比小米更狠的“价格屠夫”，拯救热哭的东北人_风闻

文/ 金错刀频道

不少“从不开空调”的老一辈人，被这个夏天教训了。

就连一直号称“夏天不用开空调，通风就行”的东北农村，也被39°的高温折磨得没脾气。

数据显示，在六月最后一周，黑龙江省的空调线下销量同比增长817.68%；吉林省增长幅度也高达788.4%。

老铁们纷纷着急装空调，空调品牌也各个都享受到了躺赚的快感。

美的空调子品牌华凌空调被抢成了爆款，老王者海尔、新玩家小米销量双双起飞，而另外一个空调圈的熟面孔：奥克斯空调，也打算趁着这波热度，再度冲击上市。

作为曾经能和格力、美的、海尔三巨头同桌吃饭的国产空调大牌，奥克斯空调一度是平价市场里的空调王者，号称“全球第五大空调供应商”。

即便有着年收入300多亿的成绩，但奥克斯仍然在不少人心中是“小透明”。

熟悉奥克斯的消费者可能还记得2015年前后奥克斯和格力之间的“专利大战”，可以说在小米之前，奥克斯一家承担了董明珠的大部分怒火。

如今，奥克斯重启上市计划，但在这种“前有堵截，后有追兵”的情况下，奥克斯的突围路，能顺利走下去吗？

空调屠夫，鏖战格力

中国人的“空调自由”，早在20世纪80年代末就被提上日程了。

彼时，春兰空调以先行者的身份向有钱人们介绍了空调这一新鲜玩意，也为大批失意生意人点亮了明灯。

奥克斯品牌创始人郑坚江也是其中之一。

郑坚江算是创业老手了，只不过在奥克斯之前，他手上只有一家负债20多万的钟表厂。

1994年在靠电子表生意盘活表厂后，郑坚江决心闯入当时还很奢侈的空调行业，成立奥克斯空调。

值得一提的是，董明珠也在这一年成为格力空调的销售部门主管。

在当年的商场里，空调可是绝对的奢侈品，进口的松下、三菱等空调动辄数千甚至上万元，几乎是一个工薪家庭大半年的收入来源。

国产空调虽然相对便宜，但价格也不遑多让，诸如格力、春兰等品牌，也都只有小康家庭才能用得起。

于是，奥克斯自打出生起，就瞄准了更多买不起空调的普通人，用现在的话说就是“穷鬼空调”创始人。

但是受限于时代发展，七岁前的奥克斯空调一直都不温不火，直到千禧年后，奥克斯决定站出来“掀桌子”。

当年，奥克斯入驻首批20家免检空调企业名单，于是奥克斯顺势发布了《空调制造成本白皮书》。

白皮书中提到，其品牌一台售价1880元的1.5匹空调，制造成本1378元，营销成本70元，相当于净利润才52元。

要知道，当年市面上功率、规格类似的空调售价则高达3000多元。

而在此基础上，奥克斯更是一口气宣布旗下空调进一步降价20%，直接化身为空调界“价格屠夫”。

如今比亚迪在车圈的杀手锏，20年前早被奥克斯在空调领域玩过一遍了。

就此，奥克斯一直保持着“2500元以下平价空调”领域绝对老大的姿态闯荡市场，在格力、海尔等巨头手里抢饭吃。

但找到舒适区的奥克斯，很快遇到了命中注定的死对头：格力空调。

格力一向以“掌握核心技术”的技术狂魔身份闻名，而当技术狂魔对上价格屠夫后，冲突自然难以避免。

董明珠对奥克斯的态度就非常明确“价格战就是恶意竞争！”

于是从2015年起，格力空调就多次以“侵犯专利”为由起诉奥克斯，一开始奥克斯根本无法招架，赔偿金额从230万元到4000万元逐渐递增。

2018年，奥克斯终于决定不忍了，斥重金从日本东芝公司手中购买了压缩机专利，转手起诉格力空调侵权，要求赔偿近2.2亿元。

在法庭之外，董明珠也多次炮轰奥克斯，先是怒斥奥克斯“挖墙脚、偷技术”，随后又举报奥克斯空调参数虚标。

两大品牌互撕，甚至已经闹成了延续数十年的行业连续剧，2023年4月份奥克斯和格力案件开庭审理的时候，甚至吸引了6万人在线吃瓜。

截至2023年，格力总共起诉奥克斯高达27次，其中奥克斯无一胜诉。

尽管二者的缠斗还未迎来大结局，但相比于千亿营收的格力，奥克斯的营收规模只有其一半不到，长期打下去，奥克斯也身心俱疲。

在招股书中，奥克斯也坦言“与格力的诉讼会干扰业务，消耗资源。”

但商场即战场，奥克斯想要避免和巨头争锋，就得另觅出路。

被逼上“弯路”的奥克斯，想再搏一把

尽管有格力频繁施压，但奥克斯尚有一战之力。

从2015年到2019年，奥克斯的空调营收从当初的85亿上升到249亿。

除了“价格屠夫”的身份，奥克斯的弯道超车方法很简单：梭哈线上。

2012年前后，中国的电商领域才刚刚进入高速发展期，远远没达到如今的阶段。

诸如空调等价格不菲的家电，更是极度依赖国美等线下渠道，电商的影响力仍不算强。

当时还在大打价格战的奥克斯就发现，直接通过电商渠道进行直销，不但能砍掉不少渠道成本，还更贴近年轻用户。

于是，当初的奥克斯就决定梭哈线上，和京东、天猫等平台全面合作。

事实证明，奥克斯赌对了方向。

从2013年到2018年，奥克斯空调的线上收入从不足5亿一路飙升到数百亿，复合增长率高达90%左右，线上空调市场份额更是独占26%，超越不少曾经的老对手。

但很快，奥克斯就遇到了瓶颈。

先是小米、华凌等平价品牌的崛起，尤其是小米，虽然帮奥克斯分担了不少来自格力的火力，但互联网出身的小米明显在线上存在感更强，奥克斯完全比不了。

此外，一直靠低端+线上玩法的奥克斯也想要寻求突破，于是决定在2019年开始慢慢回归线下，布局三线及以下城市的下沉市场。

以如今的视角去看，押注下沉市场，重电商渠道几乎是所有家电品牌都在出的牌。

但奥克斯倒霉就倒霉在，打出这两张牌的时间赶上了2020年。

当年，奥克斯出现了销量和营收的大跳水，押注的线下店大量停摆，堪称竹篮打水一场空。

原本在2500元价位以下称王称霸的奥克斯，如今却要面对华凌、小米的双重围剿，而在行业话语权和口碑方面，也迎来了老对手格力、美的、海尔的阻击。

奥克斯尽管有着先来的优势，但奈何对手体量太过强大。

之前的弯道上已经挤满了悍将，奥克斯无奈，只能再找一条弯道。

而这次，奥克斯瞄准的方向则是出海。

其实早从2015年起，奥克斯就在布局出海了，几年内接连进驻了巴西、越南、泰国等150多个国家和地区。

气候炎热、经济发展受限的东南亚、拉丁美洲等国，正是奥克斯大展拳脚的地区。

当国内市场受限时，奥克斯多年在海外的布局立刻就有了用武之地，2024年，奥克斯的海外营收突破146亿元，已经占有整体营收的一半以上。

在巴勒斯坦和越南等国，奥克斯也成了当地市场空调市占率排名第一的品牌，而在整个空调行业，奥克斯也以7.1%的全球销量占比排名前五。

可以说，正是因为海外市场的提前布局，才能让奥克斯从2020年的失利中得以扭转颓势。

在2022年、2023年，奥克斯的营收分别同比增长17.89%、27.16%，虽然仍然没能回到2019年的巅峰，但也是冲劲十足。

如今再度冲击上市，出海已经成了奥克斯手里最重要的一张牌。

重回牌桌的奥克斯

要打一场生死局

虽然奥克斯总能找到出路，但弯道只是手段，超车才是目的。

对于奥克斯来说，能在巨头的围剿下求生存只是第一步，积蓄力量正面硬刚才是硬道理。

尽管目前的奥克斯通过海外市场挽回了颓势，但还要补上两个大坑。

第一个要填的坑，就是尽快脱掉“低端”帽子。

自打诞生起，奥克斯就主打平价空调，但发展至今已有三十多年，奥克斯的销售主力仍然是2500元以下的低端空调。

数据显示，奥克斯的营收中，家用空调占比高达87.1%，中央空调仅仅9.3%。

反观老对手格力、美的，不光空调产品涵盖了中高低三端，更是在家用电器等领域多面开花。

奥克斯武器库匮乏的本质，还是因为研发“内功”的缺乏。

专利方面，奥克斯仅仅有全球专利1.2万项，仅仅是“核心科技”格力的十分之一，怪不得老在专利方面吃瘪。

而奥克斯的研发投入也相对匮乏，2024年数据显示，奥克斯全年研发费用仅为7.10亿元，占全年营收的2.4%。

相比之下，美的集团的研发投入高达145.6亿元，是奥克斯的将近20倍。

就算美的是个营收高达4000多亿的巨无霸，但论研发/营收比，美的也要比奥克斯高出不少。

就算是家电领域，研发投入仍然是一件“舍不得孩子套不住狼”的事情。

奥克斯要填的第二个坑，就是摆脱对ODM业务的依赖。

奥克斯虽然早就开始布局出海，但一直以来，都是以和国外大牌合作的ODM业务模式为主。

所谓ODM业务，其实就是代工贴牌，在2023年、2024年，奥克斯的ODM业务收入就占了全年营收的41.1%和48.5%。

尽管ODM模式增长速度快，但却始终是“只干活，不出名。”

而奥克斯也在积极布局自有品牌的输出，在泰国自建工厂外，但老对手的们的追赶速度却也不容小觑。

诸如海尔、美的等品牌近几年也在积极布局出海，而且这两家走的也都是自上而下的高端出海路线。

如果在海外形成品牌效应，势必会对奥克斯进一步造成挤压。

况且，本身护城河就较浅的奥克斯空调，也是依靠低价战略在海外市场抢滩登陆的。

一旦所在市场的本土品牌有所突破，奥克斯赖以为生的低价护城河，也会被迅速击穿。

而且对于奥克斯来说，海外市场只是条条“弯道”中的一条，如何在国内市场站稳脚跟，才能真正“超车”。

对如今的年轻消费者来说，在2500元以下的空调品牌中首先想到的就是美的的华凌、海尔的统帅以及小米空调。

而奥克斯无论是技术力还是存在感，都处在一个非常微妙的边缘位置。

对于奥克斯来说，上市并不能解决企业长久以来的顽疾，而这些问题还可能成为阻挠上市的障碍。

总想弯道超车，并不能真正领先，想打赢一场生死局，就得拿出破釜沉舟的觉悟。

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