纽约开LAB店，硅谷排长队，喜茶在欧美开打“高端局”_风闻

作者｜唐飞

编辑｜计然

如果我们绘制一张2025上半年中国新茶饮出海地图，箭头一定是集体指向欧美的。

2月喜茶海外首家LAB门店在纽约时代广场开业，同月茶百道欧洲首店落地巴塞罗那，4月底柠季北美首店在洛杉矶开启试营业，5月霸王茶姬的美国首店落地洛杉矶人气商场Westfield Century City，6月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利尔开业，7月茶颜悦色官宣以电商形式进入北美，8月喜茶海外最新门店落地苹果总部商圈……

读懂这些头部新茶饮企业的出海风潮，就读懂了今年新茶饮的出海风向。

过去几年，新茶饮一直把东南亚当作“后花园”。如今，它们却调转船头，去纽约、硅谷、洛杉矶打起“高端局”。而这也激发出了新的潜力——根据MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示，美国茶饮市场正以9.1%的年增速快速扩张，潜在门店规模仍有5至10倍的增长空间。

“茶饮”与“咖啡”的碰撞，正激发出新茶饮出海的新故事。

相较于咖啡赛道，新茶饮品牌扎堆进入欧美市场有其独特的优势。

以美国市场为例，具体而言，美国咖啡市场已被巨头垄断，星巴克凭借16941家门店占据40%市场份额（2024财年数据），Dunkin’ Donuts门店数量也突破万家，国内连锁咖啡品牌想从中分一杯羹并不容易。

反观茶饮领域，市场格局截然不同——全美奶茶门店总数仅8000家，即便是本土头部品牌“Kung Fu Tea”，目前也仅有400家门店左右，尚未建立全国性壁垒。对比中国42.6万家奶茶门店（截至2025年7月，窄门餐眼数据），头部连锁品牌普遍过万店的庞大规模，北美市场开发潜力巨大。

而且，美国市场奶茶需求热度上升极快。Google搜索数据显示，“milk tea”关键词热度居高不下，霸王茶姬和喜茶等品牌相关词条搜索量同比上涨超300%。

以最早布局美国市场的新茶饮品牌喜茶为例，2023年12月，喜茶就在纽约百老汇店开售，当时美国消费者还在好奇地拼读“Heytea”的发音。十八个月后，这个中国品牌已在全美开出超30家门店，覆盖纽约、硅谷、波士顿等核心经济圈，成为在美国发展速度最快、门店数量最多的新茶饮品牌。

一年多的时间开出30余家店听起来并不多，毕竟很多品牌在国内一个月就能开出100家。但需要指出的是，新茶饮品牌在美国市场的落地难度远大于国内和东南亚。

LD construction公司主要业务是帮助餐饮品牌落地美国，公司创始人Brain指出，美国是一个好市场，但在美国开店选址、供应链管理、物流仓库，整个落地都是很复杂。

“国内快餐店或茶饮店，可能一两个月就能完成从选址到装修到开业。但美国的商业市场比较稳定，租客可能10年都不会搬走，所以能找到合适铺位的机会也比较少，可能光选址就要3个月。而且在美国开店，全程都受到市政府监管，从图纸到装修材料，每个环节都要政府部门签字，才能继续往下做。图纸审批正常需要3-5个月，装修3-5个月，整体算下来，装修9-12个月是很常见的一个周期。”Brain分享道。

所以，仅从开店速度来看，可以说喜茶一年走完了别人在美十年的路，刷新新茶饮品牌在美发展速度的记录。

除了发展速度，喜茶的经营质量也独树一帜。据霞光社观察，喜茶在美国的打法特点鲜明——平均杯单价较国内高出3倍左右。以美国普通门店为例，喜茶饮品的定价区间为3.99-9.99美元，大多数主力产品集中在7.99美元。其中，喜茶经典的芝芝绿妍茶后为5.49美元；轻乳茶品类的小奶茉定价为6.49美元；而芒芒甘露、轻芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纤体瓶等人气产品均为7.99美元；而厚芝芝系列售价达到9.9美元，价格更高的同时，质感、风味和体验感方面也进一步升级。

图源：《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》

同样高举高打的还有霸王茶姬，其美国店内销售目录显示，大杯伯牙绝弦售价5.95美元，大杯蜜桃乌龙、茉莉绿茶4.95美元，这一价格虽然略低于喜茶，但是仍比国内售价高了近一倍。

即便是走性价比路线的贡茶、Coco，价格带也集中在3-6美元之间，价格远高于国内。

可见，出海欧美尤其是北美市场的逻辑与出海东南亚的“极致性价比”逻辑不同。在东南亚， 多家品牌已经陷入低毛利竞争泥潭，而在北美，头部品牌倾向于“高端化”表达，即便是中低端品牌也仍能保持较高的售价和毛利。

**要征服见多识广的欧美消费者，仅靠“中式”标签和定价策略远远不够。**以喜茶为代表的中国新茶饮品牌用一套组合拳，在星巴克的后院开辟出了新战场。

**首先，选址是最重要的一步。**与国内相似，出海新茶饮企业也把当地最贵的地段变成广告牌。以喜茶为例，它的门店布局围绕英国伦敦、曼彻斯特、伯明翰，美国的纽约、洛杉矶、旧金山，加拿大的多伦多、温哥华等城市的地标性商圈。仅在2025年上半年，喜茶就已在美国休斯顿、圣地亚哥、洛克维尔，以及英国爱丁堡、利物浦等8个新城市开设门店，不断拓展在核心消费市场的覆盖广度。

**其次在产品上，让茶饮能同时“说”两种语言。**与进军东南亚类似，进军美国市场同样需要对现有产品进行升级调整。围绕不同国家消费者的口味偏好与当地文化，喜茶已推出逾20款具有地域特色的原创饮品。如抹云椰蓝、龙井雪芽、千目·抹茉拿铁等“海外原生”产品，上市首日销量均突破万杯，广受好评。其中，“抹云椰蓝”凭借蓝色螺旋藻、椰子水、抹茶等超级食材，融合健康属性与视觉吸引力，一经推出便在北美、英国、马来西亚等市场迅速走红，并在多个国家频频断货，成为新茶饮出海首个现象级爆款。

同时，喜茶还根据不同门店特点推出“限定款”，比如在纽约时代广场TEA LAB全球旗舰店，喜茶特别推出的Gongfu、Matcha等限定饮品，售价介于6.9-9.9美元之间。在库比蒂诺门店推出的限定饮品iYerba，以马黛茶、羽衣甘蓝、奇亚籽为原料，进一步体现了产品差异化及其所承载的文化灵感与创新属性。

图注：库比蒂诺门店限定饮品iYerba

再次，欧美人注重品牌体验，所以新茶饮企业把喝茶升级为“空间消费”。

以喜茶为例，其在全球多地的门店都极具设计感：伦敦New Oxford St店临近大英博物馆，融合“墨与茶”意象，构建“游园·品茗·赏物”的水墨空间；到了纽约Herald Square店，则以“墨韵金香，闲庭饮茶”为主题，融合了中式建筑语言与曼哈顿现代街景；而纽约时代广场TEA LAB店的设计灵感来自唐代诗人韦应物的《喜园中生茶》，打造的是“城市绿洲”主题空间，让人耳目一新。

围绕这种“灵感茶禅”的理念，喜茶在不同海外城市中重构了新式茶饮空间，在传统欧美式商场和步行街里打造出一套“中式审美”的深度体验空间。

**最后，用品牌活动把茶的故事翻译成全球热梗。**过去一年，喜茶先后与alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿Tears of Themis》、草间弥生等全球知名艺术家与潮流品牌开展跨界合作，话题覆盖TikTok、Instagram、小红书等平台，引发广泛共鸣。比如2024年，喜茶于纽约、加州比弗利山庄等地举办快闪与限定活动，推出饮品“California Sunset加州落日”，吸引包括NBA球星保罗·乔治在内的众多明星消费者。

就在几天前，正在北美洲世巡的Lisa在社交平台晒出了在美国的日常，豪车中控台下的一杯奶茶成为全网焦点。第二天喜茶官方回应，该产品正是自家新推出的三倍厚抹（Triple Supreme Matcha Latte）。

通过持续的品牌活动、本地化创意联名以及明星种草，喜茶与海外消费者之间构建了一种跨文化对话能力。这些看似花哨的动作，其实都在回答一个问题——如何让一个中国茶在欧美年轻人心里“酷”起来。答案是用他们熟悉的语言，如时尚、艺术、体育等重新编码茶文化。

得益于这套“组合拳”打法，目前喜茶的单店效能十分突出。今年初开业的纽约时代广场TEA LAB店首日销量突破3500杯，日均稳定在2000杯以上；2024年开业的法拉盛MAINST店，在开业第三日仍创下近3300杯的单日销量；2023年底开出的美国首店——纽约百老汇店，目前日均销量稳定超过1200杯。

除美国外，喜茶在其他海外重点城市的门店同样表现出稳定销量。伦敦SOHO店、悉尼George St门店、新加坡滨海湾金沙店、及澳门威尼斯人店，自开业以来日均销量均保持在1000杯以上，印证品牌在全球主要消费市场的广泛认可与产品适配力。

当然，再好看的扩张故事，如果账算不明白，都只是“快闪”，很难持久。

喜茶能用一年多时间在美国把门店从2家开到30余家，背后是一套已经建立完善的海外业务运营体系。

当其他品牌还在依赖第三方物流时，喜茶已成为首个也是目前唯一在海外搭建系统化供应链的新茶饮品牌。目前已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。同时，喜茶加速构建全球采购网络，在北美市场通过与Sysco等大型食品供应商合作，实现牛奶、水果等13个品类的本地化采购。

做好供应链布局后，喜茶于2025年1月在美国正式上线自营外卖业务，尝试将线下人流引至线上，成为首个在海外拥有自营外卖体系的新茶饮品牌，大幅提升消费者购物体验。

靠着这套体系，喜茶在人力、租金、合规成本极高的美国市场，取得了远超同行的盈利能力。

图源：Starbucks Reports Q4 and Full Fiscal Year 2024 Results

根据Vettedbiz（美国一家特许经营研究中心）数据显示，美国贡茶特许经营门店的年营收额中位数约为46.8万美元，对应月均营收约4.5万美元。而美国本土巨头星巴克，截止2024年9月29日的年报显示，美国市场共有16941家门店，实现营收62.45亿美元。以此推算，星巴克美国市场单店年均营收约为36.86万美元，月均营收约为3.07万美元。

作为对比，以喜茶最先开出的纽约百老汇店为例，日均销量稳定在1200杯，按照均价7美元计算，则店铺月收入可达25万美元以上，毛利率水平甚至高于国内。销量更高的纽约时代广场TEA LAB店，月收入可能已经超过40万美元，十倍于星巴克在美国的单店月收入。

高效益更深层次的原因在于，喜茶把最难复制的三件事一次性锁死。第一，重视品牌资产，拿下欧美核心商业地产，锁定稀缺位置；第二，深挖供应链纵深加速构建全球采购网络；第三，外卖、预约、会员系统等关键数字化环节全部自建，把用户等待时长缩短，用中国效率服务全球。

核心技能一次性拉满，就算同行想抄作业，也得先学会同时讲东方故事和西方商业语言。

总结来看，2025上半年属于新茶饮的这场“西征”的意义远超商业拓展本身。当同行还在东南亚用“齁甜”卷价格时，部分品牌已在欧美用“高冷”卷文化——卷的是审美、是体验、是情感共鸣。

这标志着中国品牌实现从“供应链输出”到“文化价值输出”的关键跃迁。也预示了全球化竞争的全新阶段，在效率与规模这些传统维度之外，文化感知力、美学创造力与情感共鸣力正日益成为跨国品牌赢得人心的核心竞争优势。

这场始于商业的远征，未来可能也会演变为不同文明间的深层对话。

参考资料：

[1]《国内竞争加剧，海外市场成“第二增长曲线”》，中国平安

[2]《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》，飞书深诺

[3]《2025安永消费品出海白皮书》，安永