市监总局新规《网络交易指南》亮剑 平台“乱收费”乱象能否刹车？_风闻

8月4日消息，市场监管总局于7月31日发布并施行**《网络交易平台收费行为合规指南》**（以下简称《指南》），进一步规范网络交易平台向平台内经营者收取佣金、抽成、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费等收费行为。

此前，针对高佣金、抽成、推广费是否将成过去，商家迎来“救星”？“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布组织13位专家给予解读。并通过网络消费纠纷调解平台电诉宝启动平台“高佣金”“乱收费”调查行动。

出品 |网经社

编辑 | 林外鸟

审稿 | 云马

配图 |网经社图库

一、《指南》的八大"高压线"与四大透明度要求

针对这份《指南》出台的背景，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，这份文件出台的背景是一些平台的收费存在垄断压榨和不合理，不利于中小企业发展和灵活就业人员的现象，对于目前和长远的经济可持续发展具有非常积极的意义，有助建设公平合理的市场秩序和营商环境。

细看《指南》对平台收费行为进行了系统性规范，将佣金、抽成、注册费、手续费、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费、广告费等各类收费形式均纳入监管范围。其中最引人注目的是明确禁止的8种不合理收费行为，这些行为被形象地比作平台经济中的"高压线"，一旦触碰，将面临监管处罚。

**首先，《指南》禁止平台"重复收费"。**这一条款针对的是平台在不同环节对同一服务收取多项费用的现象。例如，某平台可能在商家入驻时收取注册费，又在交易达成后收取佣金，甚至在推广环节再收取广告费。这种重复收费行为增加了商家的负担，而《指南》要求平台收费项目应当与服务内容对应，同一收费项目应当使用统一的名称、内容描述等要素。

其次，“只收费不服务、少服务"是另一条被明确禁止的行为**。**这一条款直指平台收费与服务不匹配的问题。例如，某平台收取高额的技术服务费，但实际提供的技术支持却十分有限。《指南》要求平台在收取费用时，必须确保服务内容与收费相匹配，避免"收费不服务"的现象。

第三，《指南》禁止平台"转嫁应当由平台自身承担的费用”**。**这一条款针对的是平台将自身应承担的成本转嫁给商家的行为。例如，部分平台要求商家承担骑手社保费用，或在促销活动中将平台应承担的推广费用转嫁给商家。《指南》要求平台不得将自身成本转嫁给商家，以减轻商家负担。

第四，《指南》禁止平台"向平台内经营者收取提供其基础经营数据的费用"**。**这一条款针对的是平台利用数据优势向商家收取数据使用费的现象。例如，某平台为商家提供销售数据分析服务，但要求商家额外付费。《指南》认为基础经营数据是平台应当提供的服务，不得额外收费。

明确禁止的8种不合理收费行为

第五，《指南》禁止平台"强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费"**。**这一条款针对的是平台强制商家参与促销活动并收取费用的现象。例如，某平台要求商家必须参与"双11"活动，并收取高额的活动费用。《指南》要求平台不得强制商家参与推广活动，商家应有自主选择权。

第六，《指南》禁止平台"利用不合理的保证金等形式变相收费或者提高收费标准"。这一条款针对的是平台通过提高保证金标准变相增加收费的现象。例如，某平台将保证金从1万元提高到5万元，变相增加了商家的负担。《指南》要求平台应当根据经营需要和交易风险审慎评估保证金的必要性，必要性不充分的不得收取保证金。

第七，《指南》禁止平台"提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视"**。**这一条款针对的是平台利用大数据技术对商家进行价格歧视的现象。例如，某平台对新商家收取更高的佣金比例，而对老商家则收取较低的比例。《指南》要求平台收费应当公平合理，不得对同等条件的商家实行价格歧视。

第八，《指南》禁止平台"收取其他不合理费用"。这一条款是兜底条款，针对的是平台收取的其他不合理费用**。**例如，某平台收取的"仅退款"罚款、“恶意差评"处理费等。《指南》要求平台不得收取其他不合理费用，收费应当合理透明。

除了禁止的8种不合理收费行为外，《指南》还提出了四大透明度要求，旨在提高平台收费的透明度，让商家能够清晰了解收费情况。

首先，《指南》要求平台在首页显著位置，向平台内经营者持续公示平台收费项目、规则、标准等平台服务协议内容、交易规则信息或者上述信息的链接标识，确保平台内经营者能够便利、完整地阅览和下载。收费项目应当与服务内容对应，同一收费项目应当使用统一的名称、内容描述等要素。收费规则应当简洁明晰、通俗易懂。收费标准应当准确清楚、便于计算，根据不同交易条件实行不同收费标准的，应当标明交易条件及对应的收费标准。

其次，《指南》要求平台修改收费项目、规则、标准等平台服务协议内容或者交易规则时，应当在首页显著位置公开征求意见，公示拟修改的内容和理由，并采取合理措施确保有关各方能够及时充分表达意见。公示期应当不少于7日。平台内经营者不接受修改内容，要求退出平台的，平台不得阻止，平台和平台内经营者按照修改前的协议承担相关责任。

四大透明度要求

第三，《指南》要求平台修改涉及收费项目、规则、标准等平台服务协议内容，应当完整保存修改后的版本生效之日前三年的全部历史版本，确保平台内经营者或者其他收费对象能够便利、完整地阅览和下载。这一要求旨在让商家能够追溯收费规则的历史变化，避免平台随意修改规则导致商家权益受损。

第四，《指南》要求平台收取营销推广费应当清晰公示该收费的项目、规则、标准，确保平台内经营者可以准确核对费用。平台以点击、展示、转化等作为营销推广费计费标准的，应当以简明易懂的方式公示费用的计算方法，并向平台内经营者提供具体明细。

《指南》还鼓励平台建立收费合规报告机制，或者在整体合规报告中纳入收费合规事项。鼓励平台向市场监管部门报告收费合规情况。这表明监管部门不仅要求平台规范收费行为，还希望平台能够主动报告合规情况，接受社会监督。

二、平台经济生态重构 从"流量至上"到"价值优先”

《指南》的出台，标志着平台经济监管政策体系的进一步完善，有望重塑平台与商家之间的关系，从"流量至上"转向"价值优先"。这一转变将对平台经济生态产生深远影响。

首先，平台盈利模式面临调整压力。以美团为例，其外卖业务主要收入来源包括佣金、在线营销服务费和配送服务费 。2024年第一季度，美团佣金收入高达240.51亿元，同比增长20.05%。然而，这些佣金中包含了技术服务费和履约服务费，商家实际感受到的抽成比例可能高达20%以上，甚至有的商家表示加上配送费会达到30%。一位天津商家表示：“一份顾客实际支付39.9的订单，而到商家手中就变成了27.83。“这表明平台的收费结构需要更加透明和合理。

平台收费新规核心影响对比

《指南》要求平台不得转嫁应当由平台自身承担的费用，这将直接影响平台的盈利模式。例如，美团曾被曝出要求商家承担骑手社保费用，这一做法在《指南》实施后将受到限制。美团2024年财报显示，其调整后净利润高达438亿元，即便扣除152亿元的骑手社保支出，仍能剩下286亿元净利润。这表明平台在盈利能力上仍有较大空间，可以通过优化自身成本结构来应对《指南》的约束。

其次，商家经营环境有望改善。《指南》鼓励平台向平台内经营者提供让利服务，加大对中小商户的收费优惠扶持力度。这一政策将直接减轻中小商家的经营负担。例如，在美团2021年的费率透明化改革试点中，长沙虾友汇烧烤城的老板表示：“我的店铺更换费率已经有一个月了，因为我们店订单80%以上都是配送距离3公里以内的近单，所以更换新费率后我的支出减少了，上个月我店铺的整体营收增长了10%。”

商家经营成本变化

然而，费率透明化改革并非一劳永逸。有商家表示：“相比佣金、保底费、距离计费、时间段计费，流量推广费更是一笔不小的开支。”

这表明平台可能通过其他收费名目来维持收入。例如，美团餐饮外卖营收中，在线营销服务收入一路高歌猛进，2020年达到75.6亿元，同比增长48%。有分析者表示，在线营销服务费正取代外卖佣金，成为盈利新增长点。这表明平台需要在合规的前提下，重新思考盈利模式，从单纯依靠佣金转向提供更多增值服务。

第三，平台与商家关系将更加平衡。《指南》要求平台不得强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费，这将改变平台与商家之间的权力关系。例如，淘宝仅退款新规发布后，部分中小商家表示不满，认为新规过于苛刻，且平台在处理仅退款纠纷时存在偏袒消费者的情况，导致他们的利益受损。而《指南》的实施，将为商家提供更多的申诉渠道和权益保障。

此外，《指南》鼓励平台在合法、合理、互惠互利的范围内采取灵活多样的定价策略，降低平台内经营者负担，促进平台和平台内经营者共同发展。这表明平台需要与商家建立更加平等的合作关系，通过技术创新和商业模式创新，为商家提供更好的服务，而非单纯依靠收费。

第四，平台经济将向"服务创新"转型。《指南》的实施，将推动平台从"流量运营"转向"服务创新”，从而促进平台经济从规模扩张向价值创造转型。例如，某教育集团通过数字化B2B平台转型，实现了采购周期从45天缩短至18天，库存持有成本从12.7%降至8.3%，供应商响应时效从72小时缩短至4小时。这表明平台可以通过技术创新和服务优化，提升自身价值，而非单纯依靠收费。

《指南》的出台意义重大，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智认为，首先从现实意义上是明确了收费的边界，遏制了平台流量的霸权，缓解了中小经营者的生存压力，维护了市场公平竞争的秩序。另外，从社会层面，实际上保障了将近两亿的灵活企业者的收入稳定性，防止了平台经济内卷化，引发严重的社会矛盾。更高的政治层面，是切合共同富裕的目标。通过规范的初次分配，就是平台与商家的分配，优化财富分配的结构，强化有效的市场，加上有政府协同治理相关乱象，达到公平、公正、公开的效果。

三、政策落实挑战与前景 能否真正刹住"乱收费"乱象？

《指南》的出台，为解决平台乱收费问题提供了制度框架，但政策落实仍面临诸多挑战。

首先，平台可能通过变相收费规避监管。例如，将佣金转为技术服务费或广告费，提高其他收费项目的标准，或通过动态定价算法来变相提高费用。有商家表示：“在新的佣金体系下，3公里范围内的收费要比原来低不少，‘做近距离、高客单价的单子，对我们来说是最划算的，远距离、低客单价的单子最亏，我们也会做一些调整，多上一些便宜的套餐，调整一下配送范围，把之前在平台上失去的钱都赚回来。这表明商家需要适应平台的收费规则，而平台也可能通过调整收费结构来维持收入。

其次，中小商家的合规成本可能增加。《指南》要求平台不得转嫁应当由平台自身承担的费用，但商家需要投入更多资源来理解和应对新的收费规则。例如，美团外卖商家需要关注店铺分的计算方式，包括核心餐段的即时订单数量和趋势等指标。这增加了商家的管理成本，尤其是对于缺乏专业团队的中小商家来说。

政策落实挑战与应对措施

第三，监管部门的执行能力面临考验。《指南》的实施需要监管部门的有力执行，但平台经济监管存在诸多难点。例如，平台经济模式本身具有垄断属性，大数据技术所进行的业务创新集聚隐藏性，许多违反法律的行为难以从表面直接察觉 。此外，平台经济混业经营特性，对传统科层式监管体制提出了新挑战 。监管部门需要加强技术能力建设，提高对平台收费行为的监管水平。

第四，平台与商家的博弈将持续存在。《指南》的实施，将改变平台与商家之间的权力关系，但博弈仍将持续。例如，美团曾因"二选一"等涉嫌垄断行为被市场监管总局立案调查，而平台间的竞争也将影响收费行为的规范程度。监管部门需要建立长效机制，确保《指南》的长期有效实施。

尽管面临诸多挑战，《指南》的实施仍有望带来积极前景。首先，平台收费透明化将降低商家经营成本。《指南》要求平台明确收费规则历史版本保存时间，完整保存修改后的版本生效之日前三年的全部历史版本，这将帮助商家更好地理解收费规则，避免因规则不透明导致的额外成本。

其次，平台与商家关系将更加平衡。《指南》鼓励平台向平台内经营者提供让利服务，加大对中小商户的收费优惠扶持力度，这将改变平台与商家之间的权力关系，让商家在平台生态中拥有更多话语权。

第三，平台经济将向"服务创新"转型。《指南》的实施，将推动平台从"流量运营"转向"服务创新”，从而促进平台经济从规模扩张向价值创造转型。例如，某教育集团通过数字化B2B平台转型，实现了采购周期从45天缩短至18天，库存持有成本从12.7%降至8.3%，供应商响应时效从72小时缩短至4小时。这表明平台可以通过技术创新和服务优化，提升自身价值，而非单纯依靠收费。

平台经济转型方向预测

最后，平台经济治理将更加完善。《指南》的出台，是建立健全平台经济治理体系的重要一步 。未来，随着监管政策的不断完善，平台经济将走向更加健康有序的发展轨道。例如，市场监管总局副局长束为在2025年1月表示，将从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。这表明监管部门对平台经济的监管将持续加强，为商家创造更好的经营环境。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，《网络交易平台收费行为合规指南》的出台，是市场监管总局对平台经济乱象的有力回应，也是优化平台经济生态的重要举措。新规能否真正刹住平台"乱收费"乱象，关键在于政策的执行力度和平台的合规意识。

从短期看，平台可能通过调整收费结构来规避监管，商家也需要适应新的收费规则；从长期看，随着监管政策的不断完善和执行力度的加强，平台经济将走向更加健康有序的发展轨道。

对于平台企业而言，《指南》的实施既是挑战也是机遇。挑战在于需要调整盈利模式，从单纯依靠佣金转向提供更多增值服务；机遇在于可以通过技术创新和服务优化，提升自身价值，与商家建立更加平等的合作关系。例如，美团在费率透明化改革后，虽然佣金比例有所降低，但通过提供智能取餐柜、出餐宝等硬件产品，帮助商家提高运营效率。这表明平台可以通过服务创新来应对《指南》的约束。

对于中小商家而言，《指南》的实施将为其创造更好的经营环境，降低隐性成本，提高盈利能力。然而，商家也需要提高自身的合规意识和管理能力，以适应新的收费规则。例如，商家可以通过优化产品结构、调整配送范围等方式，降低平台收费的影响。

对如何构建平台企业、经营者、消费者共同体，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，这需要多方积极行为，例如需要有完善的监管机制，不排除一些更为细化的监管细则；再比如在税收方面，制定一些规则，有效减免经营者的经营负担。或者可以要求平台的收费规则应透明化，公布一些计算逻辑，清晰展示。当然还可以通过一些技术的手段来降低成本。毕竟一种健康的经济形势的形成，是需要多方协作的，单一方面的努力有时候成效不是太显著。

四、网经社：电诉宝启动平台“高佣金”“乱收费”调查行动

此前，针对高佣金、抽成、推广费是否将成过去，商家迎来“救星”？“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布组织13位专家给予解读。并通过网络消费纠纷调解平台电诉宝启动平台“高佣金”“乱收费”调查行动。

本次调查行动重点关注：1)网络购物平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、得物、苏宁易购等**;2）网络订票平台：**携程、去哪儿、飞猪、同程、艺龙、大麦网、淘票票、猫眼等;3)网约车平台：滴滴出行、首汽约车、T3出行、曹操出行等;**4)外卖平台：**美团、饿了么、京东外卖等；5)即时配送平台：达达快送、美团配送、蜂鸟配送、顺丰同城、UU跑腿、宅急送等；**6)维修平台：**啄木鸟家庭维修、鲁班到家、万师傅等。