欧莱雅在中国市场「满血复活」？_风闻

文 / 零度 

来源 / 节点财经 

当前，全球美妆行业整体增速放缓，增长压力较大。从已公布财报的国际美妆上市企业来看，整体告别高增长，多数企业上半年销售额增速为个位数，甚至出现下滑。

外界竞争加剧，美妆品牌如何保持持续增长？

“美妆巨头们的核心竞争力主要体现在品牌影响力、研发创新能力、产品品质与功效等方面。”一位业内人士告诉《节点财经》，“它们主要比拼的是科技创新、市场拓展、供应链管理等能力。”

近日，美妆巨头欧莱雅发布半年度财报，截至6月30日，欧莱雅销售额224.7亿欧元（约合人民币1864.4亿元），净利润37.83亿欧元（314.9亿元）。这是欧莱雅自2021年以来，连续第5年正增长。

欧莱雅为何能实现5年正增长？作为全球美妆品牌，如何实现效率和成本的平衡？在消费需求放缓的情况下，又如何维持核心竞争力？

带着这三个问题，我们从这份财报入手，以欧莱雅为例，分析美妆巨头们进行全球化竞争时，最关键的内核驱动力。

01 问题一：如何实现连续五年正增长？

身为全球最大美妆集团，欧莱雅对中国市场遇到的挑战早有感触。

去年4月，欧莱雅集团一季度的财报中，曾用“remained sluggish（依旧迟缓）”来描述中国大陆美妆市场。时至如今，这一挑战仍在继续。2025年1—6月，中国化妆品类零售额同比增长2.9%，增速低于社会消费品零售总额整体水平，这也反映出美妆行业存量竞争加剧的特征。

好消息是，欧莱雅中国大陆的增长从今年第一季度的小幅下降，扭转至第二季度的+3%左右。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在财报会中表示：“北亚业绩有所回暖的关键驱动因素是中国市场，我们四个部门的销售额均有所增长。”

深入分析欧莱雅中国的增长，**一方面源自皮肤科学美容部和专业美发产品部的双位数增长。**欧莱雅财报特别指出：皮肤科学美容事业部在中国大陆和新兴市场的销售额实现了双位数的增长。该部门品牌总体表现突出，例如适乐肤继续在中国大陆获得市场份额。

另一方面则源自618的带动。欧莱雅集团财报中明确指出，在618购物节期间，欧莱雅集团的总体表现超过了市场平均水平。叶鸿慕在财报会中表示：“618让我们备受鼓舞，在此期间市场上涨了7%左右，而我们的品牌增长了两位数，在今年的618排名中，欧莱雅有四个品牌进入前十名，八个品牌进入前20名。”

不仅是中国市场，过去一年中，欧莱雅集团保持了销售额同比增长3%、净利润同比增长1.0%、营业利润率上升30个基点至21.1%。《节点财经》看来，其持续增长的实现，与近年推行的多极化发展模式密切相关。

2025年上半年，尽管北亚市场销售额同比下滑1.1%，但拉丁美洲市场与中东非市场分别录得10.3%和10.4%的双位数同比增长，欧洲市场和北美市场也有一定增长，通过不同区域的互补，增强了抗风险能力。当欧洲市场因经济疲软出现预期放缓时，欧莱雅在新兴市场的两位数增长、中国大陆市场的反弹与北美市场的复苏形成“三极支撑”，共同构筑起欧莱雅业务增长的安全边际。

《节点财经》看来，这种多极化的市场布局，让欧莱雅在部分区域市场表现不佳时，能依靠其他区域的强劲增长来弥补，有效分散风险，同时捕捉全球各地市场复苏或新兴市场崛起带来的增长机遇。

02 问题二：如何实现成本与效率的平衡？

在全球化竞争日益激烈的美妆市场中，如何在降低成本的同时提升运营效率，是众多美妆品牌面临的关键挑战。

欧莱雅同样面临这样的问题。比如，目前欧莱雅中国旗下有32个品牌，此外，每年有500多个新品上新。多元化的产品和类目，海量的新品，如何实现成本与效率的平衡？

《节点财经》看来，成本和效率的背后有两个密码，第一是供应链，第二则是数智化体系。前者对于本地化生产至关重要，供应链的庞大树根，可以通过优化分销网络靠近市场和消费者；后者则基于大规模数据应用、AI智能决策和运营场所自动化，提升供应链效率与响应能力。

第一，供应链布局优化：全球化与本地化结合

全球美妆品牌在供应链布局上，需兼顾全球化与本地化。一方面，全球化布局有助于利用不同地区的资源优势，降低生产成本。例如欧莱雅在全球多地设有工厂，在中国的苏州和宜昌，通过在原料产地附近设厂，减少原料运输成本。另一方面，本地化供应链能快速响应本土市场需求，降低库存成本和运输周期。

业内一个共识是，规模化生产与标准化流程是降低成本的重要手段。欧莱雅旗下众多品牌共享生产设施与供应链资源，通过规模化采购原料、集中生产，获得规模经济效益，降低单位产品的生产成本。同时，标准化的生产流程可减少生产环节的错误与浪费，提高生产效率。

此外，稳定且高效的供应商关系对美妆品牌至关重要。建立长期合作关系，美妆品牌可与供应商协商更有利的采购价格、付款条件，可以有效地降低采购成本。

第二，全链路数智化：美妆供应链的变革驱动力

需求预测的数智化升级

“美妆市场需求多变，准确的需求预测是平衡成本与效率的关键。”上述业内人士对《节点财经》表示，“目前，有一定规模的美妆品牌都通过大数据分析历史销售数据、社交媒体趋势、季节因素、消费者行为数据等，以此构建精准的需求预测模型。”

例如，欧莱雅运用AI算法分析海量数据，预测出某款新品在不同地区、不同渠道的销量，提前安排生产与库存，避免库存积压或缺货，降低库存成本，提升资金周转率。此外，通过分析中国“618”大促前的预售数据，欧莱雅可以提前调整生产计划，减少库存积压或缺货风险。

生产与物流的数智化协同

近几年的618，越来越多的消费者察觉到，物流配送的速度越来越快。这与品牌所打造的数智化系统息息相关。

在生产环节，数智化助力优化生产计划与流程。通过分析订单需求、设备产能、原料库存等数据，APS（高级计划排程）系统制定最优生产计划，合理安排生产任务，提高设备利用率，减少生产等待时间。

而在物流配送方面，利用大数据与AI优化物流路线规划，实时跟踪货物运输状态。根据交通状况、天气等因素，智能调整配送路线，确保货物按时送达。

**《节点财经》看来，对全球美妆品牌而言，供应链建设不仅是“降本增效”的工具，更是其在激烈市场竞争中实现全球化布局、本土化渗透、风险抵御和可持续发展的核心能力。**无论是应对消费者对“快、好、省”的需求，还是适应不同地域的外部增长压力，强大的供应链都能为品牌提供坚实支撑，成为其长期增长的“隐形引擎”。

03 问题三：如何维持核心竞争力？

今年以来，全球美妆行业整体呈现增速放缓的态势，这背后是消费需求变化、市场竞争加剧等诸多困难，这给各大品牌带来了不同程度的影响。《节点财经》看来，想要持续地保持增长，不仅要向内寻，更要向外扩。

向内寻：持续投入研发创新

一家企业想要在十年内快速增长并非难事，但想要二十年、五十年的持续增长，一个关键动力就是创新研发，不断通过更新的技术，迭代自身的产品。今年上半年，欧莱雅与NVIDIA合作，借助AI平台在产品研发、市场营销和消费者体验等领域提升效率。

这种科技和美妆产品的跨界，效果是显著的。比如产品研发环节，通过AI分析皮肤数据和消费者偏好，加速配方设计和功效预测，缩短研发周期；市场营销方面，利用AI实现精准消费者画像和个性化推荐，提高营销精准度；消费者体验上，通过AI驱动的虚拟试妆、智能客服等功能，提升购物便捷性。

向外扩：收购优化品牌矩阵

纵观全球的顶级品牌，都是先建立一个优势产品线，然后随着自身不断发展，通过资本的收购扩大自身的影响力。欧莱雅也不例外。

今年上半年，欧莱雅通过两次精准的收购行动，优化了自身的品牌矩阵。

6月，欧莱雅完成对美国高端护发品牌ColorWow多数股权的收购，该品牌涵盖头发护理、造型等领域，助力专业美发产品部巩固高端市场地位（该部门上半年同比增长6.5%）；同期收购英国高端护肤品牌Medik8，其在活性护肤成分应用上的技术积累，为欧莱雅高端护肤领域的技术创新和差异化竞争提供支持。

而在中国市场上，欧莱雅同样通过投资、收购的方式，增强自身的影响力。

今年3月，欧莱雅中国成立“美丽领航基金”和“凯辉创美未来基金”，前者与天图投资管理合作，旨在投资美妆领域早期公司；后者与凯辉基金和上海静安区合作，重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业。

通过投资早期美妆品牌，欧莱雅中国可以挖掘到更多年轻化的品牌，并加大在中国市场的影响力。

《节点财经》看来，欧莱雅自2021年以来的连续正增长，并非单一因素作用的结果，而是全球化布局的风险分散、数字化驱动的效率提升，以及创新与收购结合的竞争力强化等多方面策略协同的结果。

这些举措共同构建了其在“效率+规模+抗风险”方面的综合优势，使其在全球美妆市场的复杂环境中保持了增长态势。

*题图由AI生成