在天猫买“设计师款”的年轻人，捧红一个百亿市场_风闻

文｜王亚琪

消费正在加速分化。

一方面，各种平替经济、白牌商品纷纷崛起，市场对质价比的追求日益强劲；另一方面，被买断货的泡泡玛特，老铺黄金门口大排长龙的景象，又印证出当下的另一种消费逻辑——

用户对于消费意义的追求，变得更多元了。在购买商品时，他们不再单纯追求功能性，而是更关注商品能否和自己的兴趣爱好、生活主张乃至更深层次的文化内涵所契合。

从宠物、家装、潮玩一路延伸到女装……为情绪买单，让一大批设计师品牌悄然走红。作为服饰行业的独特力量，设计师品牌既是行业创新的源动力，也契合当下消费者追求个性和情感共鸣的消费理念。在不同场景精心搭配的ootd，已成为生活情趣的重要组成部分。

天猫新商负责人卡尔透露，过去一年，设计师是活跃在天猫上、发展最迅猛的新生力量之一。2024年，天猫新入驻商家同比增长80%，服饰新入驻商家数同比增长90%。这其中，一个十分值得关注的数字是，女装新入驻的设计师品牌数同比增长超过了140%，远超大盘。

7月31日，在「中国设计新力量」生态峰会上，天猫“蓝星计划”联合天猫女装邀请国内新锐设计师、服务商以及来自时尚界、教育界、直播界的行业人士，共同探讨2025年设计师行业的市场新机遇。从高校这样的设计师孵化摇篮，到链接创意和消费者的直播间主播，再到辅助设计师品牌生长的服务商……作为串联产业链多重角色的平台，天猫试图回答：

在当下的中国，小众设计师品牌如何走向大众？如何平衡审美价值和商业效率？

对此，天猫女装总经理弈希在会上也明确表示，“当前正是设计师品牌战略布局和全渠道发展的好时机，而天猫正是设计师品牌从B端到C端的商业加速通道和设计力传递通道。”

新锐设计师，涌入天猫开店

过去一年，天猫上的设计生态迅速壮大，机遇也在其间悄然涌现。

今年以来，天猫女装重点推进的业务之一，就是国际新趋设计商圈。截至目前，该板块已汇聚了超过3500万设计消费人群，精准用户数同比增长超过60%。这些对审美有自我要求的用户，也是设计师品牌的忠实爱好者，她们的平均客单价超过1500元，是大盘的十倍。

而在需求的另一端，设计师品牌在天猫上的百花齐放，则进一步激起“一池活水”。

“天猫女装设计师的市场生意规模已经突破百亿。”弈希在会上透露，其中，新品牌成交占比超过20%，新品GMV增速超过60%，店播等私域运营场景贡献的GMV同比增长超100%。过去一年，这条赛道上涌现了16个亿级品牌、60多个千万品牌，异军突起之势明显。

不难察觉，丰富的客群、充沛的供给正在催生出规模效应，一个庞大的供需市场正在线上被重新构建。而推动这一浪潮出现的诱因，起初来自于设计师行业内部的周期性改变。

“越来越多独立设计，开始向着商业设计拓展。”弈希观察，过去，独立设计师往往不做很强的规模化运营，她们通常通过买手店开展销售，很少独立开店。“但现在，在电商独立开店的设计师越来越多，因为她们逐渐意识到，这是一个能和用户直接对话的渠道。”

弈希认为，在上世纪八九十年代，设计师对审美的表达是更为内敛的，但新一代设计师们生于互联网，她们的表达方式和途径也更为多样化。“一些年轻设计师可能还在伦敦艺术学院念书的时候，就开始在网上表达自己的设计理念了。这些设计师擅长通过内容的方式做种草、人格化，她们不像过去的买手店被动等待着用户上门，而是主动输出审美。”

如果说渠道侧、设计师侧的变化是潜移默化的，第三个变化则发生的更为隐秘。

一组有意思的数据是，过去一年，在天猫上迅速崛起的设计师品牌，基本都集中在千元以上价格带，且相较于传统设计师品牌上限能突破5000元的价格区间，价格划分更细致。

“200元以下是产业带的主攻市场，超过1000元是设计师品牌和全球品牌的主攻方向，我们都知道当下的市场环境，中间是一个非常大的红海，但两端的增长都是非常明显的。”

设计师品牌无法卷入低价竞争，那么，千元以上，就成为必须把握的市场增长点。

这一增长点，在过去一年也被天猫所印证。在天猫，这些增长背后的有力支撑，是消费能力在1000元以上的用户年龄段，正在大幅延展。“今天我们会发现，用户在25—35岁这个阶段，同样愿意买一件两三千元的衣服，只要她能和这件衣服的设计理念产生价值共鸣。”这些对审美有着追求的用户在天猫聚集，容纳下丰富的风格、设计，驱动着潮流的诞生。

渠道、设计师、用户，三层变化带来行业的变革，给了新锐品牌弯道超车的窗口期，与此同时，也让设计师品牌的发展路径悄然发生变化，天猫成为设计师们崭露头角的重要渠道。

设计师品牌，迎接更大的全国性市场

2020年，全球设计师集合品牌Fabrique成立。它的两位创始人都是设计师品牌的重度爱好者，她们敏锐地意识到：许多擅长解决创意问题的设计师，往往在面对规模化与效率化挑战时，发展受到了限制。

这也成为Fabrique成立的契机。截至目前，Fabrique已经签约来自全球各地的300多位设计师，这个由设计驱动的品牌，主要采用完全自产自销的模式，将不少优秀设计师的作品，带到更广阔的市场。这支年轻的团队会飞往全球各地，她们为每一位设计师拍摄3—5分钟的短片，完整地呈现设计师的设计理念、创作过程，还会给每一位用户写下设计师寄语。

“你们或许会想，这么一个理想化的品牌，投入这么高，真的能赚到钱吗？”Fabrique设计总监Channing在现场调侃，并给出了肯定的回答：成立至今，Fabrique的GMV已经连续19个季度实现增长，累计成交规模超过10亿，去年一年，Fabrique在天猫平台的的年成交已突破6亿元。

Channing透露，Fabrique快速增长的四年，正是伴随着2021年入驻天猫的开始。

“天猫旗舰店的存在，是权威认证品牌价值的放大器。它为我们带来大量的高净值用户，构建起忠诚的粉丝客群。”Channing分享，Fabrique的天猫客群中，95%为80后、90后年轻女性，超过70%来自一二线城市。“这一数据帮助我们更精准地理解并服务于主要消费人群，同时也在积极拓展更广泛的市场覆盖。”

另一个细节则是，天猫首页的设计师版块也是Fabrique点击和转化率第二高的。这也侧面印证出，天猫优质客户对设计理念、审美风格的追寻，能带来独一无二的品牌价值。通过全球设计师资源 + 中国供应链优势 + 天猫电商能力”的整合策略，Fabrique在2022年打造出超级单品“凤凰大衣”；2023年打造出首个千万级爆款；2024年已经迈入头部，成为宝藏新品牌独角兽。

同一时期，同样在2021年入驻天猫的法国先锋设计师品牌ANNANDELMAN，天猫的三位数高增也驱动了品牌全渠道1.2亿到8.1亿的质变突破。“天猫的高增长让我们看到了希望，进一步布局线下市场，2024年我们开了30家线下门店。未来也计划通过线上天猫和线下实体店的联动，稳步实现设计师品牌的商业化。”ANN ANDELMAN联合创始人Alex表示。

曾聚焦买手店渠道的KINGWEN在今年7月选择入驻天猫，主理人黄清文则认为，“买手店业务虽然模式简单，但毛利低，品牌也更被动，如果只有买手店业务，会导致我们单品补货难，对供应链的议价能力也弱。买手业务和电商业务齐头并进，已经是设计师品牌生意的最优选择。”

男装设计师品牌OSENS的销售额从2022年的1800万快速提升，今年剑指2亿。“天猫的八大人群中，我们深度绑定了其中两类，他们贡献的销售额占到60%以上。通过对他们的洞察，我们能精准反馈到产品端，去做调试。”OSENS联合创始人顾俊杰补充。

给设计师完整的品牌展示空间、推动其他渠道的发展进而提高抗风险性、为设计师提供来自市场的实时反馈……这都是一个新品牌初期最需要做的建设。除此之外，天猫带来的价值还在于，设计师品牌能在这里完成更长期主义的私域搭建，经营更完整的内容运营体系。

“设计师往往具有非常鲜明的个性，但如何让更多用户了解设计师的故事，喜欢设计师传达的审美价值？在这一层理念基础之上，我们再来讨论运营：怎么提升老客复购频次，让品牌能持续地沿着一个健康的成长模式在平台做延展；怎么利用圈子或者直播渠道，聚集起共同风格审美、品类审美或者趋势审美的用户，这也是更长远的价值所在。”弈希表示。

在天猫，缩短创意到商业的距离

创新和效率，对于如今的设计师品牌而言，已经不是一道选择题。

专注于设计师领域的服务商掌星文化，对此有更深的感触。

其创始人雷蒙德认为，从中国整个大环境来看，三年一个小的设计师风格迭变，五年一个比较大的改变，女装确实是竞争非常激烈的品类，未来对品牌主理人的全面性要求也会越来越高。但通过天猫，设计师品牌能找寻到一条稳步实现跃迁的路径，比如通过风格数字化、人群数字化，这些被沉淀下来的体系，至少能从设计师准确定位自己当下的发展周期。

“根据我们过往的经验，一个设计师品牌可以被分为破局期、爆发期、瓶颈期三个阶段。”其中，设计师品牌的第一个门槛是3000万GMV。雷蒙德解释，这是一个能和买手店渠道利润持平的数值，到达这个数值后，设计师会更重视渠道的平衡、更无法忽略电商渠道。

而度过这个破局期后，一个具备高潜力的设计师品牌应该在爆发期，至少挤入天猫女装风格细分赛道top3；在瓶颈期，则需要让自己的核心品类尽快进入天猫女装top100。

在这个进阶过程中，天猫的很多后台指标，能帮助设计师判断目前生意是否健康发展，比如流量来源的结构、转化率、前十爆款的销售占比等。以一个处在破局期的品牌为例，其免费流量占比在60%、付费流量ROI在20，是更为合理的布局。通过这套成熟的商业运作体系，能最大限度地解放设计师，让专业的人做专业的事，设计归设计、商业归商业。

一个越来越明显的趋势是，在当下的中国市场中，天猫正在逐渐成为串联起时尚产业的核心纽带。它有着最完整的设计生态——上游链接高校，中游链接主播和服务商，下游链接消费者，通过这条产业链上多重角色的整合，天猫能为设计师提供的，是全方位的资源扶持。

本次设计师峰会就是一个缩影的印证，高校、达人、TP、设计师等不同生态角色共同探讨设计与商业的深度融合，为行业呈现了一幅从创意孵化到市场落地的完整图景——

高校生态是中国设计师群体的孵化摇篮，中国美术学院时尚设计学院副院长凌雅丽以《时尚生态概念下的个性化教育路径探讨》为题，分享了如何通过教育体系培养兼具创意与商业思维的新生代设计师；

达人生态是设计创意的“破圈放大器”。李佳琦直播间时尚主播Seeya以《做所有女生的时尚知己，让好设计发光》为主题，展现了直播电商如何成为设计作品触达消费者的“关键触点”；

聚焦品牌运营的TP生态（服务商生态），品牌成长的“战略伙伴”。掌星文化创始人雷蒙德以《设计师品牌天猫0-1破局之道》为题，分享了服务商如何通过数据赋能、资源整合和精细化运营，帮助设计师品牌快速建立市场认知；

设计师生态则是创意与商业的“双向奔赴”。 作为峰会的重要“主角”，天猫设计师生态集结了多个国内外品牌的先锋力量，Fabrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的现场分享，共同印证了天猫作为设计师品牌“引领者”的角色——既为新锐品牌提供成长舞台，也为成熟品牌注入数字化升级动能；

峰会压轴环节的《圆桌论坛：设计到商业路径探讨》，由天猫女装国际新趋设计商圈负责人珑玖主持，汇聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黄清文、掌星文化创始人雷蒙德、淘宝教育商家成长负责人智木，围绕“如何让原创设计从灵感走向市场”展开深度对话。嘉宾们一致认为，天猫通过整合产业链资源，正在构建一条“创意-生产-营销-消费”的闭环生态链，为设计师品牌提供从0到1再到N的全周期支持。

“实话实说，百亿规模对于天猫服饰而言，还远远没到天花板。我们愿意投入更多扶持，把整个市场中最顶流的设计生态（商业设计师/个人设计师/买手店）进一步做大。”弈希说。

对此，卡尔也在会上表示，“天猫会持续为商家打造开放、智能、友好的营商环境。”

一方面，天猫“蓝星计划”将为所有入驻天猫的“萌新商家”提供包括专属小二服务、实操培训、成长任务指引、赠送推广流量券、上线大促新商专场、免实缴店铺保证金、30天免息信用贷等在内的多项免费权益，帮助新入驻的商家低成本、快速落地淘宝天猫。

尤其是对于设计师品牌而言，天猫优质的消费群体是最为吸引他们入驻经营的关键因素，天猫蓝星计划中的商业化激励、顶级新商激励也更为匹配设计师品牌的经营需求，国内外知名设计师品牌、潮流品牌和品牌买手店最高可获得经营激励金250万，这些激励可投入后续经营，助力设计师品牌精准触达消费者，沉淀私域、做好会员运营，为小众心智品牌提供直面消费者的通道。

另一方面，天猫女装行业还额外加码，除了推进国际新趋设计商圈业务外，今年4月起，行业会结合头部国际买手平台showroom收录、知名报纸杂志或明星主理人背书、时装周走秀等方面综合考虑，对符合画像的服饰商家给予半年至全年的佣金减免，以及提供平台重磅级营销活动的流量曝光加权、会场、榜单等资源，进一步推动设计生态的良性发展。

从线下走到线上，从国内走向国际，设计师品牌正在迎来全新的发展机遇。

越来越成熟的消费者，越发清晰地了解到自己的风格偏好，形成了万千个体的差异化审美。对于新一代设计师而言，想要俘获她们的心并不容易。和十年前相比，在当下极大丰富的供给之下，如何辐射更广泛的市场，学会直接地和消费者对话，是至关重要的第一步。