MUJI狂飙中国20年的制胜密码｜出海专题_风闻

2025年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目**《出海反光镜》**，从多个维度记录中国企业出海新征程。**本文是该系列第50篇，**聚焦无印良品，全球化布局背后，如何在中国狂飙二十年。

**作者｜**张琪

**编辑｜**何坤

**运营｜**陈佳慧

**出品｜**零态LT（ID：LingTai_LT）

**头图｜**网络公开用图

在电商冲击、消费降级呼声不断的当下，一个主打简约自然的日本品牌却在中国市场逆势狂飙。

MUJI无印良品2025财年Q3财报显示，其中国大陆市场营收同比增长19.2%，中国大陆直营店铺+EC店铺已经连续10个月实现增长，累计达成同比117.3%增长。这个曾因水土不服被诟病的品牌，如今已在中国扎根二十年，开出414家门店，覆盖81个城市，成为中产阶层感觉良好生活的代名词。

MUJI究竟凭什么在中国市场持续上瘾？

业绩飙升

MUJI的增长密码是什么

MUJI的狂飙首先体现在硬核财务数据上。

根据天眼查公开数据，及2025财年Q3财报显示，其母公司良品计画营业收入同比增长19.2%至5910亿日元，营业利润同比增长39.9%至594亿日元，其中中国大陆市场贡献显著，既有门店及电商销售同比达111.9%，护肤、家居等生活杂货类成为核心增长极。

这种持续性爆发并非偶然，而是源于对中国中产阶层消费心理的深度洞察：当这批消费者既追求品质升级，又拒绝为品牌溢价买单时，MUJI通过去品牌化的简约设计、高品质原材料（如汉麻、OBP海洋再生素材）和零过度包装的环保理念，打造出不逊色于奢华品牌的性价比体验。

以凉感系列服装和敏感肌护肤品为例，前者精准切中夏季清凉需求，后者以成分安全性直击敏感肌痛点，配合618大促期间的满减、会员专属折扣等促销策略，直接推动相关品类销量激增。这种产品力+促销力的双轮驱动，让MUJI在红海市场中开辟出差异化增长路径。

从产品到场景，是构建中产生活方式的闭环生态，MUJI的增长密码，藏在产品-场景-情感的闭环生态中。

在产品端，其通过4P理论中的Product（产品）与Promotion（促销）形成强联动：去品牌化的设计语言降低决策成本，高品质原材料提升使用体验，环保理念契合中产阶层对可持续生活的追求，三者共同构建起理性消费升级的产品矩阵。而在促销端，MUJI的会员体系与场景化营销形成完美闭环。

其MUJI passport APP不仅提供积分累计、优惠券领取等基础功能，更通过良友节会员促销、人海回声主题展等线下活动增强用户黏性。

2025年6月开启的無印·有声20周年主题活动，通过品牌视频、系列海报、经典商品特刊等多元形式，将品牌历史与消费者情感深度绑定，形成品牌即生活方式的认知渗透。

这种从功能满足到情感共鸣的升级，直接推动复购率提升。当消费者为一件汉麻衬衫的透气性买单时，他们购买的不仅是产品，更是一种自然、简约、可持续的生活态度。

当行业普遍沉迷于价格战时，MUJI用高品质原材料和环保理念证明，中产阶层愿意为理性升级支付溢价；当品牌都在追逐短期流量时，MUJI用20年时间深耕本土化，通过414家门店和81个城市的覆盖，将日式简约转化为中国中产的生活方式。

这是“慢就是快”的战略定力。

当行业陷入价格战与流量焦虑时，真正的破局点在于回归商业本质——用产品力构建竞争壁垒，用情感力创造品牌溢价。这种理性与感性的双重胜利，不仅让MUJI在消费降级浪潮中逆势增长，更证明了一个真理：在存量竞争时代，能穿越周期的品牌，永远是那些既懂产品又懂人心的长期主义者。

本土化深根

MUJI的现地化战略深度破局

当跨国品牌纷纷折戟本土化，MUJI却用中国式改造完成市场逆袭。

2005年，这个带着性冷淡风标签的日本品牌初入中国时，也曾备受争议，直至2019年启动现地化战略，通过组建本地商品开发团队深度调研中国消费需求，MUJI才真正找到破局钥匙。如今其生活杂货中70%为本土开发，市场竞争力实现质变。这场转型背后，是跨国品牌从日本模式输出到中国方案定制的战略跃迁。

战略转型则从全球供应链优势到中国市场机会的精准嫁接。

MUJI的本土化深耕，本质是SWOT模型中优势（Strengths）与机会（Opportunities）的动态匹配。其全球供应链与产品设计能力构成核心优势，但早期日本进口模式在中国市场暴露出两大痛点：高昂的物流成本推高终端价格，漫长的补货周期错失市场机遇。

现地化战略通过优势重构破局：一方面，深度绑定中国制造业集群；另一方面，针对中国气候特征与文化偏好开发专属商品，如凉感系列服装精准适配夏季高温场景，OBP海洋再生素材手编包契合环保消费趋势，西湖龙井茶香香氛则将地域文化符号转化为产品记忆点。

这些中国定制商品不仅贡献了销售额增长，更通过文化共鸣强化了品牌与消费者的情感连接，证明跨国品牌的本土化不是简单的产品移植，而是需求洞察与文化转译的系统工程。

如果说商品开发是本土化的前端触角，供应链重构则是后端根基。

天眼查综合信息显示，现地化战略通过供应链本土闭环实现颠覆性变革：从原材料采购到生产制造，再到终端销售全链条落地中国；而通过向供应商输出MUJI质量标准（如纺织品甲醛含量需低于20mg/kg），推动整个产业链的技术升级，形成品牌赋能供应商-供应商反哺品牌的良性循环。这种深度绑定不仅提升了运营效率，更重构了中国制造的价值链。

MUJI的本土化实践揭示了一个核心逻辑：跨国品牌在中国市场的成功，不在于复制日本经验或美国模式，而在于构建中国需求洞察-本土资源整合-文化价值输出的闭环生态。通过现地化商品开发满足差异化需求，供应链本土化实现降本增效，产业链协同推动价值共创，MUJI将日本设计基因与中国市场特性深度融合，最终完成从水土不服到中产宠儿的蜕变。

在全球化与本土化的博弈中，真正的赢家永远是那些既能保持品牌内核，又能灵活适应本地生态的变色龙型企业。

文化融合

MUJI用中国哲学重构品牌韧性

在标准化与本土化的永恒博弈中，跨国品牌往往会面对一个局面：过度本土化易稀释品牌基因，强推标准化则难获市场认同。

MUJI的破局之道在于构建第三条道路——以文化融合为纽带，将品牌哲学与中国传统智慧深度绑定。

2025年7月焕新开业的杭州工联CC旗舰店，作为国内首家完成文化融合改造的MUJI世界旗舰店，通过回收古木、斗拱结构、在地化食材等文化符号的创造性转化，打造出兼具商业价值与文化厚度的零售空间，成为跨国品牌本土化进阶的标杆样本。

文化融合战略的理论根基，是在品牌基因与本土语境间寻找最大公约数。

MUJI的文化实践暗合文化适应理论中的整合策略，即通过核心价值保留+本土元素融入实现品牌与市场的双向奔赴。其自然生长理念既延续了品牌善用自然力量的哲学内核，又与中国传统天人合一思想形成跨时空共鸣。

这种战略选择绝非偶然：当Z世代消费者为文化认同买单的意愿较功能需求高出几倍时，MUJI通过空间重构、商品创新、体验升级三大维度，将文化融合从概念转化为可感知的消费场景，构建起品牌与消费者的精神契约。

空间重构是要让旧木材讲述新商业哲学，旗舰店的空间设计堪称文化转译的教科书。

回收古木作为核心材料，通过立体骨架结构实现功能与美学的统一：一楼收银区将传统立柱解构为厚薄不一的木方，叠砌成具有呼吸感的背景墙；二楼顶部采用抽象几何框架，借鉴斗拱技术构建光影剧场，当阳光穿透木构缝隙，地面投射出镂空影画，时间维度被压缩进三维空间。

这种设计语言既传递了MUJI物尽其用的环保理念，又通过木纹肌理唤醒消费者对传统工艺的记忆，使购物行为升华为文化体验。

商品创新要在地化限定品的文化溢价逻辑，商品是文化融合的终极载体。

根据天眼查媒体综合信息显示，MUJI旗舰店推出的西湖龙井茶香香氛系列，将室内芳香油与香味蜡烛的简约设计与杭州茶文化深度绑定；城市限定保温杯印有雷峰塔、三潭印月等地标剪影，满足消费者对独特性的追求；Gelato概念店的龙井桑叶口味冰激凌，则通过味觉记忆强化地域认同。这些商品的成功在于精准把握文化符号的转化尺度，既保留MUJI的极简美学，又注入足够的文化辨识度。

体验升级用可传播的情绪价值闭环消费链路，在体验经济时代，MUJI通过互动装置将文化融合推向新高度。

自助拍照机为消费者提供免费大头贴服务，记录购物瞬间的仪式感；扭蛋机内藏北海道年轮蛋糕钥匙扣、覆盆子巧克力冻干冰箱贴等惊喜小物，延长动线的同时激发分享欲。这些设计暗合社交传播规律：Z世代消费者特别愿意为可拍照打卡的消费场景支付溢价。

MUJI由此构建起线下体验-线上传播-线下复购的闭环，使旗舰店成为城市文化地标与流量入口的双重存在。

在消费升级与文化自信的双重驱动下，品牌竞争已从功能层面向精神层面跃迁。通过空间重构实现文化场景化、商品创新完成文化符号化、体验升级达成文化传播化，MUJI将品牌哲学与中国传统文化深度绑定，不仅构建起难以复制的竞争壁垒，更重新定义了零售业的价值创造逻辑，从满足物质需求升级为提供精神归属，从商品交易场所进化为文化体验空间。

当跨国品牌学会用本土语言讲述品牌故事时，文化融合将成为穿越市场周期的终极武器。

写在最后

MUJI的中国启示是跨国品牌的本土化生存法则。

回顾MUJI在中国20年的发展历程，其成功绝非偶然：从日本进口到本土化深耕，从性冷淡风到文化融合，MUJI用一场渐进式创新完成了品牌蜕变。

其核心启示在于：跨国品牌在中国市场的生存法则，不是复制全球模式，而是用中国方式重构品牌价值，通过产品力满足理性需求，通过本土化降低成本提升效率，通过文化融合构建情感共鸣，最终实现品牌-市场-消费者的三方共赢。

如今，MUJI的中国故事仍在继续。

2025年，其母公司良品计画提出早期阶段实现全球范围内1万亿日元营业收入及10%营业利润率的目标，而中国市场无疑是关键引擎。可以预见，随着现地化战略的深化、文化融合的升级，MUJI将继续在中国市场自然生长，为中产阶层提供更多感觉良好的生活提案，也为全球品牌提供一份可复制的本土化生存指南。

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