从1000万到9000万：淘宝闪购订单三个月翻9倍的真相与隐忧_风闻

外卖大战按下“暂停键”之后，淘宝闪购并没有就此沉沦。

图源：淘宝闪购

2025年7月28日，淘宝闪购对外表示，连续两个周末日订单超9000万（不含0元购及自提），订单准时率为96%。80万餐饮门店增加实收超万元，超30万非餐门店生意突破历史峰值。近一个月来，淘宝闪购上140万商家日均订单数和实收均显著增长。

十天前，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关企业规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

监管趋严后，淘宝闪购的订单量没有回落，似乎说明其不靠大手笔补贴，也能吸引消费者下单。不过需要注意的是，即时零售很大程度上是一场“持久战”，不能仅通过一两周的订单量，就草草得出企业已功成名就的结论。

由于即时零售需要重塑供应链，此前，阿里曾在新零售领域上演“大败退”，淘宝闪购缺乏供应链资源。并且阿里还需要发力AI、电商与出海，资源极易分散。接下来，淘宝闪购能否成为即时零售市场的重量级玩家，还是一个未知数。

阿里大“撒币”，淘宝闪购上演“奇袭时刻”

今年夏天的外卖江湖，注定将载入史册。当京东还在和美团硬碰硬的时候，阿里巴巴凭借一场精心策划的“奇袭”，让淘宝闪购从默默无闻的新兵，一跃成为搅动整个外卖市场的关键变量。

这场奇袭的序幕始于6月23日。彼时，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入电商事业群，这一看似简单的组织架构调整，为后续的外卖大战埋下了伏笔。仅仅9天后，7月2日，淘宝闪购便祭出了杀手锏——500亿元补贴计划。

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反映到市场层面，淘宝闪购疯狂“撒币”，当天各种“0元外卖”红包自动到账，“1天5顿全包”“满18减18”等大力度补贴轮番轰炸，引得海量消费者下单。

事实证明，大手笔补贴政策，确实极大地撬动了市场。从最初的日订单1000万，到5月底的4000万，再到6月底的6000万，直至7月连续两周峰值8000万，最终在7月28日实现连续两个周末超9000万的历史性突破。短短不到三个月时间，淘宝闪购订单量翻了9倍，这样的爆发式增长速度，即便在整个互联网行业都极为罕见。

显而易见，阿里的500亿元补贴并非简单的“烧钱”，而是一次精心计算的战略投资。通过短期的高强度补贴，快速积累用户习惯，建立平台粘性，为后续的即时零售布局奠定基础。这种打法虽然成本高昂，但在互联网平台竞争中却屡试不爽。

不过，这种突飞猛进的增长也引发了市场的质疑。毕竟，在补贴的刺激下，任何平台都能在短期内实现订单量的激增，真正的考验在于，当补贴退坡后，用户是否还会留在平台上。

闪购业务突围之后，阿里直面新零售败退的一地鸡毛

尽管淘宝闪购不断博取亮眼的数据，但阿里也需要直面尴尬的现实：其如今在即时零售领域的野心勃勃，与其此前在新零售领域的黯然退场，形成了鲜明的对比。这种战略方向的反复，不仅暴露了阿里在零售创新上的摇摆不定，更为其即时零售的前景蒙上了一层阴影。

要理解这种矛盾，首先需要明确一点：虽然外卖大战愈演愈烈，但外卖业务本身并不是一门好生意。以美团为例，尽管其外卖业务规模庞大，但由于履约成本高企、补贴压力巨大，该业务的利润率一直维持在相对较低的水平。

2025年7月16日，接受《晚点LastPost》采访时，美团核心本地商业CEO王莆中就直言不讳地对外表示，“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱。我们运营利润率只有三点几”。

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那么，为什么阿里、京东等巨头还要前赴后继地投入这场看似不划算的竞争中呢？答案在于，外卖只是表象，各大平台真正瞄准的是更具想象力的即时零售市场。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的数据，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.9%。预计到2030年，这一数字将突破2万亿元。

即时零售这一万亿级市场的诱惑力是巨大的。与传统电商相比，即时零售具有“快、近、准”的特点，能够满足消费者日益增长的即时消费需求。从生鲜食材到日用百货，从药品到数码产品，“万物皆可外卖”的时代正在到来。这种趋势不仅重塑着消费者的购物习惯，更为平台企业提供了新的增长空间。

由此来看，“撒币大战”的背后，阿里巴巴的战略意图并非纯粹意义上的外卖市场份额争夺。从“淘宝闪购”这个名字就能看出端倪——它并非单纯的外卖平台，而是承载着阿里即时零售野心的重要载体。通过外卖这个高频场景延伸，阿里试图构建一个涵盖餐饮、生鲜、日用品等各品类的即时零售生态，这才是其真正的战略目标。

然而，即时零售的实现并非易事，它需要平台在供应链、仓储配送等方面进行大量投入。这正是问题的症结所在：阿里巴巴曾经雄心勃勃地推进新零售战略，试图通过线上线下融合来重塑零售业态。从盒马鲜生到银泰百货，从大润发到联华超市，阿里构建了一个庞大的新零售版图。

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但现实是残酷的。经过几年的探索和大量投入，新零售业务并未达到预期效果，反而成为阿里财报中的沉重负担。面对增长乏力和亏损扩大的双重压力，阿里不得不主动“瘦身”，陆续出售银泰百货、联华超市等线下实体零售资产。

如今，阿里又要通过外卖来扩大零售边界，这种战略转向不免让人感到困惑。一边是自己亲手构建的新零售帝国的坍塌，一边是对即时零售的重新押注，这种矛盾背后反映的是阿里在零售创新路径上的迷茫。

更为尴尬的是，即时零售的成功很大程度上依赖于前置仓等基础设施的建设。在新零售时代，阿里曾经控股了众多商超资源，这些都是天然的前置仓。但如今，随着这些资产被剥离，阿里不得不依靠普通店铺店来充当前置仓的角色。

这种做法存在明显的问题。普通店铺的专业化程度、标准化水平以及供应链效率，都难以与专业的前置仓相提并论。更重要的是，普通店铺主要面向消费者，其库存和品类都是基于传统零售逻辑设计的，要让它们承担起即时配送的重任，效率上升空间有限。

这种困境不仅体现在基础设施层面，更体现在战略一致性层面。新零售的失败，暴露了阿里在线下零售运营上的短板。而即时零售同样需要强大的线下履约能力，这与新零售在底层逻辑上是相通的。如果说新零售的失败是因为阿里不擅长线下运营，那么即时零售的成功概率又有多大呢？

外卖是持久战，淘宝闪购还能“烧钱”多久？

淘宝闪购在监管约谈后依然保持强劲增长，表面上看似乎证明了其商业模式的可持续性。但深入分析不难发现，这种乐观情绪可能为时过早。外卖市场本质上是一场持久战，拼的不仅是短期的爆发力，更是长期的耐力和战略定力。而从阿里巴巴的整体战略布局来看，淘宝闪购能否在这场持久战中笑到最后，存在着不小的变数。

从财务数据上看，阿里巴巴确实手握充沛的财力。目前，阿里账上拥有超过3600亿元的现金储备，相比之下，美团的现金储备约为1600多亿元。从净利润来看，阿里2024年的净利润更是美团的三倍多。单从这些数字来看，阿里在资金实力上确实具备与美团长期对抗的基础。

然而，账面数字只是故事的一面。真正决定企业竞争力的，往往是资源配置的专注度和战略执行的坚定性。在这方面，阿里面临的挑战要比美团复杂得多。

美团的业务相对聚焦，围绕本地生活服务展开，从外卖到酒旅，从打车到买菜，所有业务都在一个相对清晰的生态内相互协同。这种专注让美团能够将大部分资源投入到核心竞争力的建设上，形成了相对稳固的护城河。

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反观阿里，则面临着多线作战的挑战。在AI赛道上，阿里需要投入大量资源来追赶OpenAI、微软等国际巨头，仅GPU采购一项就需要数百亿级别的投入。比如，2025年初，阿里就对外表示，未来三年，将投入超过3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年总和。

在电商主业上，来自来势汹汹的拼多多，阿里不得不加大补贴力度来稳住市场。在国际化方面，速卖通、lazada等海外业务同样需要大量资金支持来抢占全球市场。

这种多线作战的格局，意味着阿里的3600亿元现金储备需要在多个战场上分配。AI投入动辄数百亿，电商补贴同样是天文数字，海外扩张更是一个无底洞。在这种情况下，阿里不可能无止境的为外卖业务“烧钱”。

更为关键的是，这些业务之间往往存在着资源争夺的关系。当AI业务需要大量资金购买GPU时，外卖业务的补贴预算可能就会受到挤压。当电商主业面临拼多多的激烈竞争时，公司的注意力和资源自然会向核心业务倾斜。这种资源配置上的动态平衡，让阿里在外卖领域的持续投入存在着很大的不确定性。

更令人担忧的是监管环境的变化。7月18日，市场监管总局约谈三家平台企业，要求理性参与竞争，这已经释放出了明确的政策信号。接下来，各平台的补贴力度都将受到限制，竞争将更多回归到服务质量、运营效率等基本面上。

在这种情况下，阿里能否凭借淘宝闪购在外卖市场站稳脚跟，关键不在于短期的订单增长，而在于能否建立起可持续的竞争优势。这包括高效的配送网络、丰富的商家资源、优秀的用户体验等等。而要建立这些优势，需要的不仅是资金投入，更需要时间积累和专业能力。

从目前的情况来看，淘宝闪购在这些方面仍处于起步阶段。虽然依托饿了么的既有资源，淘宝闪购在配送网络方面有一定基础，但对比美团等老牌玩家，前者的运营效率差上一大截。王莆中就认为，虽然我们应战了，“但我们会以远低于他们的亏损来应战。”

因此，虽然淘宝闪购目前的增长势头令人印象深刻，但要在这场外卖持久战中取得最终胜利，阿里还有很长的路要走。关键的问题不是钱够不够多，而是能否在多个战场的激烈竞争中，为外卖业务保持足够的战略定力和资源投入。从这个角度来看，淘宝闪购的未来仍然充满变数。

写在最后：

回望淘宝闪购从5月上线到7月突破9000万日订单的增长神话，这个数字背后既有阿里巴巴雄厚资本实力的支撑，也有其在即时零售领域的雄心壮志。

但正如硬币的两面，亮眼数据的背后也隐藏着深层次的挑战。从新零售的战略败退到即时零售的重新押注，阿里在零售创新路径上的摇摆不定，暴露了其在线下运营能力和战略一致性方面的短板。更为关键的是，在AI、电商主业、国际化等多线作战的格局下，外卖业务能否获得持续的资源支持，仍然存在很大的不确定性。

外卖市场本质上是一场持久战，比拼的不仅是短期的资金投入，更是长期的战略定力、运营效率和服务质量。美团通过多年深耕建立起的护城河，京东外卖凭借供应链优势的快速崛起，都证明了这个市场的复杂和残酷。

监管环境的变化更是为这场竞争增添了新的变数。随着政策对平台理性竞争要求的不断加强，简单的补贴竞争模式必将受到限制，各平台必须回归到商业本质上的较量。

对于淘宝闪购而言，连续两周超过9000万的日订单量确实是一个里程碑式的成就。但这仅仅是万里长征的第一步。在通往即时零售万亿市场的道路上，还有太多的未知和挑战等待着它去面对。

能否将短期的订单增长转化为长期的竞争优势？能否在阿里的多元化战略中获得足够的资源倾斜？能否在日趋严格的监管环境下找到可持续的发展路径？这些问题的答案，将最终决定淘宝闪购能否在这场即时零售的持久战中笑到最后。

时间会给出答案，但有一点是确定的：外卖市场的竞争才刚刚开始，淘宝闪购面临的考验还在后头。