洽洽瓜子，到了最危险的时刻_风闻

（图源：洽洽食品官网）

文丨段佳恩

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

曾经靠红袋瓜子承包国民闲时片刻的洽洽食品，如今正面对上市以来最惨淡的季报发愁。

2025年一季度坚果炒货巨头洽洽食品净利润同比暴跌67.88%。业绩承压的背后，隐藏着毛利率骤降的困境、以及第二曲线屡建难成的尴尬。

当年轻消费者的零食清单被更多元的选择占据，当市场竞争倒逼行业加速创新，洽洽站在了传统与创新的十字路口。

一场关于守成与破局的较量已悄然展开，这不仅是一家企业的转型阵痛，更是传统零食行业在消费迭代浪潮中必须面对的生存考题。

如果洽洽食品拿不出应对的制胜策略，则真到了危险时刻。

业绩承压，毛利率困境凸显

在休闲零食的江湖中，洽洽食品曾是当之无愧的“王者”。

凭借一袋红皮瓜子火遍大江南北，成为无数人童年的美味记忆，更是稳坐中国坚果炒货行业的领军宝座。

然而，近期的财报数据像一记重锤，为这家“国民零食”企业敲响了警钟。

（图源：财报）

2025年一季度，洽洽食品交出了上市以来的“最差成绩单”。营业收入15.71亿元，同比减少13.76%，与2024年一季度的18.22亿元相比，差距明显。

从细分产品来看，葵花子产品收入同比下滑显著，坚果类产品虽有增长但幅度有限，难以弥补整体营收缺口。归母净利润7724.78万元，同比减少67.88%，相较于2024年一季度的2.40亿元，大幅缩水。

公司将业绩下滑归因于春节错期因素以及去年一季度销售收入基数较高。

（图源：财报）

但事实上，毛利率的断崖式下跌才是问题的核心所在。

2025年一季度，洽洽食品的销售毛利率仅为19.47%，较2024年一季度的30.43%大幅下降近10个百分点；销售净利率也同步下滑至4.93%，较上年同期的13.21%缩水明显。

从费用结构来看，2025年一季度销售费用为1.67亿元，较上年同期的2.25亿元减少25.96%，这或许是公司为应对业绩压力而采取的节流举措，但也可能对市场推广力度造成一定影响；管理费用同比增长7.06%至7294.40万元，较上年同期的6813.59万元有所增加，一定程度上反映出运营管理成本的上升压力。

毛利率的持续走低，深刻暴露出公司在成本控制或产品定价体系中存在严重偏差，导致利润空间被大幅挤压，盈利能力显著削弱。

除了毛利率问题，库存压力也如同一座大山，压得洽洽食品喘不过气。

2024年，在营业收入和归母净利润双双增长的情况下，公司却面临较大库存压力。

从存货结构来看，2024年末，葵花籽原料库存因价格上涨及采购策略影响，较年初有明显变化，成品库存也因销售节奏问题有所累积。

进入2025年一季度，存货期末余额为9.23亿元，较期初的15.46亿元减少40.27%，主要因原材料库存减少。但即便如此，库存积压不仅占用大量资金，增加仓储成本。

所以，洽洽食品的经营未来还需进一步深耕拓展，才能在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟，续写曾经的辉煌，否则在休闲零食市场的地位将愈发岌岌可危。

“国民瓜子王国”光环褪色

天眼查显示，洽洽食品成立于2001年，于2011年3月2日在深交所主板上市。作为“中国炒货第一股”，根据官网信息，洽洽食品主要生产坚果炒货类休闲食品。

在休闲零食市场的激烈竞争中，瓜子这一传统品类正面临着前所未有的挑战，尤其是在吸引年轻消费群体方面。

以洽洽食品为例，其“红袋瓜子”长期被视为“国民零食”，2024年，沙利文认证洽洽品牌瓜子已连续5年全球销量第一，葵花籽产品收入占公司营业收入比重达61.45%，依然是核心业务。

然而，这一核心品类增长却十分疲软，2024年葵花籽营业收入仅同比增长2.60%，远低于休闲零食行业8.3%的平均增速。

背后原因是当下年轻消费者的口味和偏好已发生显著变化，美团数据显示，2024年18-30岁消费者中，选择坚果、辣条、薯片的比例分别高达42%、38%、35%，而选择瓜子的仅为21%，与2020年相比下降了15个百分点。

面对年轻市场的变化，同行业竞争对手积极布局，三只松鼠推出“轻烘焙瓜子“系列，凭借低热量概念，在2024年线上销量突破3亿元，同比增长47%，成功吸引了追求健康的年轻消费者。

良品铺子则另辟蹊径，联合网红IP推出“盲盒瓜子”，引发社交平台热议，单月最高售出500万袋，在Z世代中形成热门社交话题，利用盲盒的趣味性与年轻人建立情感连接。

反观洽洽食品，主要销售渠道仍以传统线下经销为主，线上销售收入比例仅有10%左右。

在零售渠道去中心化、多元化、细分化的当下，洽洽在年轻人青睐的零食量贩店、即时零售和线上平台布局不足，营收占比较低。

为挽回年轻消费者，洽洽推出榴莲、螺蛳粉等猎奇口味瓜子，天猫旗舰店数据显示，这类产品首月销量突破100万袋，但复购率仅3.2%，远低于经典口味的15%。

社交平台上，超70%的评价表示只是尝鲜，不会回购，可见此类产品虽能短期吸引眼球，但难以持久拉动品类增长。

为了维持人气，洽洽食品在营销上投入巨大，2022-2024年销售费用占营业收入比例分别为10.18%、9.06%和9.99%，2024年销售费用达7.12亿元，同比增长15.55%，其中广告促销费为4.99亿元，较上年增长超1亿元，增幅为27.27%。

然而，与之形成鲜明对比的是，研发费用占比仅在1%左右徘徊，2022-2024年分别为0.78%、0.95%和1.06%。这种“重营销轻研发“的模式，不仅导致产品创新不足，难以从根本上契合年轻消费者需求。

在年轻消费者口味多变、市场竞争白热化的当下，瓜子品类若想抓住年轻人，需要企业在产品创新、渠道布局以及品牌建设等多方面协同发力。

洽洽食品作为行业龙头，如何跳出“重营销轻研发”的路径依赖，平衡好营销投入与研发创新，提升产品质量，优化渠道结构，在年轻消费群体的争夺战中突出重围，仍有待市场的进一步检验。

不停建立第二曲线

为了寻求新的发展契机、打破增长僵局，洽洽食品将目光毅然转向了建立第二曲线，而坚果品类成为了其重点布局的领域。

洽洽食品自2017年推出“小黄袋每日坚果”以来，迅速成为混合坚果品类的代名词。

该系列凭借精准的市场定位与全产业链优势，实现爆发式增长。

2024年小黄袋每日坚果年销售额突破25亿元，占坚果业务总营收的65%以上。然而其看似保持着一定的增长态势，但背后的隐忧却不容小觑。

当下坚果市场竞争已呈白热化状态，不仅有三只松鼠、良品铺子等众多知名品牌激烈角逐，还有大量新兴品牌不断涌入。

与此同时，原材料市场价格波动犹如“过山车”，2024年部分坚果原材料价格同比涨幅超过20%，这使得坚果业务的成本大幅攀升，毛利率大幅下降，甚至跌至最近几年的最低水平，盈利能力严重受损。

例如，夏威夷果的采购成本在2024年同比上涨了25%，直接压缩了该品类产品的利润空间，导致洽洽坚果业务的毛利率从2023年的28%左右降至2024年的24%左右。

在这样的严峻形势下，洽洽食品入局魔芋爽赛道，是其在核心业务增长乏力、第二曲线坚果品类承压下的又一跟随战略布局。

当下，以魔芋爽为代表的魔芋制品已成休闲零食“顶流”，2024年国内魔芋终端市场规模约270亿元，其中休闲类魔芋零食超180亿元，过去十年复合增长率近20%，预计未来三年仍将保持20%以上增速。

像卫龙美味，其以魔芋爽为主的蔬菜制品在2024年营收高达33.71亿元，同比增长59.1%，营收占比更是达到53.79%，一举超越辣条等调味面制品，成为公司的核心盈利支柱；盐津铺子在魔芋赛道同样收获颇丰，2024年其休闲魔芋制品实现收入8.38亿元，同比增长76.09%，成为公司最大的增长点。

洽洽食品入局魔芋爽赛道后，虽借助自身覆盖全国的百万级终端网络，传统商超铺货率超90%，有让产品快速铺货起量的潜力。

但不容忽视的是，魔芋这一品类经过多年发展，产品开发已趋于成熟，市场格局基本稳定，头部品牌占据着较大的市场份额，留给洽洽食品突破创新、后来居上的空间已然不大。

市场上现有的魔芋产品在口味、包装、营销等方面已十分成熟，从麻辣、香辣到藤椒等多种口味一应俱全，包装形式也涵盖了袋装、盒装、散装等，消费者对这些产品的认知度和忠诚度较高，洽洽食品想要在这片红海中脱颖而出并非易事。

总之，洽洽食品的增长困局，折射出传统零食巨头在消费迭代中的转型阵痛。

从核心瓜子业务增长乏力，到坚果品类盈利承压，深耕年轻消费场景、提升产品创新力上破局，洽洽或许能在零食市场的变局中找到新的增长支点，否则“国民零食“的荣光恐难以为继。