流量枯竭、创新乏力，元气森林能否跳出内卷困局？_风闻

今夏饮品销售高峰，白桦树汁成为各大品牌争夺的热点，养生堂、汇源、大窑相继推出相关产品，元气森林也不例外。

6月份，汇源推出NFC白桦树汁，采用NFC（非浓缩还原）原液锁鲜技术以保留活性成分，售价约5.99元；7月初，农夫山泉母公司养生堂在山姆渠道推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”，售价8.6元左右；大窑饮品、椰泰旗下轻上品牌也推出了白桦树汁汽水……

近日，元气森林联合创始人王璞和伊春当地官员就推进桦树汁产业领域合作开展深入交流，释放出入局白桦树汁领域的信号。毫无疑问，白桦树汁这个细分赛道，即将迎来一场更为激烈的“厮杀”。

饮料品牌集体焦虑

近年来，消费者对健康、天然饮品的需求呈井喷式增长，低糖、低卡、无添加成为饮品消费的关键词。而白桦树汁，这一从白桦树干、树枝伤口自然流出的汁液，凭借其营养丰富、配料干净、成分天然等标签，迅速在一众植物饮料中崭露头角。

根据抖音电商战报数据，2024年3至6月，轻上白桦树汁品类以9607万元GMV强势领跑饮料市场，同比增长834.8%，创下植物基饮品单季增长新纪录。此外，有媒体报道称，2025年上半年白桦树汁产品线上销量同比激增178%，线下商超铺货率较去年同期增长63%。

饮料巨头扎堆下场白桦树汁赛道的背后，折射出饮料行业的增长困境，元气森林也是增长失速阵营中的一员。

据网络公开数据，2018年至2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%。据零点研究咨询集团数据，元气森林2024年在中国市场的销售额达到了117亿元人民币，较2023年增长了43.2%，看似有回暖迹象，但与品牌巅峰时期相比，这一增速仍显得较为疲软。

元气森林陷入增长失速困境，是内外部多种因素共同作用的结果。

一方面，随着元气森林气泡水的爆火，其成功模式吸引了无数跟风者，竞争愈发白热化。农夫山泉、可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头，凭借深厚的品牌底蕴、庞大的销售网络以及雄厚的资金实力强势入局，它们推出的类似产品迅速抢占市场份额，给元气森林带来了巨大的竞争压力。

另一方面，元气森林新品的市场表现参差不齐，未能像气泡水那样成为具有广泛影响力的大单品，难以扛起推动品牌持续增长的大旗。

元气森林早期凭借气泡水一款产品打开市场，一旦气泡水市场出现波动，或者消费者的口味偏好发生变化，元气森林的业绩便会受到直接影响。元气森林试图用多元矩阵稀释这种依赖，却始终未能再造第二条增长曲线。

对于元气森林而言，押注白桦树汁赛道，既是一场充满机遇的冒险，也是一次严峻的挑战。

面临重重挑战

新的一年，元气森林在努力寻找新增长点，但流量红利枯竭、产品创新乏力、渠道根基动摇，面临重重挑战。

**一来，线上流量红利枯竭，高昂的获客成本正不断侵蚀元气森林的利润空间。**随着互联网用户增长见顶，各大平台流量成本持续攀升，元气森林赖以起家的社交媒体营销、网红带货等模式，其边际效益正急剧递减。

与此同时，单一的营销套路和相似的产品诉求，让部分消费者开始对“0糖”概念产生审美疲劳，如何在饱和的市场中讲出新的品牌故事，成为元气森林亟待解决的难题。据网络公开数据，元气森林2024年社交媒体营销支出达到7.3亿元，约占总营销费用的43%。

二来，元气森林推出的新品在口味、功能、包装上的突破性不足，更多是现有品类的延伸或微创新，未能给消费者带来足够的新鲜感和颠覆性体验。

近年来，面对消费者日益多元和挑剔的需求，产品迭代速度似乎显得滞后，气泡水系列至今仍是元气森林的绝对收入支柱。虽然元气森林尝试推出燃茶、乳茶、电解质水、矿泉水等多个品类，取得了一定的成绩。

据了解，2024年，元气森林非气泡水产品贡献了总销售额的37%，较2023年提升了9个百分点，其中乳茶系列“小鹿茶”2024年销售额达到18.7亿元，同比增长108%。但尚未成功复制气泡水的辉煌，形成真正具有统治力的第二增长曲线。

三来，高昂的渠道拓展成本和维护费用，加上激烈的竞争，使得元气森林线下扩张步伐和效率受到严重影响。

以农夫山泉、康师傅、可口可乐等为代表的传统饮料巨头，拥有数十年积累的、遍布全国城乡、深入毛细血管的线下经销网络和终端掌控力。元气森林作为后来者，在短时间内难以撼动其渠道优势，尤其是在下沉市场。

据网络公开数据，截至2024年底，元气森林已覆盖全国超过300万个销售点，其中县域及以下市场占比达到42%，较2023年提升了15个百分点。然而，可口可乐在中国市场拥有超过1300家授权装瓶厂和分销商，控制着超过60%的高端餐饮渠道。

值得一提的是，元气森林在2024年末的经销商大会上公布了2025年的冰柜投放计划，计划新增采购超过2.2万台，整体增投3.2万台，进一步抢占终端陈列位。

毫无疑问，元气森林正站在转型的十字路口，从依赖资本和流量驱动的“快公司”，蜕变为依靠扎实产品力、稳固渠道力和持久品牌力的“强公司”，是元气森林摆脱当前困境、实现可持续发展的必由之路。

不确定的未来

中国是全球第二大的软饮市场，既蕴藏巨大增量，也充满激烈博弈。

按零售额计，2024年中国软饮行业市场规模为人民币12,502亿元，占全球软饮市场约12.7%。软饮的核心品类包括功能饮料、茶饮料、果汁类饮料、包装饮用水、咖啡饮料、碳酸饮料、蛋白饮料及其他。

经历多轮内卷后，中国饮料品牌的创新空间越来越小，元气森林能否延续高速增长的势头，仍存不确定性。

**一是，饮料配方趋于同质化，从赤藓糖醇到膳食纤维，健康概念迅速沦为营销话术的军备竞赛。**元气森林主打的“0糖0卡”壁垒早已被农夫山泉、可口可乐等巨头轻松瓦解，甚至区域小厂也能快速复制。

当饮料品牌都在成分表上玩着“加减游戏”，健康标签变得一文不值。对于消费者而言，所谓的配方创新不过是换汤不换药的营销把戏，密密麻麻的营养成分表、新颖的营销词组，已经不足以吸引消费者目光。

二是，包装的无效狂欢，从铝罐、国潮插画到极简设计，越来越多品牌在包装上堆砌相似元素，让消费者感到视觉疲劳。

可以想象，当消费者在货架前扫过一排排似曾相识的瓶子，包装带来的新鲜感持续时间不超过三秒。更讽刺的是，为了在包装上“内卷”，企业不得不支付更高的设计成本和生产成本，这些成本最终要么转嫁给消费者，要么挤压本应用于研发的资金，形成恶性循环。

**三是，场景创新的瓶颈，从佐餐到运动补水，细分场景被过度切割，即便元气森林推出了电解质水、矿泉水等新品，也尚未突破传统品类的认知天花板。**运动饮料绕不开脉动的阴影，矿泉水市场被农夫山泉、怡宝牢牢把控，每个场景都挤满了竞争者。

综上所述，当所有品牌都在内卷时，敢于跳出赛道、重新定义游戏规则的人，才能成为新的规则制定者。元气森林需要跳出“营销驱动”的舒适区，转向“价值驱动”的深水区，做赛道的拓荒者，做定义规则的人。