看了MINIDOLL玩偶艺术展发现，“有趣”比“限量”更有价值_风闻

在全国二次元浓度最高的上海南京东路上，世茂广场一场快闪吸引了近千万客流。

高9米的初音未来巨型雕像背后，集结了初音未来、柯南、天官赐福、盗墓笔记、时光代理人五大IP主题空间。年轻人和家长孩子流连于艺术主题装置合影，最后带着玩偶公仔商品“意满离”。

这是由潮流玩偶品牌MINIDOLL操盘的“MINIDOLL玩偶艺术展”。自2019年品牌创立至今，MINIDOLL深耕玩偶类目，合作了国内外百余知名IP，形成了「超有趣」的核心理念。

在二次元风潮愈盛的当下，MINIDOLL以玩偶的情绪价值为脉络深化探索：一方面落地快闪业态，自建品牌D2C通路；另一方面，深化「超有趣」理念，拓展IP衍生商品在生活场景的多元化。

对于MINIDOLL而言，拓展新消费场景的背后包含着诸多考量：对内，产品开发体系稳定，品牌亟需触达用户的新场景，深化品牌认知；对外，衍生消费火热，线下业态仍存机会空间，成为MINIDOLL切入实体商圈的重要契机。

除了发售限定、排队抢购，二次元快闪项目还能怎么玩？对于MINIDOLL而言，一场关于情绪消费与体验场景的实验，正以这场1000平米规模的快闪项目上演一次全新实践。

如何在二次元高浓度的上海南京东路卷出新意？

IP热度重要，艺术表达与趣味体验也很重要

从去年「二次元改造老商场」趋势发展至今，实体商业和品牌商们开始思考如何更好拥抱二次元群体。位于上海南京东路的世茂广场也在发力优质IP项目引入，自2024年合作了阅文《全职高手》快闪、名创优品与《恋与深空》潮玩品牌“TwinkleFair”联名等多个热门项目。

作为操盘方，MINIDOLL大刀阔斧的舍掉了「卖货模式」，将大面积空间加注在内容创造和游逛体验上。MINIDOLL创始人介绍：我们的核心思路是，如何用可爱的玩偶形象，用艺术的方式呈现场域和空间。让用户进去之后体会到开心、快乐、陪伴，感受到“超有趣”。

一方面，IP选取上筛选了时下热门IP，有群体共识；另一方面，以MINIDOLL玩偶产品独特设计形象为基础，对IP故事的理解做艺术化解构，将内容场景化。

“二次元卢浮宫”的灵感概念由此落地。首先是空间规划，项目总面积有1000平，品牌拿出了一半以上的面积用来做沉浸式体验。在外广场，MINIDOLL搭建了高9米的巨型初音未来作为引流打卡点，这也是截至目前国内最大的初音未来角色雕像，其形象来自于MINIDOLL品牌设计风格的miku玩偶形象。

此外，《天官赐福》主角谢怜与花城气模亮相户外高区露台，商场一层中庭谢怜“太子悦神”气模与绝版的历代玩偶产品展示柜，这些趣味内容形成一条导览动线，从外场延伸到室内展区，引领客流深入、激发探索欲。

一场展览6大主题，将IP故事转化为沉浸式、可交互的实体空间。一步一景、游逛一体化，达到像游览艺术博物馆一样的体验。

“我们希望用户把逛街变成找乐子、把购物变成找快乐。（大家）去快闪不只是去购买限定商品，而是希望在整个过程中感受到‘不虚此行’，带着开心和快乐一起回家。”

这是一场针对新世代群体的情绪价值爆破。

项目同期发布了41款展会限定产品，不少粉丝在社交媒体上感慨“手速不够快”。现场销售人员指出，“天官赐福锦绣繁花系列限定、柯南魔术舞台系列限定、初音未来星光闪闪系列限定十分抢手，在我们艺术展开展第三天的时候天官赐福太子悦神就售罄了”。

**在内容厚度和打动力面前，传统的限量稀缺营销招数也黯然。**很多粉丝被内容打动，自发在社交媒体发布分享心得。小红书上相关讨论单条笔记最高点赞达18万，有关各IP的讨论度也持续走高。单是柯南展区"飞天基德"的视频就在社交平台斩获百万播放。截至目前，小红书单一平台艺术展话题曝光在近三千万。

另外，通过将静态展示升级为沉浸式互动体验，不仅大幅提升了观赏性与趣味性，有效地提升了消费者的停留时间。

游览客流中，既有带着两个五六岁小孩一起cos成初音未来过来打卡的妈妈；也有背着初音未来小笼包限定来“朝拜”的铁粉；甚至还有刚刚做完膝盖手术，特意开具出院证来扫购的高中生。

据官方透露，为期一个月的展期内，项目触达人次近五百万，年轻群体与亲子家庭这两大核心客群占比显著提升。

从商品开发到消费体验创造

品牌长袖善舞

二次元经济的活力已不必多言。消费代际更迭，推动IP衍生商业演进。目前国内泛二次元人群规模达5亿。过去大量的线上动漫内容观众走到线下，变成消费购买力。线下不仅意味着购物，更是新一代年轻人的社交场景。在这样的背景下，谷子、卡牌、手办模型等主流品类的品牌商积极布局实体渠道。

尝试玩偶艺术展既是MINIDOLL一大探索方向，品牌希望利用内容化场景，在兴趣消费群中挖掘出匹配自身品牌心智的高价值用户，拓展新增量。

当下的行业现状是，大多数品牌在实体经营中，更关注卖货却不重视购物体验。特别是在IP项目密度陡增、商品开发内卷的情况下，内容的独特性、体验的独特性、对圈层的运营能力，变得格外重要。

在长期的IP衍生开发市场实践中，MINIDOLL看到，玩偶背后映射着对趣味生活的追求，陪伴性、情绪感受非常重要。早期，棉花娃娃还只停留在韩娱圈，后来MINIDOLL将棉花娃娃产品形态与动漫IP相结合。首个产品《全职高手》叶修角色玩偶，发布首月就创造了100万GMV。这也是国内第一个有版权的棉花娃娃。

后来品牌持续围绕IP开发做延展，不断将正版收藏级棉花娃娃推广至大众市场，也形成了自有艺术玩偶设计体系。公司产品线分为DOLL和DOLL+两条路线。前者是玩偶系列，后者则强调生活方式化，以IP+消费的全生态，将独特的设计风格融入文创、服饰、毛绒周边、生活用品、时尚饰品等多种品类当中。MINI Space家居产品线，则围绕使用场景进行产品研发。

相比专注于垂类商品开发，MINIDOLL也在思考如何将玩偶情绪价值无限延长，在生活方式的引领性上做探索。“我们认为「有趣」不仅仅体现在产品阶段，也在于消费场景体验过程中。所以一手抓场景，在空间的营造、在用户的触达上不断做尝试”。

从“超有趣”的艺术玩偶、到“超有趣”的消费体验，既是顺势而为，也是大势所趋。

首先，“内容为王”，实体商业亦是如此。“展+售”结合的内容型商业模式是实体商业稀缺的能力。MINIDOLL对IP兴趣群体的理解和艺术内容开发能力，恰恰是一种补足。从提供商品、丰富货架，到提供新内容、新体验，品牌能和商场一起深度运营圈层，打造"文化能量场"。

其次，满足用户期待的消费体验同样对IP热度、持续运营开发有价值。MINIDOLL正在做的就像一个连接器，将抽象的内容更好的转化为具象的生活方式。其价值定位也不只是做商品生产、贡献版权金回报，而是向“内容共创”演进。

当然，对于MINIDOLL而言，发力线下展也是基于对消费者需求的洞察。当情感价值成为市场核心诉求点，单纯的商品售卖已经难以满足用户所需，势必要借助线下等渠道强化品牌在情感传递和独特价值体验。

如果说此前的二次元衍生消费市场，是在争夺IP引入、在品牌资源填充货架中逐步完成从线下到线上的消费范式转移；那么未来的竞争点，将是以圈层客群的深度运营为核心，构建独特消费体验场景以满足新世代的需求。

这场玩偶艺术展只是一个起点，MINIDOLL「超有趣」的场景实验才刚刚开始。