考验海信家电高玉玲的时刻到了_风闻

作者丨丁茜

出品丨牛刀商业评论

现年44岁的高玉玲执掌海信家电董事长终于交出了第一份半年报答卷。

财报数据显示，2025年上半年，公司总营收为493亿元，同比微增1.44%；净利润达20.77亿元，同比增长3.01%。

（图源：财报）

虽然看似海信家电的业绩发展平稳，无论营收还是净利润都保持增长状态，但其实背后却暗藏着增速放缓的隐患。

作为家电行业巨头，海信家电的一举一动都备受业内外关注。海信家电还官宣了一系列人事变动。

公司董事、总裁胡剑涌因个人原因辞去全部职务，董事朱聃也宣布辞职。与此同时，海信家电董事长高玉玲将兼任总裁一职，方雪玉、殷必彤补选为新任董事。

从新任董事的公开履历上看，空调与海外两项业务或将成为海信家电未来的发力点。

不可否认，财务出身的高玉玲，显然更擅长“买买买”，但面对海信家电存在的业绩困境，改善却并不明显，考验她的时刻到了。

“买买买”成海信的舒适区

天眼查APP显示，在高玉玲上任董事长之前，海信家电在2023年和2024年财年营收平均增长率达到了10%以上，净利润的增长幅度更夸张，其中2023年达到了56.11%。

比起主营业务，海信家电最近在理财方面的举动显然更惹人注目。

6月30日，海信家电披露的公告显示，其及附属子公司空调公司共同认购了西部信托的理财产品，涉及的金额分别为5.87亿元、3亿元、3亿元、2.7亿元和4.13亿元，共计花了18.7亿元。

根据其与西部信托签订理财协议披露的信息，此次所认购的产品是西部信托“永宁1号”债券投资集合资金信托计划，属于固定收益类，而且风险评级为中低，表明海信家电在投资方面谨慎的态度。

值得一提的是，这其实已经不是海信家电首次涉足信托理财。

在此之前，海信家电就已经多次进行购买不同信托公司的理财产品，累计规模已超过百亿元。

据不完全统计，在2024年9月10日至2025年6月26日期间，公司及附属子公司已认购重庆信托3款集合信托产品，认购金额为17.48亿元；而在2025年2月27日至3月18日期间，海信家电还花费26.10亿元，认购金谷信托的“信远集合资金信托计划”；从2023年到2025年4月期间，海信家电认购了中粮信托的产品，认购金额分别为19亿元、16亿元和18.95亿元。

可以看出，海信家电在理财投资方面，出手越来越大方，处于逐年攀升的状态。

2023年时，海信家电认购信托规模为68亿元，到2024年时认购规模已经提升到了111元。而今年，海信家电的理财布局明显更积极，才不过半年时间，公告发布的认购规模就已经突破了124亿元。

海信如此积极认购，显然与其新掌门人高玉玲密不可分。

公开资料显示，出生于1981年的高玉玲，毕业于西南财经大学管理学硕士，曾经担任过海信视像财务副总监、集团副总会计师，属于根正苗红的财务出身。

此前，高玉玲还牵头主导海信集团多项海外并购业务，推动海信家电海外营收占比突破40%。

而在去年接替代慧忠，成为海信家电董事长后，高玉玲就积极发挥自身优势，在收购并购，成本管理上精打细算。

现如今，尽管低利率环境拉低了银行理财收益，且权益类资产波动加剧，上市公司仍将信托理财视为资产配置的重要选项。

这看似偏离主业，实则是通过金融手段为主业增效——其创造的每1元收益，等同于增加3台冰箱销售的利润。

显然，高玉玲正靠着自己在资本运作和并购、收购方面具有丰富的经验，努力为海信家电筹谋更多的底气和信心。

表现不如人意的业绩

但事实上，虽然海信家电理财表现不错，但其主营业务业绩表现却很不尽如人意。

与2023年和2024年同期相比，当时海信家电还分别保持着营收12.10%和13.27%的稳健增长以及净利润141.45%和34.61%的亮眼增长。

但如今，海信家电不但其营收增速降至自2020年以来的中报历史最低水平，而且利润增速也滑落至近三年中报的谷底。

可以看出，海信家电的财报数据直观反映了公司正面临的业绩困境。

在前几年时间里，海信家电的营收和净利润增速都保持在双位数以上，但如今却回落至个位数增长，业绩增速放缓非常明显。

在此背景下，资本市场也传递出审慎态度。

美银证券发布的最新报告指出，海信家电在第二季度的营收未能达到市场此前的预测值，基于这一判断，美银证券决定将其投资评级从“买入”调整为更为中性的“中性”，同时，也将目标股价从原先的30.4港元下调至24.9港元。

海信家电除了要面临经营压力，其还存在盈利能力下滑、短期债务承压等危机。

从盈利能力方面看，公司的毛利率也略有下降。

2025年上半年，海信家电的毛利率为22.66%，相较于上一年同期，降低了0.01个百分点。

再把时间线拉长到2024年全年来看，其毛利率为20.78%，同比下降幅度达到了1.3个百分点。

此外，海信家电的销售毛利率、净利率等指标也都明显低于行业中位值。

在2024年时，公司的销售毛利率和净利率分别为20.78%、5.53%，但行业销售毛利率与净利率中位值分别为23.03%、6.45%。

（图源：财报）

从侧面反映出，海信家电在实施的营销策略更多是通过价格换取数量。

财报数据显示，2025年上半年，海信家电的总负债为 552.98亿元，资产负债率高达73.91%，远高于家用电器行业45.88%的中位值。

其中流动负债高达528.44亿元，而账面货币资金仅51.57亿元，现金对短期负债的覆盖率仅为9.76%。

流动负债中变化最明显的是短期借款和应付账款，从近5年的中报数据来看，二者双双呈现出持续上涨的明显趋势。

（图源：财报）

不可否认，海信家电在短期内偿债压力不容忽视。

积极战略转型才是王道

归根结底，海信家电的症结不在于财务问题，而在其经营战略问题。

作为一家老牌家电巨头，海信家电一度非常辉煌。

但在战略转型方面，海信家电却存在行动迟缓、落后于行业的问题。

当下，伴随居民经济生活水平的持续提升，消费者的消费理念正发生深刻转变 ，大众不再满足于产品的基础功能，而是更加强调个性化体验、品质质感以及对自身真实需求的精准适配。

在这样的市场趋势下，消费者对家电产品的个性化诉求日益凸显。

这就要求家电品牌必须跳出传统的产品思维，转而深耕不同消费群体的细分需求，通过技术研发、功能迭代等产业创新举措打造差异化竞争力、实现突围。

但无论产品端还是消费者端，大众层面对海信家电的认知层面却仍停留在老旧品牌的印象中。

主要原因在于海信家电的资源投放重心聚焦于高端市场，但实际上低端产品线的升级进程相对迟缓，市场对这些新技术的认知还存在明显滞后，这使得海信家电的技术优势难以有效转化为产品定价权。

例如高端旗舰璀璨C3Pro系列便创新搭载AI空气管家功能，实现 “一机替代六机” 的全能体验，但核心技术 “星海大模型” 的覆盖范围仍局限于高端机型，中低端机型没能用上。

而在营销层面，海信家电也很守旧，其营销模式多停留在传统投入层面，典型如世界杯期间的大规模更多是 “砸钱换曝光” 的粗放玩法；即便启用林更新担任品牌代言人的广告投放，也未能形成类似的破圈效应，未能有效触达核心消费群体的心智。

反观海信视像，比海信家电更懂得赢得年轻人的心。

海信视像的核心策略始终围绕抢占年轻消费群体的心智展开：那句 “中国第一，世界第二” 的广告语，既彰显了技术底气，又凭借鲜明记忆点深化认知，直接推动其在 Z 世代群体中的偏好度达到 46.4%，稳居行业首位。

海信家电在高玉玲的带领下，更精于财务管控，堪称家电行业的“现金牛”。

然而，在存量市场中激活增量空间，海信家电自身还要面对当下经营困境。

毕竟，作为一家家电巨头，在追求效率的“守财”的同时，业务才是立足市场的基本。