什么是谷子经济？_风闻

以下内容来自久谦中台行业研究工具

“谷子经济”这个曾属于二次元圈层的“黑话”，如今正在成为撬动千亿市场的新杠杆。当一位年轻女孩在青岛万象城的模玩之魂店铺里精心挑选《原神》徽章，或当广州的上班族专程飞往重庆只为购买Line Friends限量周边时，她们参与的不仅是一次购物行为，而是一场由IP情感驱动的消费浪潮。

定义溯源与场景分析

“谷子”源于英文“Goods”的音译，在二次元语境中特指动漫、游戏、小说、偶像等IP版权作品的周边衍生品，如徽章（圈内称“吧唧”）、立牌、手办、挂件等。这类商品的价值远超出实用功能——**它们是粉丝情感的物质载体，也是圈层认同的社交货币。**例如《原神》角色徽章在天猫旗舰店单品销量超30万件，玩家通过收集角色周边完成对虚拟世界的“实体占有”。

**“谷子”经济正经历从单一IP粉丝向多元兴趣圈层和数字社交资产的跃迁。以潮玩盲盒、限定手办、游戏/动漫联名周边为代表的新型谷子品类，吸引了大量男性自购用户（如周大福×《黑神话》70%为男性自用），并在小红书等平台形成“微雕谷子”“定制头像框”**等细分兴趣圈层。

ChinaJoy等大型展会成为谷子经济的爆发场，限定商品现场售罄后迅速在二级市场溢价流通，催生“抢购-转卖-溢价-炒作”链条。消费者在决策时高度关注限量编号、防伪认证、KOL测评与社群口碑，部分高端玩家甚至将谷子视为数字身份资产和社交货币，用以彰显圈层地位与个性标签。

痛点则集中在热门IP谷子的供需错配（如ChinaJoy限定潮玩被黄牛炒高数倍）、假货泛滥（平台防伪机制不足）、以及因IP热度衰减或炒作失败导致的情感落差和资产缩水。品牌与平台若能通过数字防伪、兴趣运营和定制化共创机制，持续激活用户参与和内容共创，将有望把谷子经济从短期爆款转化为长期社交资产运营的新范式。

市场爆发与消费动力

2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将突破3000亿元。支撑这一数据的核心群体是Z世代年轻人：女性占比78%，05后增速最快，超50%消费者年龄低于25岁。

“她们购买谷子的动机高度情绪化——‘工作压力大时，买一枚喜欢的徽章能带来治愈感’，一位消费者坦言。”

这种消费本质是为情感共鸣付费：谷子成为连接虚拟IP与现实生活的纽带，而社交媒体上的“晒谷”行为则进一步强化身份认同，形成**“购买-展示-社群反馈”**的情感闭环。

产业链的协同进化

谷子经济的产业链呈现三层结构。

**上游IP引擎：**以《原神》《崩坏：星穹铁道》等国产IP为代表，通过持续内容更新维持粉丝黏性。米哈游等公司擅用跨界联动（如肯德基主题店、环球影城餐厅）打破次元壁，为衍生品注入新鲜感。

中游生产设计：泡泡玛特等企业通过AI技术降本增效，其自研平台“HeyLisa”可快速生成IP设计图，缩短产品上市周期。

**下游渠道革命：线下“谷子店”成为商圈流量引擎。上海百联ZX创趣场转型二次元商场后，日均客流从6000人次飙升至6万，销售额达3亿元。其成功关键在于“垂直痛楼”**模式——将餐饮、打卡点与谷子销售融合，打造沉浸式圈层文化空间。

线下商业的重塑逻辑

传统商场突破同质化困局的关键，在于从**“货架逻辑”向“圈层逻辑”**的范式转换。

静安大悦城通过顶流IP快闪激活跨城消费，创造70%顾客来自8公里外、30%为外地“行李箱客群”的惊人引流效果，单场销售额突破千万。

重庆渝中区更将二次元消费深度融入城市文旅，Line Friends快闪活动成功实现**“吃谷+旅游”**的场景叠加。

这种创新模式的核心价值，在于通过IP场景构建身份认同场域，使商场从商品陈列空间升华为圈层文化聚集地，让消费者完成从随机过客到深度参与者的身份转变，最终形成独特的“谷子经济”生态。

风险与进化方向

谷子经济繁荣的背后暗藏结构性隐忧。首先，同质化竞争愈演愈烈，70%店铺扎堆徽章、扭蛋等轻周边赛道，产品高度雷同引发恶性价格战，行业平均利润率被压缩至危险水平。

其次，IP生命周期问题凸显，奥飞娱乐的案例极具警示意义——即便手握《巴啦啦小魔仙》等经典IP，但因核心受众局限于低龄群体而难以触达Z世代，最终被市场贴上“过时”标签，这种IP老化现象直接导致库存价值断崖式下跌。

最棘手的是商业调性冲突，成都群光广场的失败尝试表明，当二次元文化与高端零售空间强行嫁接时，不仅难以实现客群互补，反而会造成奢侈品消费者与ACG爱好者的双向流失，暴露出圈层经济与传统商业体融合的深层矛盾。

这些挑战直指行业可持续发展的核心命题：**如何在保持圈层纯粹性的同时实现商业价值的有效转化。**破局路径可借鉴日本经验：万代南梦宫通过“IP轴战略”构建多元产品矩阵（年上新超1200款），而三丽鸥以Hello Kitty等无故事IP实现灵活授权，降低内容依赖性。

中国市场的解法则指向生态位细分——静安大悦城抓顶流IP泛人群，百联ZX深耕垂直领域，天府红商场则通过增设coser妆造间、卡牌对战区延长消费链条，使客单价提升至行业均值的近两倍。

谷子经济的终局或许如上海百联ZX创趣场的实践所示：当商场旋转门绘上动漫图腾，当粉丝参与打卡物料设计，消费行为便升格为圈层文化的共谋。这种模式的核心启示在于：在Z世代主导消费的未来，谁能将情感共鸣转化为商业场景的底层代码，谁就能在实体经济的转型浪潮中挖到真正的“金矿”。