

有的平台会员、店铺会员、企业会员、快递会员有部分打通，但并没有完全统一整合；还有的已尝试用一套“券系统”串联外卖、到店、酒旅、自营线上超市等业务上各自的会员体系，但其会员体系仍分散于各独立板块。

问题来了：怎样才能让会员体系充分发挥出价值，并最有效地服务于平台的商业进化？

有两点尤为重要：一是既有会员体系的可扩展性；二是平台生态的开放性。

淘宝在这方面有独有的优势，如今它已打通饿了么、飞猪、高德等资源作为会员权益，依托阿里庞大丰富的生态，往后它还可以有更多拓展空间。

在大会员之前，88VIP积累了足够的经验，并证明了淘宝在运营会员体系方面的优势。作为阿里老牌会员体系的88VIP，此前已用联合权益形式覆盖淘天用户吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等生活场景，积累了逾5000万会员。

目前看，同时是88VIP的淘宝大会员可享受部分权益的升级。接下来，随着两个会员体系更深度的联动，通过分层会员体系覆盖全客群，加上“万能的淘宝”独一无二的品类宽度、供给丰富度，淘宝在未来可能会形成“消费即服务”新范式，用“全场景消费+全链路服务”生态闭环更好地提升用户粘性。

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说到Costco开创的会员制时，许多人津津乐道的，除了高性价比外，还有其最高效地实现了中产家庭消费需求“一站式满足”：会员权益不限于购物时的专项会员价、延长质保，还包括免费轮胎保养、加油站抵扣、旅游套餐兑换、保险服务等。

淘宝与Costco是截然不同的业态，但亦可从类似的商业逻辑中，寻找到有效的创新路径、开拓出未来新市场。

淘宝大消费平台将超级会员打法平移到覆盖更广泛人群的全域生活场景中，让海量用户在高效满足需求的同时还能解锁跨场景权益，也连着巨大想象空间——可以将其理解成一个时空延伸版的Costco，供给丰富度更高、差异化更强，所涵盖的增值服务也因其能够整合阿里的多元生态，而具有无限想象力。

这类想象空间指向的，不只是用“权益通兑”将用户碎片化消费行为编织成台账化需求清单，打造属于更多人的全场景需求响应网络，更是通过“远场电商+近场配送+全域生态协同”的跨形态整合，实现电商的结构性重塑，为用户带来多方位需求的一站式满足之余，也为商家带来多触点的转化入口，为社会创造真实的消费新增量。

现在看来，淘宝近来重点发力的淘宝闪购，就是大消费平台战略不可或缺的一环。淘宝闪购以淘宝线上流量反哺了大批线下实体，并向更广泛的服务业市场延伸，在供给侧进一步夯实了大消费平台的基础。

淘宝大会员则是服务的全面升级。根据这两天社交平台上的“见面礼”晒单情况看，铂金及以上等级的会员抽中免单的概率普遍较高，赠送的淘气值也相对较高。不难想见，未来淘宝及淘宝所依托的阿里系资源会持续向会员倾斜，以增强会员归属感与信任感。

不论是淘宝闪购的高速增长，还是如今大会员体系上线，都意味着大消费平台的关键拼图正一一就位，新的生态正茁壮生长中。

可以预见的是，在大会员体系为覆盖“衣食住行吃喝玩乐”的大消费网络健全了中枢神经系统后，大消费平台作为消费市场激活者、用户体验优化者、商家成长赋能者的作用会被继续放大——平台可以利用“一个ID”做跨品类补贴、交叉销售、生命周期管理等，将其正向价值释放到更多角落。

某种程度上，这正是大消费模式中“大”的内涵所在：它指的既是市场潜力之大，也是社会价值之大。