北欧品牌还在批量来华，中国户外的钱真那么好赚？_风闻

©️深响原创 · 作者｜林之柏

老人头、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北极狐之后，另一个北欧高端户外品牌“大白熊”Nordisk也要来中国了。

7月下旬，丹麦户外装备品牌Nordisk宣布和韩国K2集团、中国黑蚁资本达成合作，将在中国成立三方合资公司，全面布局中国市场，首批品牌专卖店预计将在年内开业。Nordisk早在2010年便在中国设立办公室，但一直不紧不慢，没有大规模扩张。如今和经验丰富的K2集团、资金实力雄厚的黑蚁资本结盟，表明其加大开发力度的决心。

而Nordisk并非特例，随着中国户外运动市场热度飙升，最近几年一批来自北欧的高端户外品牌扎堆抢滩中国市场：

瑞典规模最大户外装备品牌之一Haglöfs（火柴棍）被李宁家族控制的莱恩资本、非凡领域合资公司收购，今年年初正式进驻天猫、线下门店也在筹备中；阔别七年之后，主营滑雪、登山、极地远征装备的挪威“国宝级”品牌Norrøna（老人头）和零售代理商滔搏达成合作，即将二度入华；来自冰岛的百年品牌66°North高层表示正在和中国零售商谈判，已制定进入中国市场的计划；Fjällräven（北极狐）、Helly Hansen（海丽汉森）等入华多年的品牌也在不断加大投入……除了同为北欧老乡，Nordisk、Norrøna、Haglöfs等品牌身上还有不少相似之处：定位偏高端，产品主打自然/科技/专业性能，营销和渠道扩张始终保持谨慎。各品牌之间相互借力、造势，“北欧帮”不断壮大，成为高端户外领域一股不可忽视的力量。

“北欧帮”崛起公式：极限性能、高冷营销与本土化渠道

纵观近年来抢滩中国市场的一众北欧户外品牌，均离不开专业级产品+社交媒体为主的营销策略+本地代理渠道三板斧。

在产品理念上，北欧品牌崇尚“性能为王”，紧紧围绕专业、时尚、环保三个关键词做文章。

首先是专业性，防风防水、保暖锁温是“必卷项”，几乎每个品牌都有自研、独家技术。Norrøna经典的Trollveggen系列采用的自研抗撕裂技术，可以适应海拔8000米极端环境下的摩擦；66°North以保温性能见长，有双层压胶工艺、仿生抓绒、PrimaLoft保温棉等一系列核心技术/面料。

66°North/Norrøna极限性能系列 图源：品牌官网

轻便也是北欧品牌的标配，Nordisk推出过全球最轻便帐篷Lofoten系列、最轻睡袋FEVER ZERO系列、最轻羽绒服等产品。

不难看出，北欧户外品牌在设计理念上往往离不开“极限”这个关键词。极限保温、极限防风防水、极限轻薄等技术，既是迎合户外运动爱好者热衷挑战极限的心态，也能让品牌在材料、生产工艺上做大量加法，突出科技含量、创造溢价空间。

Nordisk轻便户外装备系列 图源：Nordisk官网

其次，在设计上突出北欧元素。

比如自然元素，如Nordisk以暖色调、自然裁剪工艺著称，被视为「Hygge感」代表（丹麦语中有有温度、有生命力、和自然紧密相连等含义）；潮流元素，尤其爱用大胆前卫的配色，代表品牌是Norrøna，融合斯堪的纳维亚风格和鲜艳配色的Lofoten系列、falketind系列等，普遍认为比始祖鸟等品牌更年轻、符合女性审美；极简风，Haglöfs就爱用干净的剪裁线条，减少冗余装饰。

自然元素、潮流配色、极简设计——都是经典的北欧风格。自然元素对应北欧丰富的户外活动场景，以及追求返璞归真的户外理念；潮流配色和北欧当地城市建筑风格、人文特质一脉相承；极简主义更是北欧的代表性设计风格。透过这些代表性元素，品牌能最大限度放大地域特质。

Norrøna产品采用丰富配色 图源：Norrøna官网

环保概念也必不可少。一边大量采用环保材料，如Nordisk用回收PET制成的纤维生产可持续睡袋、Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款60%以上面料为回收 PET 瓶、Klättermusen使用不含氟碳化合物的独家环保材料；另一边大力推广循环利用理念，66°North承诺所有产品都可以寄回冰岛总部免费/低价维修，Norrøna在全球建立了十多个维修中心。

如果说性能是强大内核、设计是漂亮外壳，那么环保理念就是北欧户外品牌的肌理，代表着北欧户外运动的精髓：回归自然，拥抱自然，融入自然。极限性能×潮流设计×可持续理念的叠加，构成完整、独特的北欧户外美学。

Helly Hansen环保鞋/Nordisk可持续睡袋 图源：品牌官网

和产品设计一样，上述品牌营销策略也很“北欧风”：不太爱追热点、做病毒式营销，维持“高冷人设”。

一方面，北欧品牌很少找大牌流量明星合作、代言，更倾向于在社交媒体维持曝光和组织线下活动。

其中，Norrøna和Haglöfs长期没有签下任何明星代言人，更早入华的Helly

Hansen虽然入乡随俗在今年签下王一博担任代言人，但也没放弃社交媒体这个主阵地，而是借代言人的影响力加强社媒扩散效果。数说雷达·品牌监测数据显示，在签约王一博之后，Helly Hansen小红书达人互动量环比增长 2078.81%，品牌贡献度达 72.96%。

中国这一波户外运动热潮和社交媒体扩散密切相关，抖音、小红书等平台一直是户外爱好者集中地，立足社媒营销无疑能贴近核心用户。而且高端户外品牌如今还没到多圈层渗透的阶段，帆船、极限冲浪、登山等运动圈层属性鲜明，透过运动KOC+本土社群的渗透，聚拢资深户外运动粉丝、提高黏性是重点。

Helly Hansen重视社媒营销 图源：小红书

另一方面，为了维护专业户外形象，北欧品牌额外喜欢宣传历史传承故事，并通过赞助极限赛事、专业运动队巩固品牌形象。

Haglöfs就坚持把总部设在品牌诞生地、瑞典小镇Dalstugan，创始人Victor Haglöf亲手制作的首批背包、工作间被保存至今，在粉丝们眼中早已成为品牌历史见证。66°North、HELLY HANSEN都是各项极限运动赞助大户，前者为第一个登顶珠峰的冰岛极限探险家Tindur提供装备，还有冰岛国家救援队、北极科考队的背书；后者去年联手雅戈尔为中国宁波一号船队提供装备，和船队一起赢得 M32 欧洲系列赛总冠军。

HELLY HANSEN赞助宁波一号船队 图源：微博

在渠道建设上，北欧户外品牌也都倾向于借力滔搏、三夫户外、宝胜国际等有经验的头部代理商稳步扩张。

三夫曾代理Haglöfs（火柴棍）、Norrøna（老人头）和klattermusen（攀山鼠）等多个品牌，积累了大量经验。klattermusen早在2017年就和三夫户外开启合作，2023年双方成立合资公司，有条不紊地推进开店计划，成功在北京、上海、深圳等一线城市开出直营旗舰店，还陆续进入长沙、宁波、贵阳等非一线城市。官方数据显示，2023年上半年klattermusen中国市场销售收入同比大涨近300%。

此外，滔搏和二次入华的Norrøna（老人头）达成合作；K2集团则和Nordisk（大白熊）继续联手，二者曾合作开拓韩国市场，在3年内成功开出过百家门店。开设合资公司也是一种选择，Helly Hansen（海丽汉森）就和雅戈尔合作成立中国公司，负责品牌在大中华地区（含港澳台）的运营。

渠道是很多外来品牌的弱项，北欧户外品牌的影响力又大多局限在高度垂直的户外爱好者圈子里，市场教育成本高昂，短期内很难靠品牌的力量单独、大规模开店。从Norrøna等品牌的离开再回归就能看出，选择一个靠谱的合作伙伴并不容易。好消息是滔搏等头部代理商正在抓紧布局户外领域，更多资源正在涌向北欧品牌。

三夫户外独家代理品牌 图源：三夫户外官网

总括下来，通过产品、营销和渠道的统一布局、擦亮招牌，北欧户外品牌在华形成了罕见的“集团优势”——在消费者心中，建立北欧品牌=高端户外的心智。

北欧品牌做户外产品本就有天然优势：挪威、丹麦、瑞典等国家户外运动都十分发达，自带户外基因。Nordisk、Norrøna、Haglöfs、66°North等单个品牌的声量都有限，但当这些品牌扎堆涌入中国市场并前后脚走红，就能彼此借力、共同壮大声势，巩固北欧户外品牌的高端形象。

回溯历史可以发现，这种组团作战的形式不乏成功先例：上世纪80-90年代，三菱、日立、松下、索尼等品牌共同构筑了日系家电高端、耐用的集体形象；韩流最盛阶段，韩系服饰、美妆品牌也曾红极一时，悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋等品牌就是时尚潮流的象征。

然而，这些案例都有着不太美好的结局。随着时间推移，北欧户外品牌的挑战也逐步浮出水面：品牌间有如此多共通点，日后会否陷入同质化困局？面对本土品牌的崛起，北欧外来户如何应对？

解决这些问题，成了决定“北欧帮”上限的关键。

“集团优势”的反面：差异化正在消解

虽然当前形势看起来还是一片大好，但内外部的一系列挑战早已摆在“北欧帮”们面前。

其一，半条命交给代理，难免面临资源的零和博弈。

中国高端户外市场越来越拥挤，**来自日本、美国、西欧的品牌正加紧攻城猎地，且走上了和北欧品牌相似的专业级性能产品+本土化代理渠道模式。**德国品牌DYNAFIT雪豹就在不久前把代理权交给了宝胜国际，三夫拿下来自美国的Marmot（土拨鼠），滔搏先后引进来自英国的soar、加拿大的norda™等高端品牌。随着本土代理商不断扩展代理品牌矩阵，未来难免会造成资源分散。

拿代理权最多的滔搏、三夫户外来说，针对不同体量的品牌，开店模式、扩张节奏、给予的资源倾斜都有明显区别。

对于Norrøna、norda™这种体量较大的品牌，滔搏提供的是“一条龙”服务，包揽品宣、渠道、消费者运营等全链路工作，Norrøna计划以单品牌门店形式在线下铺开，并提供标准店、旗舰店等不同店型。但针对soar等品牌，则是先主打线上，线下以集合店为主，投入的资源相对较少。

三夫户外则聚焦在渠道服务上，品牌营销、用户运营等事务主要由品牌方主导。比如和户外品牌Houdini的合作中，三夫户外主要负责B2C、B2B等渠道建设；和Klattermusen也强调“合作经营”，双方成立的合资公司中，品牌方占据多数股权。而近年来三夫户外也在发力自营业务，收购瑞士科技运动品牌X-BIONIC并投入大量发展资源。如此多线作战，难免让人担心资源精力是否能有效匹配。

DYNAFIT/Marmot/soar 图源：品牌官网

其二，相似的产品设计理念、定价策略、品牌定位，虽然建立了北欧户外品牌统一的高端形象，但也让品牌间的特性变得模糊。

在产品端，技术堆叠、风格雷同、爆款“撞脸”等现象正在加剧，GORE-TEX高性能防水透气材料使用变得泛滥就是最好的例子，北欧品牌们引以为傲的自研工艺、极限性能越来越难拉开差距。以至于教人分辨北欧户外品牌，成了社交平台全新流量密码。

为了在设计风格上做出差异化，66°North、Helly Hansen和独立设计师以及Ganni、Constantinou等时尚品牌联名的频次在增加，却被部分老粉抱怨偏离专业调性，可谓进退两难。

更重要的是，随着时间推移，进入高端户外市场的中外品牌越来越多、市场增量减少，特点相近、瞄准同一批核心用户的品牌往往就会成为最直接的竞争对手。从一荣俱荣到针锋相对的转变，可能不会太遥远。

其三，中国本土品牌加速崛起。

**近几年，国产户外品牌正集体涌向高端市场，出高价产品、打造高端形象。**墨镜数据显示，TOP 30本土户外品牌最近一年产品均价涨幅在25%-65%之间，包括探路者、骆驼、伯希和等品牌都打造出了销量破亿级的国民爆款。而安踏、李宁等运动巨头也在继续排兵布阵，安踏就在不久前将狼爪收归旗下。

诚然，中国本土品牌不像北欧品牌那样自带高端光环，但胜在扎根本土、更懂本土消费者，生产线、运营团队都高度自主且灵活。

伯希和/骆驼/探路者涌向高端市场 图源：微博

北欧户外品牌的崛起，有天时地利人和的配合：赶上中国户外运动热潮、高端市场存在空白，以独特定位率先打开市场，抢到先发优势。但市场环境在变，本土品牌高端化转型、代理商资源分散；北欧品牌内部竞争也在加剧，前景增添了更多不确定性。

中国户外运动市场水大鱼大，北欧品牌、本土品牌都不缺机会。虽然双方的发展存在时间差，但本土品牌正在努力缩小差距——更激烈的对抗还在后头，中国高端户外行业的故事远没有到高潮。