单月涨近90%，东方甄选重新定义“新零售2.0”_风闻

市值一度跌破百亿的东方甄选，在这个7月，俨然成了一只“意料之外”的妖股。单月涨幅达85.08%，市值突破200亿港元大关。

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今年，东方甄选陆续推出的爆款正悄然书写新剧本。国产白虾三个月卖出20万单、自营卫生巾上线即售罄、第二款卫生巾新品延续“上市即热销”神话，

在直播电商告别野蛮生长的2025年，东方甄选用一场供应链革命，向市场抛出了关于“底部反转”的灵魂拷问。

自营爆品+会员体系，东方甄选的"去网红化"

上半年，东方甄选和工厂合作的国产白虾长期处于断货状态。据东方甄选数据统计，该款产品累计卖出超过20万单，总成交额超1900万。不仅如此，东方甄选6月上线的自营卫生巾产品快速售罄。随后7月，第二款自营卫生巾新品市场反响依旧火爆。

天风证券指出，东方甄选在FY25H1期间已开发并推出了600款SKU的自营产品。从最初的生鲜食品与零食起步，如今产品矩阵已覆盖保健食品、宠物食品、新中式服装等多个品类，实现了产品多元化。

据悉，自2022年4月推出首款自营产品至今，东方甄选超400款产品的全网销量2.1亿单，会员超25万满意度99.3%。

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可见，东方甄选正以“打造百年老店”的决心深耕自营，自营产品战略也逐渐转为进攻态势。

而爆品逻辑的深层密码在于东方甄选对供应链的重构。与传统直播电商依赖流量红利不同，东方甄选采取了"类山姆"的精选策略。SKU数量不在多，但每款产品都经过严格品控和内容赋能。

以卫生巾为例，其抓住3·15曝光行业乱象后的安全痛点，通过详细介绍棉花产地、生产工艺，建立差异化信任链。这种"内容+产品"的双重壁垒，使得其自营品毛利率从2024下半财年的10%跃升至2025上半年的21%。

会员体系的快速成长则构成了另一增长引擎。2025上半财年半年报显示，截至2024年11月底，东方甄选APP上的已付费会员订阅数量达到22.8万人，同比增长84.4%。

与此同时，其自营产品占该类自营产品总GMV的比例已从2024上半财年的16.8%增长至2025上半财年的28.9%。而这不仅反映了公司在供应链管理上的进步，也证明了付费会员对公司品牌信任度的增强。

对比山姆中国900万的会员量级，东方甄选的渗透空间巨大，若会员数突破百万，仅会费收入即可覆盖大部分运营成本。

整体来看，东方甄选重构人货场的模式，本质上是对山姆会员店"精选SKU+高周转+低加价"逻辑的数字化复刻，并以直播间的文化赋能替代了仓储店的场景体验。这场自我革命正在证明，当直播电商撕掉"网红滤镜"后，供应链效率才是真正的估值锚点。

从“直播MCN”到“线上山姆”的自我革命

从流量驱动型MCN向供应链驱动型零售品牌的初次蜕变，东方甄选以自营品为矛、会员制为盾，同时也在模仿山姆“为富人省钱”的底层逻辑。

而这也是因为，2025年的直播电商正经历残酷进化。以抖音为例，其将内容垂类细分为48个子类目，垂直领域创作者流量比泛内容高60%。

在此背景下，东方甄选选择与胖东来、山姆殊途同归——以消费者为中心，精选高品质、高性价比产品，驱动稳定复购。

中商产业研究院数据显示，东方甄选农产品溯源直播占比超70%，自营品控体系使售后率降低40%。这种深度介入供应链的模式在卫生巾品类尤为典型：通过代工模式将单片成本极致压缩，既保障性价比又不牺牲品质。

这场重资产转型中，充裕的现金储备成为关键筹码。2024财年下半年财报显示公司账上现金、定期存款及理财达46亿元，为供应链建设提供充足弹药。

目前来看，东方甄选的现金流正被投向三个方向。一是搭建“透明工厂”计划，通过溯源直播强化品控；二是布局线下渠道，在新东方校区增设智能便利柜。

这种布局暗合直播电商新趋势。中商情报网指出，行业竞争正加速向“AI驱动个性化体验及ESG价值创造”维度演进。

而东方甄选的自我革命也需要人才引擎作为驱动。今年上半年，东方甄选154名核心员工，发放了共计8.83亿港元的股权激励。其中，除高管外，剩余151 名员工人均股权激励达到487 万港元，分三年归属。

这种绑定策略直指行业痛点。当AI主播渗透率突破85%，人的价值正从台前表演转向幕后创造。正如股权激励方案显示的那样，核心团队分三年归属，确保供应链能力建设的持续性。

如今，东方甄选以现金储备为盾牌，将供应链深耕推向战略高点。一方面借力京东物流的智能分仓系统，实现配送时效逐步提升；另一方面通过“透明工厂”计划直击品控痛点，东方甄选走出了一条新的路。

股价狂欢后的冷思考

当"去董宇辉化"的红利被充分定价后，其自营卫生巾的爆款神话能否复制到更多品类？会员经济能否突破山姆1/40的渗透率？

这些问题的答案，将决定其估值是完成“U型反转”还是再度陷入直播电商的周期性波动。而这场股价得狂欢也终将回归最简单直接的冷静拷问。

此时，首当其冲的是流量成本结构性上升的问题。由于去头部主播后，大部头平台的获客成本也随之增加，自有APP的引流成本同样也居高不下。

而多渠道布局虽然分散了风险，但教育流量转化效率的天然局限（用户年龄结构偏大、消费频次较低）可能制约GMV的持续增长。尽管，飞瓜数据显示，东方甄选2025年6月GMV相比2024年6月增长了约28%，达到8.8亿。

除此以外，供应链能力的真正考验也尚未到来。目前的自营爆品多集中在低技术门槛的农产品和个护领域，当品类扩展至保健品、宠物食品等更复杂领域时，品控压力将呈指数级上升。

上半年热销的卫生巾，一定程度上3·15后的安全焦虑，而这种情绪红利能够持续多久尚未可知。虾仁、烤肠等生鲜品类则面临激烈的价格战，毛利率也有概率被进一步挤压。对东方甄选来说，其引以为傲的"文化附加值"能否在红海市场中维持溢价，还需时间来验证。

而且，市场竞争格局正在发生微妙变化。传统电商平台如京东、淘宝纷纷加码内容化转型，抖音超市、快手小店则向上游供应链渗透，形成对"东方甄选模式"的双向夹击。

更值得警惕的是，山姆、Costco等国际巨头正在中国加速下沉，其全球采购体系和会员忠诚度构建起难以复制的壁垒。与零头巨头相比，东方甄选现阶段的差距不在于理念，而是供应链的深度和宽度。

或许，归根究底最深层的挑战在于组织基因的重塑。当公司极力淡化个人明星效应时，如何避免陷入另一个极端，集体决策机制可能拖慢零售业必需的敏捷反应。

历史也总是充满反讽。曾经新东方因为名师而陷入瓶颈，今天的东方甄选则要防止 “去名师化”来扼杀创新活力。

结语

重新打开上升通道的东方甄选，开启了一场关于"什么是好零售"的价值重估。

当资本市场逐渐认识到，直播电商的终局不是流量游戏而是供应链竞争时，东方甄选提前布局的自营体系获得了溢价。然而真正的考验才在同步降临。

这场转型的深层意义或许超越了单家公司范畴。在个人主播与平台权力的博弈中，东方甄选选择了一条艰难但可能更可持续的道路：不依赖任何超级个体，而是构建系统性的零售能力。

在掌声与质疑声中，这家公司的反转叙事能否持续，最终将取决于那些最朴素的商业本质，而非一时的股价涨幅。

作者：江河有堤

来源：港股研究社