淘宝闪购止咳剧集商业化？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/路柯。

如果要评估当下在播剧集是否是市场认可、平台力荐的重点热门剧集，有一个指标不能忽视，那就是淘宝闪购有没有进行剧集赞助。

翻开从六月底开始的暑期档剧集，《锦绣芳华》《桃花映江山》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《华山论剑之九阴真经》《凡人修仙传》《定风波》等四大长视频平台重点排播作品，皆有淘宝闪购的中插植入身影，其中单部剧集最高植入达360秒、近乎三分之二集数都有其身影，另外，淘宝闪购更是直接拿下了《樱桃琥珀》《凡人修仙传》两部平台力推大剧的总冠名，以及《华山论剑之九阴真经》的首席赞助。

《凡人修仙传》总冠名淘宝闪购

正在攫取市场、不断提升“冲单”纪录的淘宝闪购成为了阻滞中的剧集商业化最大救星之一。

如何在当下服侍好这位灌溉式投放的金主呢？从简单的中插广告植入，到定制化创意设计，再到代言人联动，各个长视频玩家的剧集商业化即便没有层层出新，但也想出了千方百计来拼命“抢单”。

当剧集营销不断遭受市场变化之下的挤压调整，缺乏绝对大剧雄振四方，“全集有广”成为较高标准，面对呼啸而至的撒币玩家，其该如何施展有效之术虏获芳心呢？同一品牌，不同长视频平台，哪一家的营销方法论更直击要点？而对于豪气满满的淘宝闪购而言，这一轮大面积撒网，究竟成效如何，其中的剧集营销又占据怎样的分配比例呢？

01 剧集营销的“贴心服侍”

大水漫灌。

当下的淘宝闪购为了业绩飞跃，便是此般粗犷的营销策略。

除了不断派发的各种大额券、免单和超级补贴，其更是在娱乐营销方面砸下重金。

明星效应入场是持续在使用的招数。淘宝闪购直接陆续官宣杨幂、李现、汪苏泷等高流量明星先后成为其品牌代言人大方送福利，紧接着苏醒、胡夏、吴艳妮、刘敏涛、沈梦辰、孟子义、金晨等热点艺人化身各路大使疯狂打call，明星造势一个接着一个，完全不断档。

淘宝闪购代言人

当然，长视频剧综的战场完全没放过。

之前淘宝赞助的综艺，几乎都换成淘宝闪购的扩声器，以淘宝全年冠名的《你好，星期六》为例，“看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜”循环口播。

紧接着，便是如上文所言，淘宝闪购几乎没有错过一部长视频热播剧的赞助植入，而长视频剧集营销也是贴心地拿出了各项常规化与升级化服务。

《九阴真经》中插

其一，最直接的贴片植入。无论是片头、中插、片尾，还是创意广告，淘宝闪购做到不同时刻都在发声。

其二，联动剧集主演，品牌大使不断“明星播报”。《扫黑风暴》段奕宏、《朝雪录》李兰迪、《华山论剑之九阴真经》孟子义、《凡人修仙传》金晨、《定风波》王星越等剧集主演纷纷成为淘宝闪购的品牌大使，拍摄明星播报短片，在热播期间随时掉落，同时，淘宝闪购也对品牌大使们的剧集进行云包场，甚至直接赞助了如《朝雪录》桃厂通告日这般主创与粉丝直播互动活动，加深品牌与剧粉、饭圈的连接。

《朝雪录》截图

《凡人修仙传》金晨的合作也溢出了剧集，线上线下的硬广都在联动“金晨送奶茶”事件，提前吹响“秋天第一杯奶茶”的号角，金晨也特此拍摄了创意广告，剧集进一步运营#凡人修仙传女主喝奶茶也这么仙吗#等话题。

其三，定制化的创意服务。除了常规操作之外，一些利用弹幕技术、大屏互动的额外惊喜，也被长视频用来服务淘宝闪购，特别是当淘宝闪购撒钱在独家冠名这类顶层权益。

以总冠名《樱桃琥珀》为例，剧集营销为此开辟了霸屏弹幕、手势彩蛋等定制服务。当女主赵今麦坐在公交车上说出“我肯定会点你最喜欢吃的蒜香排骨”之时，10秒超长霸屏弹幕组成“淘宝闪购更优惠”出现，同时戳戳弹幕便能直接“闪购到家”；当男女主和伙伴们在食堂吃饭之时，男主母亲直呼“蒋峤西”大名气冲冲走过来时，这个剧情里的“名场面”便直接引入了淘宝闪购的“技术植入”，惊喜互动手势彩蛋，滑动屏幕便能跳转淘宝闪购，而淘宝闪购也起到了剧情上一个“前方高能”的功能……

《樱桃琥珀》霸屏弹幕

对于持续处于“市场战争”的淘宝闪购而言，曝光不能断的诉求，本质上来看选择剧集营销无可厚非，毕竟相比事件营销的随机性、短视频营销的圈层性，长视频的大剧营销更有可能帮助淘宝闪购形成更广泛、更有全民性的影响力，更何况暑期档剧集历来就是平台方的重点推荐，招商ppt上都会把“绝对爆款”的野心完全释放出来。

然而，从目前长视频的服务状态来看，即便平台方做到了诚意满满，却也面临两个问题——其一是给到的营销服务都是成熟化产品、没有破格性创新；其二是绝对爆款未能如愿诞生，网友们还是发出了“预制爆款”的声音。毫无疑问，这两个问题也是剧集营销的体系升级偃旗息鼓的关键所在。

02 “基础盘”与“上升路径”

从去年下半年开始，由于绝对大剧缺失、“预制爆款”横生，剧集商业化中的核心要点“独家冠名”与“赞助体系综艺化”遭遇性价比盘算，“大剧营销走向next level”这件事也因此面临暂缓生长的无奈，逐渐地，从今年上半年开始，“全集有广”成为了剧集营销新的发力点，其背后彰显的“剧集越播越好”。

越来越谨慎的入场者，越来越难以匹配的体系服务，这也导致剧集营销的确定力遭受影响。

根据击壤科技发布的《2025年H1剧集广告大盘报告》显示，剧集市场整体招商数量2025年上半年相比2024年同期下降26%。

击壤科技《2025年H1剧集广告大盘报告》

过往热衷于大剧营销的头部客户开始却步。

剧集冠名的开创者蒙牛从2024年下半年开始就难觅“独家冠名”的身影，而到了2025年，在剧集营销这块更是频率骤减，反而重新拾掇起综艺冠名的转化信心；京东在2024年最大的娱乐营销事件之一无疑就是剧集《庆余年2》的深度合作，即便只是拿下“领衔特约”的合作身份，京东还是花大力气玩转剧集营销，无论是京东超市绑定张若昀作为代言人、站内设置《庆余年2》专区、联名产品陆续登场，还是在开播前一晚京东大楼直接变身“庆余年”主题公园、开播之后连续两晚打造《庆余年2》专场直播，这种线上线下、站内站外的全面出击，都能看出京东在剧集营销上的高度重视，可是到了2025年，京东同样摆出了如淘宝闪购般要攻陷外卖市场的架势，但是其娱乐营销的投入显然没有过多给到剧集，更不谈如《庆余年2》这般共襄盛举的案例……

京东超市联动《庆余年2》

即便如此，在剧集营销走向综艺体之后，市场还是有一些其它玩家入场，一方面没有完全放弃剧集冠名，另一方面也用更定制化的身份去联动剧集IP。

比如999感冒灵冠名《扫毒风暴》，除了站内和剧集资源曝光之外，也有如“正义之光”弹幕特效这样的定制互动；丸美拿下《锦绣芳华》指定面部护肤品牌、每日鲜语成为《长安的荔枝》特约合作伙伴等积极信号也都在释放，品牌与剧集IP的联名效应依旧得到了市场的认可……

再看这次大举铺屏的淘宝闪购，其实淘宝、天猫一直以来也都是剧集中插的忠实投放者，特别是在618、双11等大促节点，淘宝与天猫也都霸占了各个头部剧集的核心广告位，而这次淘宝闪购的投放举动更为密集、更为豪气。

天猫618期间剧集植入

相比于更多消费品看中剧集IP以明星助力和IP联名为主，从而带动用户的情绪消费，淘宝闪购显然更需要的是直白的流量与直接的“跳转”，也因此，这一次淘宝闪购也更聪明地选择了以剧集里当红主演牵线作为基础满足点，而长视频给到的定制化服务里也能看到弹幕跳转、手势跳转这般更直接促进转化的设计。

本质上来看，这也进一步揭示了剧集营销正在努力向着匹配品牌更精准需求迈步，剧集营销该给到进阶客户更大可能性去吸附走长视频站内流量和剧集基本流量的操作可能性，而不是一味在强调“绝对爆款的扩声器作用”，毕竟内容能不能破圈、能不能爆这件事越来越难控。

《深情眼》截图

通过服侍好淘宝闪购可以看出，长视频剧集商业化演进虽然有所停滞，但至少想清楚了两件事，其一是如何给到客户基础流量的保障，从而能撬动长久生意，杠杆不光是吆喝剧集IP本身，而是进一步聚焦于热播期明星流量的基数和爆发空间，其二是“上升路径”如何具体化，兑现给客户的是无效流量、不达标流量，还是明确性转化路径，更多互动性、趣味性的机制需要给出解答。

淘宝闪购仍在高举高打之中，剧集暑期档下半场也刚刚开始，包括如淘宝闪购代言人杨幂主演的年代大剧《生万物》等重点内容也都箭在弦上，希望给到足够“款待”的剧集营销能在金主兴趣正浓之时创作出更多的突破之举，顺利让生长周期迈向下一程。