米哈游助力，拼多多流量“挥刀自砍”_风闻

导语：100万赔偿事小，战略转型事大：米哈游案加速拼多多战略转型

难怪平日里拼多多「砍一刀」这么难，原来是被米哈游「砍」成功了。

据米哈游发布的信息显示，近日米哈游诉上海寻梦信息技术有限公司（以下简称“拼多多”）不正当竞争案迎来二审终审宣判。

浙江省高级人民法院作出二审终审判决，在维持一审虚假宣传认定的基础上，认定拼多多构成仿冒混淆的不正当竞争行为，判令其停止侵权，刊登声明消除影响，并赔偿经济损失及维权合理费用100万元。

随即拼多多也履行处罚，在《中国知识产权报》公开刊登《消除影响声明》。

事件起因是拼多多此前在未获得米哈游授权的情况下发布《原神》游戏相关的“1元抢一万原石”链接，引导用户点击链接下载拼多多App。

但实际上拼多多无法提供原石，仅能抽取拼多多App内的“娱乐补贴金”。

而米哈游就是抓住了这一点，认为“1元抢一万原石”的说法构成虚假宣传，同时会导致玩家误以为米哈游与拼多多之间存在特定合作关系，对米哈游的商誉造成损害。

对拼多多而言，100万元的赔偿掀不起多大风波，但在这个电商流量逐渐触顶的节骨点上，米哈游这一「刀」，得小心留疤。

一、流量战略的“求变”

这事儿你要说拼多多特别理亏吧，倒也不至于，毕竟他确实拿出了等价的“娱乐补贴金”，抽中的用户可以自己去买“原石”。

但米哈游法务部也挺厉害，吃准了拼多多拿不出“原石”这一点，即使是等价值的“娱乐补贴金”，那也不是宣传的物件，就涉嫌虚假宣传。

但拼多多也不能宣传1元抢XX“娱乐补贴金”，一方面是否存在别的法律问题不好说，另一方面也没法借此享受到游戏流量的红利。

其实除了《原神》外，拼多多此前还有《火影忍者》、《金铲铲》、《王者荣耀》等“一元抢1万点券”之类的推广，大体都是通过以小博大的广告语，将用户导流到拼多多APP。

黄峥是做过游戏生意的，自然懂得流行游戏背后的流量价值，拼多多想在这方面引流很正常，但现在米哈游起诉成功，意味着别的游戏厂商也有可能根据类似情况，起诉拼多多。

腾讯系还好些，毕竟根据天眼查APP显示，在拼多多融资进程中，腾讯投资是常客。

但对于其他游戏厂商而言，也存在效仿米哈游提起诉讼的可能。

不过这些对拼多多来说仅仅是小打小闹，米哈游起诉成功这事，暴露的是拼多多流量战略问题。

比起“一元抢1万点券”这些活动，拼多多最知名的还是“砍一刀”。

虽然拼多多“砍一刀”也屡出问题，也有过“律师起诉拼多多砍一刀”，“知名主播在线砍一刀失败”等情况，但“砍一刀”系列仍然是大众对于拼多多营销的最深印象。

其实这些年发展中，对拼多多“砍一刀”的态度也在转变。

仅就我个人而言，从最开始的鄙夷、到现在的释然，除了观念改变外，很重要的一点就是，拼多多APP在我手机里安家了。

之前很讨厌帮人“砍一刀”除了观念问题外，更多的原因就是嫌麻烦，因为还得下载个拼多多APP。

但随着百亿补贴、消费降级等一系列原因，拼多多一度成为国内用户量第一的电商平台，大家手机里都有拼多多APP及账号。

这时候即使自己不愿意参加活动，但亲友发来一串连接，复制链接打开一下耽搁不了几秒钟。

这其实也透露出一个问题——拉新没那么容易了。

截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，到了2024年， 拼多多年活跃买家数接近10亿，这一数字几乎覆盖中国90%的电商用户。

而同一时间，2020年拼多多营业收入594.92亿，到了2024年这一数字暴涨到3938.36亿。

这也就意味着，对于当下的拼多多而言，拉新已经不容易，重要的是怎么去利用好自身平台内的流量进行转化。

显然拼多多自身也在思考这个问题。

7月13日，拼多多发布过一则公告：“多多进宝CID信息流投放业务暂停，次日零点生效。”

CID即Click ID，就像是今年618小红书与天猫的“红猫计划”那般，可追溯某一单从外链点击进入主站消费的来源。“1元抢一万原石”活动本质也算一种CID信息流投放。

CID不但能让平台知道这一单的“功臣”分布，方便及时调整营销策略，还能借用抖、快、B等平台的算法进行精准投放，算是很强大的流量转化器。

拼多多主动叫停CID，也反映出拼多多已经在降速，审视自身流量战略。

而改变是需要时间与成本的，小米之前Logo改个圆角就花了200万，除了原研哉的设计故事和讨论热度收益外，让用户知道小米在“改变”，就物有所值了。

二、拼多多的“本心”

今年的拼多多，给人的感觉就是处于“求变”之中。

无论是2025Q1财报的净利润大幅下降、取消“仅退款”还是千亿补贴商家，今年的拼多多做出的改变很多。

无论是外贸关税、国家补贴等外部因素，还是内部调整，拼多多的增速神话短期放缓。

增长有时候能掩盖很多问题，增速放缓反而更容易审视自我。

一直以来，很多企业在发展过程中，通过一些投资或战术来获得增长，但在这个过程中会逐渐释企业原本独具特色的战略，模糊最初的目标，迈克尔·波特称之为“增长陷阱”。

这也就是我们常说的XX企业在发展中失去了本心。

那拼多多的本心是什么？

黄峥在自述中说：“拼多多关注的是中国最广大的老百姓。移动互联网未必是用户的下沉，而是用户拉平了，它让最广大的中国老百姓拥有了和一线城市一样信息获取的能力和交易能力。”

2015年拼多多刚起步的时候，“拼好货”也是先聚焦在农产品零售方面。

在很多人的印象中，拼多多总是与三农，与广大普通消费者站在一起，正如拼多多要做“腿上有泥”的电商一般，要关注中国最广大老百姓。

拼多多这些年的发展中，对普通消费者确实多加照顾。各种补贴。但广大老百姓除了买方，还有卖方，以白牌生态为主的拼多多，也需要为卖方着想。

虽然拼多多在商家端的赋能一直有所布局，但还是有不少负面情况产生。

2023年的时候澎湃新闻报道由于拼多多的售后政策更偏向于保护消费者利益，因此部分商家颇有怨言，遂利用“仅退款”漏洞进行“炸店”。

拼多多向记者表示为此安排了专项团队逐一对接，共同应对恶意“打砸”行为，并对商家损失进行兜底。

2024年也发生过拼多多广州总部被Temu的商家围攻的事，维权商家称，拼多多扣押了他们大约1.38亿元的资金，涉及407家商家，平均每个商家被扣押33.9万元。

当时拼多多回应中国证券报称：“平台不会去赚商家违规罚款这个钱，罚了也是赔给消费者。”

虽然拼多多都及时出手补救，但此类事件的出现还是让拼多多在部分商家中的口碑一般，也为拼多多发展敲响了警钟。

当下电商行业是即时零售的拐点，京东、阿里、美团已经打的热火朝天，抖音也在近期调整即时零售业务，将抖音超市合并至抖音小时达。

阿里2025年一季度财报分析师电话会议上，阿里电商CEO蒋凡甚至提出要将淘宝用户转化为即时零售用户。

美团第一季度业 财报电话会上，王兴也直言“我们将不惜一切代价赢得竞争。”

各电商领域玩家热火朝天的时候，拼多多仍坚守阵地，除了多多买菜在探索24小时自助取件和送货上门服务外，没有其他布局。

短期内没有即时配送团队的拼多多，在即时零售战场上处于劣势，而在即时零售没能大面积参战的拼多多，选择了布局商家端。

今年以来，在用户拉新逐渐触顶的情况下，拼多多着手增加对商家端的赋能与扶持，取消“仅退款”和增加“千亿扶持”为代表。

看起来拼多多想要去改变自身商家生态，平衡双边口碑，在未来电商流量增长逐渐见顶的趋势下，在供给端挖掘新增量。

这也能在一定程度上挽回部分商家端的口碑，让自己真正成为老百姓买卖双方都乐见的电商平台。

就像果粉们之前常问的那个问题：“苹果还是那个苹果吗？”

拼多多也是如此，一个企业经历了CEO替换、领导调整、战略变动、新领域开拓等等，它还是原来的企业吗？

虽然黄峥已经在食品科学和生命科学领域研究了，拼多多也早已从“五环外”打进电商核心腹地。

但正如“忒修斯之船”本质主义一派认为的那般，即使零件被替换，只要它的本质还在，本心坚守，它的身份就没有被改变，它仍然还是大家认为的“忒修斯之船”。

找到本质，守好本心，你就还是你。

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