长城落后，魏建军该着急了_风闻

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

8月1日，长城汽车发布公告，7月实现销量10.44万台，同比增长14.34%。然而，月销量双位数增长，也难掩35岁的长城汽车仍陷转型阵痛中的客观事实。

销量是衡量车企表现的重要客观指标，在中国车市陷入对销量狂热追逐的现在，车企之间大比技术、比营销、比价格、比渠道……不断有原本定位高端市场的玩家推出低端车型，只为提高汽车销量，在存量市场中抢占更多市场份额。

然而，当前的长城汽车，燃油车面临增长压力，在电动化大潮中也声量稍弱，海外市场增长同样收窄。上半年，长城汽车实现销量56.98万辆，同比增长1.81%，成为“自主五强”中唯一销量未过百万辆的车企，增速也落后于一众老对手。

更为严峻的是，坚持“价值战”拒绝价格战的长城汽车，原本在车市降利大潮中守住了利润关，但上半年利润却也出现了下降苗头，预计将同比下滑10.22%。

长城汽车走过35年，成功从河北省保定市的一家乡镇机械厂发展为举足轻重的跨国车企，但压在长城汽车创始人、董事长魏建军肩上的担子，并没有变得更轻松。

一、利润下降

2025年以来，车市价格战进入“高配低价”的新一轮周期，诸多车企掀起“技术平权”大潮，技术迭代更快，价格也变得更卷了。

价格厮杀的直接后果是汽车产业利润空间被压缩。数据显示，2020年-2024年，中国汽车总销量持续增长，分别为2531.1万辆、2627.5万辆、2686.4万辆、3009.4万辆和3143.6万辆。然而，2020年-2024年，国内汽车行业利润率却呈现连年下滑的走势，分别为6.2%、6.1%、5.7%、5%和4.3%。

中国汽车流通协会数据显示，2024年汽车行业利润4623亿元，同比下滑8%。在利润下行趋势下，以价值为导向、不愿打价格战的长城汽车可谓一股“清流”，2024年，长城汽车实现营收2021.95亿元，同比增长16.73%；实现归属于上市公司股东的净利润126.92亿元，同比增长80.76%，展露出很好的业绩成长空间。

“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏或者是微亏或者是利润比较高的就大力推广。”魏建军曾表示。

然而，这样的增长在2025年上半年不复存在。长城汽车发布的业绩快报显示，预计上半年营业收入为923.67亿元，同比增长1.03%；预计归属于上市公司股东的净利润为63.37亿元，同比下滑10.22%；预计扣除非经常性损益的净利润为35.82亿元，同比下降36.38%。

长城汽车解释称，报告期公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。

投入增加在长城汽车第一季度财报中就已经有所体现。1-3月，长城汽车实现营收400.19亿元，同比下滑6.63%；归属于上市公司股东的净利润为17.51亿元，同比下滑45.6%。值得注意的是，一季度长城汽车销售费用达到22.96亿元，较上年同期增加近9亿元，同比增长61.56%。

乘联会数据显示，2025年1-5月汽车行业利润率为4.3%，依然低于工业企业整体水平。这意味着，汽车行业的竞争依然激烈，利润短期内没有太多改善空间，在这样的残酷竞争下，长城汽车难以独善其身。

二、销量之争白热化

在以旧换新补贴等政策持续发力的同时，各大车企在提高汽车配置基础上展开免息、直降等各项优惠政策，“组合拳”刺激下，上半年的中国车市可谓产销两旺。

中国汽车工业协会数据显示，2025年上半年我国汽车产销量首次双超1500万辆，分别为1562.1万辆、1565.3万辆，分别实现12.5%、11.4%的两位数增长。

具体看上半年主流车企销量表现，比亚迪在高基数的基础上实现33.04%的同比增长，销量达到214.6万辆，毫无悬念地问鼎中国车企销量冠军。经历系列改革后的上汽集团销量达到205.26万辆，跟比亚迪一起进入“两百万俱乐部”，与其它车企拉开一定身位。此外，中国一汽、长安汽车、奇瑞集团、吉利汽车均进入了“百万俱乐部”。

然而，长城汽车上半年的表现却难言乐观，销量仅同比增长1.81%，跑输大盘，56.98万辆的销量离百万也相距甚远，不管是增速还是销量表现在一众以乘用车为主的大型传统车企中都处于落后地位。

7月，长城汽车销量同比增长14.34%达到10.44万台，但将时间线拉长到1-7月，长城汽车累计销量67.42万辆，仅同比增长3.57%。

从品牌销量表现来看，今年1-7月，长城汽车旗下主要品牌中，哈弗、WEY和长城皮卡都实现了正向增长，销量分别为37.76万辆、4.45万辆和11万辆，分别同比增长7.08%、96.8%和5.83%；欧拉和坦克的销量则分别同比下滑50.15%和8.19%，销量分别为1.82万辆、12.37万辆。而2024年1-7月，长城汽车旗下主要品牌中只有坦克实现了正向增长。

图源：长城汽车公告

市场分析认为，坦克销量下滑，除了坦克品牌的车型进化力度不足外，还与比亚迪方程豹、奇瑞捷途等竞品以更低价格抢占市场等因素有关。

而欧拉的销量下滑已成常态。有不错销量却带来亏损的欧拉早期的销量主力黑猫、白猫被停产后，事实上欧拉就逐渐走上了被边缘化的命运，虽然长城汽车并未放弃欧拉，但也未见太大投入。

如今，新能源汽车销量已成为外界评判车企未来发展潜力的重要指标。但长城汽车在新能源汽车领域的销量略显逊色，1-7月，长城汽车累计销售新能源汽车19.5万辆。其中，7月单月销售新能源汽车3.46万台，仅仅与靠单一品牌发展的造车新势力头部企业销量旗鼓相当。数据显示，7月，造车新势力销量前三名零跑汽车、小鹏汽车和理想汽车的交付量分别为5.01万辆、3.67万辆和3.07万辆。

再看新能源汽车渗透率（新能源汽车新车销量在汽车新车总销量中占比）。乘联分会数据显示，7月新能源车型零售可达101万辆左右，渗透率有望提升至54.6%。而长城汽车7月新能源汽车渗透率为33.14%。

另据中国汽车工业协会数据，2025年1-6月，中国汽车市场新能源汽车产销量分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，新能源渗透率为44.3%。而长城汽车1-6月累计销售新能源汽车16.04万辆，新能源汽车渗透率为28.15%，远远落后于大盘数据。

此外，值得注意的是，去年曾给长城汽车带来高增长的海外市场，今年销量也出现增长乏力的迹象。去年1-7月，在欧美车企相继撤离俄罗斯市场后，长城汽车等国内车企填补了这块空白，最终在海外实现销售23.97万辆。今年1-7月，长城汽车海外累计销售23.87万辆，较去年同期下降近千辆。

长城汽车如今面临的市场压力可想而知。

三、长城如何出招

下半年，中国车市的内卷依然严重，坚持“价值战”的长城汽车，面临的是更为严酷的市场竞争和更残酷的生存考验。下一步如何走？对于长城汽车至关重要。

长城汽车35岁之际，变革大幕已悄然开启。

人才是一切的基础。7月8日，魏建军宣布启动“35+计划”，面向全球35岁以上人才开启专场招聘，岗位包括生产工艺、供应链、营销传播、技术研发等多方面。

“第一波90后已经35岁了，35岁在别人看来好像是个坎儿，很多大门可能都关上了，年龄不敢写简历上，因为不好投，上有老下有小，卷不动也躺不平，既焦虑又无力，成见好像一座大山压得人喘不过气。”魏建军表示，我们（长城汽车）也35了，我们这个行业也非常地卷，同样更艰难，这一路坑没少走，弯路没少走，质疑，听过，冷眼，也看过，但初心没变过。

“35岁，开场而已，加加油、充充电，干就完咧！”魏建军说道。

寻求人才的外部“输血”是一方面，在内部管理人员上，长城汽车也进行了系列调整。

比如，魏牌和坦克品牌总经理刘艳钊升任长城汽车副总裁，主管公司传播中台，冯复之接任魏牌总经理、常尧接任坦克品牌总经理。

公开资料显示，冯复之曾在小鹏汽车和理想汽车任职，在理想担任零售总监期间，曾带队在半年内完成13座主要城市的零售中心布局，入职长城汽车后组建了自营体系“长城智选”；常尧在用户运营方面经验丰富，已负责坦克坦克品牌的用户运营工作多年，一步步升到总经理之位，不过，近期有消息称常尧“失联”，原因或与长城汽车内部反腐有关。

再如，长城汽车任命吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。据欧拉方面介绍，吕文斌毕业后即入职长城汽车，是长期致力于技术与研发工作的资深专家，在2020年升任哈弗品牌技术总经理，参与了多款市场热销车型的研发与上市。

值得注意的是，已多年没有推出新车型、仅对现有车型进行更新换代的欧拉，在下半年将推出两款面向全球市场的重磅新品。据“一见Auto”爆料，其中一款是A0级轿车，一款是SUV。吕文斌透露，这两款产品历时3年、耗资10亿，不仅有高颜值和高科技，还有高舒适性的驾乘体验。

有消息称，欧拉已成立“闪电项目”小组，计划在Q4推出闪电猫性能版，并重启芭蕾猫GT计划，还在6月启动了“蜂巢直营计划”，首批50家直营店将在一二线核心商圈落地。

此外，6月26日，在2025款欧拉好猫上市的前一天，魏建军在其微博发布了欧拉门店的探店和新车试驾视频，为其造势。

种种迹象表明，长城汽车或试图通过重新加码发展欧拉品牌，来提振其新能源汽车销量。

此外，在高端化上，长城汽车也有新动向。7月23日，魏建军在其微博发布了一张与长城汽车高管的大合照，合照中间，一台用黑布遮掩的车型引人瞩目。从外形轮廓来看，该车型拥有低趴车身、尾翼微微上翘，看似一台跑车。

有消息称，该款车型是长城汽车即将推出的超豪华跑车，将采用一套长城汽车自主研发的4.0T V8双涡轮增压发动机与电动机组成的混合动力系统，对标法拉利SF90，计划在2025年推出，价格可能在百万元级别。据年初晚点Auto报道，长城设立了“长城品牌超豪车BG”，魏建军同时担任新品牌的董事长，会参与超豪车品牌的车型定义和工程开发，在某些细节的对标与攻关过程中也有较高的参与度。

在DoNews看来，长城汽车一边重新发展欧拉一边谋划推出超豪车的举措并不令人意外。近年来，在巨大的生存压力之下，中国车企呈现看似割裂的“两极化发展”：一方面，大打价格战推低端车型冲销量；另一方面，加快推出豪车品牌、车型，攻占BBA等豪车品牌的领地，凭借掌握的领先新能源技术争夺在豪车领域的话语权。

高端豪车市场可谓车企竞争的金字塔塔尖，利润无疑也是最丰厚的，这对于目前严重内卷、利润率节节败退的车企有着巨大的吸引力。对于渴望守住利润关的长城汽车而言，不管在提升品牌调性还是在改善利润上，都充满诱惑。

长城当前陷入的困境，本质是传统车企转型“大象转身难”的缩影。在燃油车时代的成功经验，一定程度上反而成为了“温水煮青蛙”的发展陷阱，在迈向新能源汽车时代时难以快速走出舒适圈，拖累前进的脚步。

事实上，长城汽车不管是品牌、品质还是技术积累方面，都可谓底蕴深厚。在35岁新的开场，长城汽车的变革前景，未尝不值得期待。