得物求“全”，背水一战_风闻

潮流标签撕掉了，得物能不能撑起全品类电商的盘？

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

“在得物，企卖和个卖永远是‘这山望着那山高’。谁也不知道平台下一次扶持谁。”得物卖家袁甫在得知得物针对企业卖家再次调整了扣费比例后，做出了退出平台的决定。

**在3月得物决定大幅降低企业卖家费率后，袁甫和很多个人卖家一样，被迫转型为企卖以求生存，短短两月，政策再度转向，刚投入的成本与信任瞬间贬值。**政策不断变动的背后，是得物藏不住的焦虑。

潮流，是得物一直以来引以为傲的标签。作为潮流电商这一领域的代表平台，得物以其独特的交易模式和对年轻消费者的深刻理解，迅速在同类赛道中脱颖而出。但仅仅几年时间，得物就决定亲手撕掉自己身上的“潮流”标签，它限制了得物更大的野心——成为有品质的全品类综合平台。

铁了心向“全品类综合平台”跃进的得物，必须吸引更多卖家来扩品类。但招商政策的朝令夕改，让卖家心怀戚戚。同时，得物苦求不得、被视为“正规军”的品牌方也在持观望态度，想看到得物更大的诚意。

得物独门武器——社区，原本是得物用来招商、维持差异化的“流量密码”，同样也面临一些质疑，近期得物不得不狠心清退、封禁大批账号，整改社区环境，颇有些自我救赎的意味。

得物这条破圈之路不好走，闯进综合电商这片血海的野心，正面临夹击。

01 频繁调整的商家费率

自球鞋交易起步的得物，不同于传统电商平台，它采用商品竞价出价的交易模式，更像是一个C2C网购社区，买卖相对自由。袁甫最初就是一个得物的忠实用户，在意识到人人都可以在得物成为卖家之后，袁甫申请成为了鞋服类个人卖家。

刚成为卖家时，袁甫曾断定，得物是一款属于小众人群的APP，在他看来得物的用户群体相当明确，就是追求潮流的年轻人群体。但随着得物的商品SKU越来越多，覆盖范围越来越广，横跨潮服、奢侈箱包、腕表珠宝、美妆护肤、3C数码、家电、潮玩、酒水零食等数十个品类，袁甫意识到，得物显然不想只做一个“潮流社区”。

两个月前，得物将slogan从用了五年左右的“得物运动X潮流X好物”正式改为了“得到美好事物”，去掉了“运动”和“潮流”两个标签，其中意味再明显不过。

实际上，去年四月，得物正式启动全品类招商计划，得物需要更多的品牌商、经销商等企业卖家入场帮助它完成转型。在球鞋领域成立的个人卖家寄售模式，显然不适用于美妆、酒水、零售等品类，吸引更多的商家入驻，迫在眉睫。

于是乎，得物打出了费率牌。2025年3月，得物全面实施商家费率下调政策：鞋服箱包、美妆个护、运动户外、母婴宠物、3C数码、食品饮料、潮玩家居等30余核心类目费率显著下降，最高降幅达16%。这一举措成效显著，一些传统平台的商家开始转向得物。

不过，费率下调让企业卖家的利润空间被直接放大，也让个人卖家受到影响。由于得物的竞价出价机制，企业卖家完全可以同步下调价格来抢单。反观卖同类货的个人卖家，则因费率劣势失去价格竞争力——要么硬着头皮跟企业卖家一起“砸价”，做赔本生意；要么眼看单量断崖下滑，主动撤离另觅生路。

袁甫就是在此条新规发布后，申请成为了企业卖家。“一开始跟着赔本卖了一段时间，实在吃不消，官方也鼓励个人卖家申请为企卖，我自己也感觉到企卖是个趋势，就申请了。结果好不容易各种手续办下来，这还没俩月呢，又改回去了，就感觉很难再信任平台了。”

袁甫提及的是得物六月的新规：部分品类的市场贸易商和扫货商类企业卖家，其费率标准（含技术服务费、操作服务费等四项）被重新上调至与个人卖家持平，仅品牌方及授权经销商仍享优惠。

显然，得物此前大开绿灯扶持企业卖家的政策，容易把平台生态推向失衡的边缘。至于这次新规起到重新维稳的作用。即便如此，这种频繁变动的策略，不光让个人卖家没了安全感，连企业卖家也开始担心自己会不会下一轮就被调整“收割”。

02 免费流量的天花板有多高

眼下，为拉更多商家入局，得物同样把宣传重点押在“百亿免费流量”等低投流成本卖点上，刀口直戳传统电商平台的老痛处。

服饰类目的经销商刘路最近正在和一名得物的官方招商人员接触，刘路在传统电商平台做了多年的供货商，供应链稳定，也有一定的价格优势。刘路表示，得物的招商人员给他开出的条件不可谓不心动。

得物招商人员告诉他，即使在电商方面是0经验，也可以轻松打造出爆品，因为得物90%以上都是免费的自然流量，无需高昂的营销和推广费用。不少商家用只有一两人的团队做出了上百万的营业额。

这样的宣传对于刘路来说的确具有极大的诱惑力，但在多方了解后，刘路认为招商人员口中的“自然流量”和他理解的并不一样。

得物商家虽无需进行类似传统平台的站内付费推广（CPC等），但有“引力”作为得物官方达人内容合作平台，商家需通过发布合作任务（即内容投放）为商品引流。

“我认识的运营告诉我，天上不会掉馅饼。免费流量不会一直免费，长远做得物的话，往引力平台砸钱是免不了的。想要出效果，既需要头部达人产出优质内容，拉动产品调性，也需要尾部达人冲量，获取更多曝光。还需要对合作的稿件进行推流，预算压力不比传统付费投流小。”

刘路表示，在他看来，内容推广与付费投流本质差异十分有限，电商营销成本不可避免，只是模式不同。“现在得物急于招商，愿意让利，一旦各类品牌商家进驻，内卷开始，我猜获客成本同样只增不减。”

得物的核心优势在于“社区+交易”闭环，理论上可以通过社区内容驱动转化，不完全依赖广告位投放。

但社区天然存在内容调性与商业化之间的张力，“百亿免费流量”更多是当前招商阶段的市场策略，一旦品类和商家饱和，社区内容生态会被更强的商业化压力稀释，流量红利将快速收窄。

刘路的担忧正好点到核心：当前是让利阶段，一旦内卷开启，获客成本只会走向和传统平台类似的高位。

03 社区与交易悖论

眼下，得物正通过种草激励、MCN入驻、达人签约等一系列操作，努力把自家社区盘活，想把“种草—交易”这条链路彻底跑通，好借内容反哺交易。其社区界面与小红书的界面高度相似。

得物从出现起就是潮流文化消费者的聚集地，形成社区是再自然不过的事。得物社区负责人吴达曾公布了一组数据，得物App社区活跃创作者相较去年同比增幅143%，投稿动态数同比增幅154%，每月社区动态数525万条动态，有现金收入创作者数83万人，且创作内容涵盖美妆、数码、家居、及各类运动等多个赛道。

表面上，得物的“社区引流—交易转化”逻辑看着天衣无缝：社区流量高速增长，创作者涌入产出优质内容，内容再反哺商品销售。可现实比PPT骨感得多——转化链路并不顺畅。

得物本质是个强交易属性的平台，社区只是交易的前厅——几乎所有内容都绑着商品跑，交易优先级远高于真实交流。结果就是，打开社区页面，几乎找不到纯粹的体验分享，每条帖子都在拐弯抹角地引导消费。刘路刷完整个社区，心里最大的疑问是：这地方，是真人在交流，还是一片带货脚本在自言自语？

当一个社区的分享全都带着精心设计的目的、精准指向消费时，它的“社区”属性几乎被掏空，剩下的更像是一座包装精美的消费主义橱窗，或者广告的集散地。所谓的“创作者”一心等着接单变现，满身都是推广的痕迹。这样的生态，蚕食的正是用户的信任感——而一旦信任塌了，社区的流量根基自然也就不稳了。

袁甫告诉「市象」，中小商家在进行内容推广时，相较于优质的头部达人，大部分都喜欢找报价低的素人。这些素人的创作逻辑也比较简单，就是套用社区内一些爆款帖子的模型。“商家不指望20块钱找来的素人达人搞什么优质原创，只求套模板不出错就行。这也是为什么现在得物社区同质化严重到让人感觉没有真人用户的原因。”

得物并非不清楚这其中的矛盾，在得物发布的《得物社区公约》中，创始人杨冰提到了得物社区希望保有的两个关键词：真人和有用。得物鼓励创作者以真人形象出镜，以真实体验为出发点，创作对他人有帮助、有价值的内容。

不仅如此，在6月，得物以空前的力度进行了一次内容质量排查，封禁、清退了一大批达人的账号，决心要提高社区的内容质量。

显然，社区属性和电商平台的商业属性之间，天生埋着一颗“信任冲突”的雷。以利益驱动的创作者和真正的优质内容之间，总隔着一堵墙。

这正是得物“社区+交易”模式的最大问题：在一个强消费导向的平台里去搭建内容信任，本身就带着逻辑悖论。更麻烦的是，这条路没有成熟的前车之鉴可抄，得物只能在未知里硬闯。

当然，无论是全品类招商，还是苦心经营社区，得物绕了一圈，最终目标都是闯进综合电商的斗兽场。可问题是，综合电商的残酷恰恰在于——它容不下明显短板。垂类电商可以“小而美”地守住护城河，综合电商却必须面面俱到。

更关键的是，得物要做全品类电商，短板补不上不是慢一拍的问题，而是可能直接被综合电商的大盘淘汰。

（文中人物为化名）