一文拆解格力凭苏超火速出圈，董明珠的“反流量”品牌棋局怎么下？_风闻

2025年7月5日，格力再次凭借“苏超”火速出圈，人气值直接拉满。

继赞助“苏超”第四轮小组后，格力再次赞助苏超南京赛区。这场被球迷戏称为“盐水鸭”（南京）与“大闸蟹”（苏州）的巅峰对决，现场观战人数高达60396人次，再创此赛事人气新高，现场球迷的热浪已高过当天天气40度的高温。

“好空调，格力造”的醒目标语，在绿茵场上妥妥成了“视线C位”，同时也频繁活跃于数亿线上观赛球迷的手机屏幕之中。

在“家电选格力，苏超更给力”的集市摊位前，人气爆满，工作人员与消费者积极互动。有球迷称赞：“感谢董明珠支持家乡赛事，希望苏超越办越好，格力也越来越好。”

两场苏超赛事的出圈，让格力收割了大波流量，近期的品牌声量也得到显著提升。

事实上，这并非格力首次出现在足球赛事的赞助名单中。2024年7月，格力就与皇家贝蒂斯足球俱乐部达成了为期三年的赞助协议，其标志出现在男足、女足和室内足球的队服胸前；几乎在同一时期，格力赞助的意甲那不勒斯队提前锁定联赛冠军；而在此之前，格力已连续三年作为冠名赞助商，参与国际足联A级赛事“中国杯”。

这一系列操作不禁让人心生好奇，董明珠的葫芦里到底卖的什么药？在其他品牌纷纷追逐流量明星、热门综艺的时候，她为何独独钟情于体育赛事，尤其是足球呢？

反流量思维：坚守品牌长期主义

在流量至上的时代，多数品牌深陷流量争夺的泥潭：斥巨资签约流量明星、扎堆赞助热门综艺、竞价热搜榜单，试图以短期曝光换取知名度。

流量明星代言费动辄数百万至亿元，热门综艺赞助价码水涨船高，热搜词条的单次竞价突破六位数。更关键的是，流量逻辑下的品牌传播是单向的"信息灌输"，而非双向的"情感共鸣"。

流量退潮后，受众认知中只剩模糊的品牌印记。格力与董明珠却走出了一条"反流量"的路径，以体育营销为支点，在真实场景中连接人心占领消费认知，远胜于单纯地追逐曝光。

足球作为全球第一运动，拥有跨越地域、语言、文化的情感穿透力。需要球员们之间默契配合、团结协作，同时也需要球员们具备坚韧不拔的毅力和勇往直前的拼搏精神。

格力一直强调自主创新、掌握核心科技，在技术研发的道路上，同样需要团队的协作和不懈的努力。从最初的空调到如今全屋健康家电，格力不断突破自我，挑战技术难题，这与足球运动员在赛场上不断挑战极限、追求卓越的精神如出一辙。

球迷们对球队的支持，不仅仅是对足球的热爱，更是对一种精神的追求。通过赞助足球赛事，格力将品牌与足球运动所代表的精神内涵紧密联系在一起，消费者在关注足球赛事、支持球队的同时，也能够深刻感受到格力的品牌精神。而格力，通过与球队的合作，成功地将这种精神与自己的品牌相结合，让消费者对格力品牌产生了更深层次的认同。

当贝蒂斯球队身穿印有格力标志的球衣为荣誉拼搏时，胸前的"GREE"成为了与拼搏精神绑定的情感符号。格力品牌也自然而然地融入到了球迷们的热情之中。球迷为热爱的球队欢呼时，会不自觉地将拼搏、坚持的精神投射到品牌上，形成远超广告的情感认同。

在意甲那不勒斯队的比赛中，球迷们对球队的热爱近乎疯狂，那不勒斯队提前锁定冠军，让球迷自然联想到格力的冠军品质和冠军地位。而南京奥体中心6万名球迷的呐喊，瞬间让格力品牌贴近人心。

在足球赛场上，品牌与用户的连接不再是广告片里的刻意表演，而是真实场景中的自然表达与情感共鸣。格力通过足球赛事，既贴近了用户，又连接了情感，可谓是一举两得。

格力的体育营销绝非盲目投入，而是基于情感共鸣的投资，走出了一条最强性价比的营销路径。

时机的预判力成就了低成本高回报。2025年苏超赛事爆火前，当多数品牌尚未察觉其潜力时，格力从新闻中捕捉到热度上升的信号，第一时间锁定徐州主场广告位，成为最早入局的赞助商。当后续京东、伊利等品牌争相入局，赞助费飙升至300万元仍“一席难求”时，格力已坐享赛事爆红带来的自然流量裂变。

不少品牌选择重金押注世界杯、奥运会等顶级体育赛事的官方赞助，期望在全球瞩目的舞台上获得广泛曝光。而格力则选择俱乐部赞助与赛事植入：三年赞助贝蒂斯的投入不及某品牌世界杯单场广告支出，获得贯穿赛季的持续曝光。贝蒂斯闯入欧协联决赛，让格力获得全球数十亿曝光，自然流量的裂变效应远超传统广告。

在广告投放上，董明珠精打细算，将钱花在刀刃上，让每一分钱都发挥最大的价值。

企业家是企业和产品的最佳代言人，企业家的人格魅力对用户极具吸引力。比如，提及苹果手机，会想到乔布斯；说起特斯拉，会想到马斯克；谈到格力，董明珠的形象同样深入人心。

2014年，格力摒弃了传统的代言人营销模式，以董明珠的企业家IP作为品牌的有力背书。在商业领域，董明珠拥有广泛的影响力和良好的口碑，董明珠IP为格力树立了可靠、务实且勇于创新的品牌形象。

众多消费者认为，董明珠的个人IP远比明星代言要强得多，用企业家信誉为产品背书，比依靠流量明星靠谱数倍。据公开数据显示，通过持续运营董明珠IP，如开展直播带货、在社交媒体积极发声等，格力年均节省广告支出超过10亿元。

这种做法舍近求远，回报却是可观的：2020年，董明珠仅一场直播带货就高达65.4亿元的销售额，累计至今达数百亿元，影响力可见一斑。

如今，董明珠已成为格力旗下极具影响力的个人IP。2025年，格力更进一步，推出董明珠健康家这一全新的终端战略，这标志着格力从传统家电制造商向健康智能家居服务商的成功转型。通过董明珠健康家，格力将硬核科技实力，转化为消费者可感知的品牌温度与生活价值。

品牌的根基并非在于曝光量的多少，而在于对用户真实需求的精准把握、对产品品质的执着坚守以及对真实连接的极度重视。格力的“反流量”之道，是“不追求短期利益、坚守品牌长期主义”的体现。

重精神内涵：亮出中国智造底气

董明珠曾说：“企业不仅仅是为了赚钱，更要有社会责任感。”在她看来，支持体育事业，是企业回馈社会的一种重要途径。格力对体育竞技精神的认可，体现在其长久以来的一系列赞助与产品支持行动中。

在国内体育赛事领域，格力连续5届冠名赞助环广西公路自行车世界巡回赛，先后赞助“幼超杯”足球嘉年华、“格力杯”2024年珠澳大学生足球冠军赛等赛事，并连续三年支持国际足联A级赛事“中国杯”。

在国际赛场上，格力践行着“产品即营销”的理念。无论是全球性的大型赛事，还是地方性的专项赛事，格力产品无处不在，既为体育赛事提供了有力支持，又彰显了中国制造的强大实力。

回溯2010年南非世界杯，格力为开幕式和决赛主场馆（Soccer City）、世界杯官员办公大楼（南非足协大楼SAFA House）、Sinaba比赛训练体育馆，以及世界杯重点基建配套的南非高腾省高铁项目（Gautrain）、Protea连锁酒店等7个工程，提供了多联机、螺杆机、户式机、终端空气处理设备等产品。

2016年里约奥运会，格力空调外机与国旗一同荣耀亮相奥运村，其产品还成功入驻马拉卡纳球场、小马拉卡纳体育馆等多个场馆，以及媒体村、相关酒店和机场等配套设施。

2017年，格力中标俄罗斯世界杯场馆之一，中国自主研发的大型空调机组借此赛事再次闪耀世界舞台。

2022年冬奥会，格力为北京水立方配备三台低温风冷螺杆机组，集成水力模块、设备群控等智能化技术，实现5℃进水、0℃出水，精准保障冰面以上1.5米处温度，为冰壶比赛营造了适宜的温度环境。

2022年卡塔尔世界杯上，包括教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村在内的等多个重要场馆的4万多套中央空调均由格力提供，涵盖格力中央空调多联机GMV、风机盘管、组合柜、U-match、屋顶机等商用机组及分体机等产品。

在2024年巴黎奥运村，格力部署345台R290环保冷媒移动空调，以零臭氧层破坏的环保性能，将体育竞技的绿色理念转化为可触摸的技术现实，使"中国责任"成为全球可持续发展议程的有机组成部分。

同年，格力与玻利维亚足甲豪门绽放足球俱乐部签订一年球衣赞助合同，成为其官方赞助商。按照协议，格力为球队主场更新空调设备，球员可在26℃恒温主场奋战。绽放俱乐部将在国内外赛事中穿着印有格力品牌的球衣，并在训练场地广告位展示格力广告。格力空调成功连接南美大陆与中国智造，让拉巴斯高原的球迷在炎热中感受到东方匠心的魅力。如今，格力已是玻利维亚的高端空调品牌，在当地市场占有率位居第一。

格力通过赞助奥运场馆、冠名赛事、赞助球队等多维度方式深入渗透体育赛事，向全球消费者传递格力精神。正如董明珠所言：“中国制造的使命就是让世界更美好。为此，我们要把自己最好的技术带给世界，让各国人民都能享受到人类发展进程中的幸福生活。”

看未来布局：为品牌全球化铺路

回顾格力历年的体育赞助，不难发现，董明珠的体育营销逻辑背后，其实是一种独特的品牌哲学：对产品品质与品牌精神的执着坚守，以及对未来市场布局的战略性远见卓识。这恰恰是当下众多品牌所缺乏的思维模式。

在当今全球化的市场环境下，品牌要想在国际市场上取得成功，不仅需要具备优质的产品和服务，还需要在全球范围内建立起强大的品牌影响力。而体育赛事，尤其是像足球这样具有全球影响力的赛事，无疑是品牌走向世界的绝佳平台。

格力持续赞助体育赛事，还有着更深层次的战略考量：为品牌的全球化布局铺路，进一步深化国际品牌认知。

通过赞助国际知名的足球俱乐部和赛事，格力能够将品牌推向全球各地的观众面前，提升品牌在国际市场上的知名度和美誉度。同时，体育赛事所具有的跨文化、跨地域的特点，也能够帮助格力打破文化壁垒，更好地融入当地市场。

以格力赞助皇家贝蒂斯为例，皇家贝蒂斯作为西甲的传统劲旅，在全球范围内拥有着众多的球迷。通过与皇家贝蒂斯的合作，格力不仅能够在西班牙本土市场获得更多的曝光机会，还能够借助球队在全球的影响力，将品牌传播到世界各地。

在欧协联半决赛中，贝蒂斯与佛罗伦萨的对决吸引了全球无数球迷的关注。巴西球星安东尼在比赛中的精彩表现，让胸前的“GREE”标志成为了全球焦点。这场比赛不仅让贝蒂斯历史性地闯入欧协联决赛，也让格力品牌在全球范围内获得了巨大的曝光量。

无论是在国内市场还是国际市场，格力都以“让世界爱上中国造”“让蓝天更蓝，让大地更绿”为使命，努力展现中国品牌的实力和担当。通过持续赞助体育赛事，格力将品牌与全球体育文化紧密结合，为品牌的全球化发展奠定了坚实基础。

针对海外市场多元化需求，格力不断推出创新产品。在全球极限温度地区，推出超高温制冷及超低温制热空调，实现在最高68℃和最低-40℃环境温度稳定运行；根据巴西的市场需求和当地审美特色，为当地客户量身定制高端产品，销量同比增加75%；面向北美地区高端住宅的需求，推出精细化和差异化的天井机，满足了10万高端别墅用户的定制化需求；在太阳能资源丰富、炎热干燥的中东地区，格力零碳源空调系统不仅为中东用户节省了大量的电费，而且减碳11万吨，相当于种400万颗树，书写了绿色经济新篇章。

2024年，格力仅在国际市场的外销主营业务收入便高达282.02亿元，同比增长13.25%，自主品牌产品收入占出口总额近70%，全球分体式空调零售量位居第一。

目前，格力产品已累计服务全球超过6亿消费者，业务版图拓展至全球190多个国家和地区。格力将继续推进自主品牌的国际化布局，并在海外市场扩展产品线至冰箱、洗衣机等，持续满足着人们对美好生活的向往。

董明珠说：“人民对美好生活的向往就是我们努力的方向，也是格力的梦想。”格力凭借“反流量、重精神、看未来”的体育营销策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，斩获了令人瞩目的优异成绩，实现了品牌知名度、美誉度与经济效益的协同共进。

在未来布局上，格力更是展现出了长远的战略眼光。从“掌握核心科技”到“让世界爱上中国造”，我们不仅能洞察到格力战略目标的持续升级，更能窥见其梦想版图从深耕国内市场到逐鹿全球舞台的深刻转变。“缔造世界一流企业，成就格力百年品牌。”格力的全球化征程，正渐入佳境。