搭乘KKV驶向全球，中国新消费品牌开启大航海时代_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

东南亚，正在成为新消费的“确定性高地”。

根据国际货币基金组织2024年预测数据，2025年全球平均增速3.2%；而同期亚洲开发银行对东南亚东盟六国的增速预测为4.5%～4.7%。

在此背景下，中国品牌凭借对趋势的敏锐洞察，踏准了这波消费升级的节奏，在浪潮之巅占据了关键先机。

泡泡玛特曼谷旗舰店，开业第一天狂揽千万，Labubu越南季度销售额飙涨665%；蜜雪冰城在东南亚狂开近5000家店，“红标雪人”渗透商场街巷；电子消费端，东南亚每卖出5部手机，就有1部是OPPO；新消费品牌KKV踩准风口，一年多在东南亚5国连开50多家店，线上线下都成为年轻人购物消费新地标……

从汽车手机制造品牌到茶饮连锁品牌，再到潮玩、新消费品牌，中国消费品牌攻入东南亚市场背后，不仅是某个企业的出海故事，更折射出中国品牌在全球化浪潮中破解难题、重塑出海逻辑的突围路径。

（图 / 越南和菲律宾年龄中位数比中国更低，35岁以下年轻人占比明显更高）

1、中国新消费品牌，抢占东南亚商圈C位

长期以来，谈及中国品牌出海，主流印象往往与“性价比”和“跨境电商”相关。

SHEIN、TEMU、安克创新等首批出海先锋，凭供应链、平台投放与流量算法快速破局海外市场。与此同时，全球年轻消费者对文化认同、个性表达与生活调性的追求，正推动出海逻辑发生改变——潮流新消费，已成中国品牌海外竞逐的核心命题。

尤其是在以Z世代为主力消费群体的东南亚市场，核心商圈的“中国品牌浓度”就可见一斑。

转角是蜜雪冰城放着“你爱我我爱你”的BGM；泡泡玛特门口站满了排队抢购的年轻人；商场里最显眼的位置，挂着OPPO的巨幅广告；开在奢侈品隔壁的KKV门口，挤满了慕名而来的年轻人…….

当然，中国新消费品牌抢占东南亚商圈C位并非一蹴而就，而是经历了抢地盘、跟风口、造潮流的过程。

打头阵的自然是中国茶饮品牌。在东南亚这个关键战场，蜜雪冰城的表现尤其抢眼。在印度尼西亚，蜜雪冰城是该国最受欢迎的茶咖品牌；在越南，超过千家门店遍布大街小巷。生日当天包下整个门店，邀请好友吃冰激凌、喝奶茶，已经成了东南亚年轻人的新型“社交货币”。

（图 / 蜜雪冰城越南门店（来源：Vietnam Finance））

东南亚对中国品牌的喜爱，当然也逃不开潮玩。LABUBU在东南亚掀起一股“中国潮玩热”：

在泰国LABUBU不仅是泰国公主的“包搭子”，被称为“皇家同款”，还带动了泰国旅游业发展；在越南电商平台上，LABUBU相关商品的销售额一季度就高达52亿越南盾；在印尼LABUBU也是社交媒体上的顶流，引来无数消费者围观、点赞抢购。

（图 / 泰国风情节上，LABUBU以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相）

令人振奋的是，中国新消费品牌，开始抱团取暖——已经在东南亚布局了超50家门店的KKV，从海外首店印尼四大购物中心之一的CentralPark到今年5月，新加坡黄金商圈的峇鲁购物中心开了新店，这艘大船，已经携手百家中国品牌在东南亚乘风破浪了。

2、从“游击战”到“集团军”，中国品牌如何在东南亚开挂？

从岌岌无名到蜂拥而至，这些海外的年轻群体，是如何对中国品牌产生浓厚的好奇心和认同感的？为了呈现一幅更为立体的扩展轨迹，笔者走访了KKV在新加坡、马来西亚多家门店，并与其共同出海的品牌方、商业地产、消费者进行了深度交流。

（图 / KKV新加坡门店内实拍）

一位商业地产从业人员告诉笔者，中国新消费品牌在东南亚商圈的崛起并非一蹴而就，而是经历了清晰可辨的两个战略阶段。

**第一阶段以抢占地盘为主，**以蜜雪冰城为代表的中国茶饮品牌率先大规模进军东南亚，采取高密度门店覆盖策略。其渗透力之强，甚至引发印尼最大英文日报《雅加达邮报》特别报道：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”这些品牌不仅带来产品，更创造了新的社交文化——在印尼，让蜜雪冰城吉祥物雪王为生日送上祝福已成为当地小学生间的流行仪式。

**第二阶段要抢用户心智。**行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于空白的阶段，谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。

然而，除了蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌，对于单独的消费品牌而言进入一个新市场并没那么容易。

（图 / 暹罗蜜雪冰城店（来源：泰国东盟博览传媒网））

挡在品牌面前的第一道关卡就是“认证难关”，且这个出海门槛无差别的横在所有品类面前。

国产面膜C咖的联合创始人NIKITA表示，公司2023年探索品牌出海时发现，美国的FDA、印尼的BPOM等各国监管机构有不同认证要求，流程也非常繁琐，前期需要巨大时间成本去反复试错。

中国玩具品牌森宝积木也曾表示，不同国家都有不同的安全标准，前期在认证、检测、合规等环节面临诸多挑战。

**品牌出海的第二道门槛是本土化运营。**出海并不是简单地将产品运出去，渠道的选择、文化差异、成本控制等问题，就连很多大牌也应付乏力。

成立35年的国货品牌亲亲，哪怕2020年就认识到东南亚市场潜力巨大，但仍被现实困难拦住去路。

亲亲广东负责人表示：“海外本土商超的入场门槛高，仅上架费就占单品成本的15%～20%，就算不计成本也要考虑销量，东南亚部分国家对食品口味的偏好与国内差异很大，初期我们的一款甜味果冻因甜度不符合当地需求，试销期退货率达30%，再加上跨境物流平均时效达15天，库存周转效率比国内低50%，供应链效率跟不上对品牌来说压力巨大。”

面对这些难题，中国很多消费品牌都不约而同地选择了“搭顺风船”。

深圳慕容化妆品总经理贺秀丽说过，她2023年就想把国潮品牌带到海外，但因为出口手续等问题一直不顺利。在和KK集团接触后发现，KKV有一个二三十人规模的进出口团队，专门帮合作伙伴处理东南亚各国的进出口、商品认证等法律法规问题，双方敲定合作后，KK集团果然帮她解决了一系列的难题，现在她已经通过KKV把100多个国产护肤单品卖到东南亚。

（图 / 菲律宾门店内实拍）

**对于一些在国内就与KKV合作的品牌来说，这条出海路更顺理成章。**KK集团出海延续了国内的直采合作模式，合作品牌进入东南亚市场时，不需要承担进场条码费、节庆费、促销费、管理费等后台费用，极大降低进入海外线下渠道的成本。

亲亲的负责人算过一笔账，在菲律宾市场，同等规模的本土商超仅入场费就需2万美元/单品，通过KKV渠道不仅实现了零成本入场，借助KKV在本地的品牌影响力和渠道，亲亲仅用6个月就完成了在马来西亚、菲律宾、越南、新加坡的市场布局，比预期时间缩短了一半。

对于一些中小企业和新品牌来说，出海渠道选择与渠道能力更是至关重要。

国潮咖啡品牌吉饮创始人曹珮认为，国潮品牌出海最大的挑战在于渠道成本高，试错成本高，本地化运营难。尤其是东南亚市场渠道碎片化，自建团队风险很高，KKV就像一个强大的朋友，他们有专业团队，足够提前量的FOB的交付能让供应链充分喘息。

除此之外，中国消费品牌借船出海不仅是销量的拓展，也是品牌焕发新生机的捷径。

众所周知，化妆品、休闲零食、潮玩等各个新消费赛道，在中国市场都难逃内卷。无论是老字号还是新品牌都急需破局，而东南亚市场则是红海市场，哪怕只是简单的“复制国内爆款”，对于品牌来说都能迸发新活力。

**从中国品牌出海的宏观角度看，这种“集团军”的作战手法，比过去品牌单打独斗效率和效果要高一个Level。**现在KKV门店中的爆款除了半亩花田、百雀羚、完美日记等知名国货品牌之外，还有蒙迪莎白、玛莉诗、雪影、YASUROSE等大量新兴国潮品牌。这些在国内尚未声名大噪的品牌，通过KKV的渠道网络，在东南亚市场却悄然走红。

当然，对于KKV这样的新消费品牌来说，这也是一种双赢局面。当越来越多的品牌，选择乘坐这艘顺风船，其出海的价值也就越大。

新消费时代，所有品牌都值得重做一遍，借新消费品牌组团出海就是当下最新潮的解法。

3、落子东南亚核心战场，时光机理论依旧成立

2000年，软银创始人孙正义提出“时光机理论”。他认为只要认准技术浪潮，先在爆发地抢滩登陆，等落后市场时机成熟，再携经验杀个回马枪，就相当于坐上了预知剧本的时间机器。

二十年过去了，这一理论在很多领域都得到了验证，是很多中国巨头出海征伐的无上心法，并成为中国新消费品牌全球化叙事的指南。

从品牌“借船出海”的新模式中可以看出，中国的新消费品牌出海也实践出了一条可复制的新路：拿下核心商圈C位，重新定义品牌价值。

新消费品牌最大的价值是什么？答案是流量。这种流量不仅是吸引消费者的磁石，更是商圈供地、品牌入驻的硬指标。

（图 / 马来西亚全球旗舰店 （来源：小红书网友拍摄））

这家中国精致生活方式品牌入驻国际奢侈品大牌云集的新加坡黄金商圈后，不仅吸引大量当地年轻人排队打卡，也引发《华尔街日报》旗下聚焦资本市场的专业媒体Market Watch的关注报道，评价称**“此举进一步强化了KKV的东南亚提速扩张战略”。**

（图 / 外媒对KKV报道）

此外，印尼万隆的高档购物中心ParisVanJava中，商场中的KKV人潮汹涌，打卡的顾客络绎不绝；今年5月份KKV在新加坡首店开业即引发排队潮，单条探店Vlog点赞破10万；菲律宾亚洲Mall门店更在社交媒体吸引超2000万次观看。

该名地产人士表示，之所以这么火爆，是因为它和旁边传统的零售店相比，商品种类繁多、价格亲民，能为顾客带来全新的购物体验。很多年轻人表示，这里可以用不高的价格购买到各种商品，感觉自己的生活品质得到了提升。

这种热度也能直接转化为业绩——其海外门店单店营收普遍高于国内同类门店，部分门店月销增速超30%。

在流量和销量的双重加持下，KKV受到了当地商业地产方的价值认同。

通过走访我们了解到，在菲律宾，KKV入驻的该国第一大购物中心亚洲Mall，隶属于SM集团，是菲律宾最有影响力的商业地产巨头之一；在越南，KKV已经与财富世界500强之一的永旺牵手；在新加坡开店的中峇鲁购物中心，国际奢侈品大牌云集是当地的黄金商圈。

（图 / KKV在马尼拉亚洲Mall的旗舰店）

这对于入驻的中国品牌来说，就是天然的流量池。以百雀羚为例，其在国内是家喻户晓的老牌国货，但出海到东南亚借助KKV的新渠道、新场景、新打法，可以和国际大牌平起平坐，用现在流行的词来说就是《重生之我在东南亚和欧莱雅抢女人》。

（图 / 百雀羚小红书官号）

4、从区域突破到全球布局

尝到出海红利的中国品牌，正将海外布局升级为“战略深耕”——加码投入、增配团队、扩充产品线，动作频频。

百雀羚前两年没有海外团队，现在专门设置业务团队主攻海外市场；半亩花田决定放大“时光机力量”，准备将KKV在东南亚的增长模式复制到中东、欧美等市场；亲亲将在东南亚市场新增3条针对当地口味的生产线；吉饮也决定从产品设计以及口味上，针对渠道区域做定制化开发，例如泰式奶茶风味咖啡液、南洋超深烘的咖啡液等。

从KK集团在国内扩张轨迹可见，2019至2024年间，其门店数从100家跃升至1000家，剔除特殊时期的两年停滞，实际仅用不到5年便完成“千店突破”，其中主力品牌KKV达550家，调色师THE COLORIST门店达320家，X11门店超170家。

据悉，除了KKV之外，KK集团旗下其他品牌同样在扩张版图之上，目前调色师THE COLORIST以及X11均已开出首店。

不仅如此，国际市场人士透露，除了东南亚各国，现在已经有中东、欧美等市场的合作方对这种精致生活方式品牌表示出兴趣。据此，有分析师对KK集团海外业务的成长曲线做出推演：若按此节奏，2027—2028年其海外门店有望触及千店规模，届时海外营收占比或将跃升为集团营收结构中的支柱性板块。

（图 / 以上海外门店增长趋势基于媒体报道及KK集团发展历程预估，以实际增长为准）

东南亚只是起点，全球才是未来。时光机理论需要足够的时间做样本，品牌在海外高速扩张的挑战与机会并存，这种组团出海模式能否成功复制到欧美地区也需要时间验证。

但有一点可以确定，越来越多中国品牌，开始认真对待出海这道必答题。