不搞外卖大战的抖音，该如何站稳本地生活？_风闻

文：刘杨

编辑：308

2025 年，中国互联网领域最为令人瞩目的一场战争，莫过于外卖大战——尤其是在 7 月份，这场大战被推向前所未有的高潮，引发了一场关于订单数字的「狂欢」。

这时候，曾经对于外卖市场野心勃勃的抖音，仿佛成了一个旁观者。

然而，如果把视角稍微放大一点，将外卖的战争扩张到本地生活战场的波谲云诡，就很容易发现：抖音并不甘于寂寞。

实际上，公开否认做自建外卖的抖音，反而正在借势进一步发力本地生活战场。

一方面，抖音生活服在近日发布新规：自 6 月 30 日起，“随心团”业务将转为定向邀请制，仅对品质商户开放，「品质商户」需满足堂食服务、履约能力、品牌力等硬指标。

另一方面，抖音生活服务又宣布投入亿级补贴加码本地生活，在酒旅市场重拳出击，联合连锁酒店推出 6 折日历房、直播通兑券等产品。

这些动作看似不太搭界——但细细想来，其实，从抖音生活服务的商业逻辑上来说，它们的共同目的，只不过是为了在本地生活行业的新一轮变局中站稳并站稳自己的一席之地。

而这一套组合拳下来，让外界看到了抖音在本地生活业务上的最新策略：到家可有可无，到店势在必得。

抖音现在瞄准的，不是外卖

对于外卖业务，抖音可以说是「最熟悉的陌生人」。

一方面，从业务本身的实践来说，抖音早就盯上了体量大、频次高的外卖市场，并且前期已经通过「团购配送」的名义涉足过餐饮外卖市场，也曾经在 2023 年达成过大约 70 亿元的核销后销售额，也一度为外卖业务定下过销售额 1000 亿元的目标。

另一方面，自从启动外卖业务到现在的数年时间里，抖音生活服务一直没有下定决心自建配送团队，而是选择与顺丰同城、达达等第三方配送团队合作——某种程度上，抖音并没有构建出一个真正的外卖业务体系。

正是因为这种似是而非，才让抖音最新的「随心团」业务更受关注。

抖音生活服务的“随心团”业务自2024年末便悄然试水，最初在30个城市小范围开放，随后才逐步向全国铺开。某种程度上，“随心团”可以看做抖音在本地生活战场的又一个角度的尝试。只不过这次尝试，更加成熟和谨慎了。

从业务逻辑上来说，抖音「随心团」主要特色是“团购可到店可配送”，让抖音用户在平台够买团购券后，既能选择到店用餐体验，也可享受同款团购品外卖到家，满足消费者多元化需求。

其中，外卖这一形态，只不过是其中的一环。

实际上，自从尝试「随心团」以来，抖音生活服务在商家端频繁发力，其以“定向邀请”的方式，重点“拉拢”肯德基、麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、达美乐等关键客户品牌商家入驻。

那么，值此行业掀起外卖大战之际，抖音为什么要对「随心团」的商家入驻条件进行收紧？

一位长期关注本地生活行业的分析师告诉我们，对于抖音来说，在整个行业进入到外卖大战的大背景下，抖音做外卖业务最大的短板已经充分暴露出来了，那就是缺乏归属于自家、拥有强运营属性的即时配送体系。

但同时，「抖音的长板也非常明显，那就是拥有海量的用户和内容基础，因此取长补短，就变得非常合理」。

所以，在拥有海量流量的天然优势下，无论是到店的团购业务，还是到家的外卖业务，抖音要做的，在于如何将用户吸引进来，并真正留下来。

由此，提升入驻商家的品质和履约能力，无疑是留住用户、优化体验的关键一步棋。

当然，抖音虽然没有也无意于构建更加重资产的外卖业务体系，但它依旧可以借助自身与优质商家的合作，来充分发挥自身的轻资产优势。

这也是抖音将目光投向重点品牌的原因——连锁品牌商家通常拥有自建或成熟的配送体系，恰好能成为抖音涉足到外卖领域的有力支撑。用户在抖音“随心团”点外卖时，需在订单页中跳转至商家小程序内，才能完成最终的配送下单。

实际上，放眼整个硝烟弥漫的外卖市场，拥有庞大门店网络、稳定客群和强大履约能力的连锁品牌，早已是各大平台的“必争之地”。

近期，京东外卖以“0佣金”政策吸引海底捞、瑞幸等品牌入驻，并且大力强调品质外卖；饿了么豪掷10亿推出“优店腾跃计划”；美团则通过“浣熊食堂”、外卖卫星店等模式巩固优势。

不过，与京东、美团、饿了么等专业外卖玩家的逻辑不同，对于抖音来说，「随心团」的核心逻辑并不是外卖本身，而是商家与客户通过短视频内容和流量而进行的高效连接。

或者说，从用户体验的角度，抖音主打的是「随心」。

从这个角度，外界也完全能够理解，针对抖音上线团购版外卖的消息，抖音方面专门强调「没有自建外卖的打算」。毕竟，面对现有这场史无前例的外卖大战，再去掺和其中，已经没有任何意义了。

餐饮+酒旅：到店不容有失

纵观中国外卖行业的发展历程可以发现，对于任何一家互联网企业来说，外卖都是一个强运营属性、重资产、利润并不高的苦生意——某种程度上，这也是抖音在外卖战场上难以撼动美团霸主地位的核心原因。

然而，在不依赖于配送基础设施的到店业务方面，抖音正展现出势在必得的决心。

而从目前的最新动态来看，为了在到店市场站稳脚跟，抖音正双管齐下：一面用“探饭”补齐团购评价的短板，一面发力酒旅。

在餐饮团购市场，大众点评帮美团占据了非常强的用户决策心智，其已建立起庞大的评价体系和用户信任，消费者“先看点评再消费”的行为模式根深蒂固。

尽管抖音效仿大众点评必吃榜，推出了“抖音吃喝玩乐榜”、“心动甄选餐厅”等榜单，但用户行为的迁移依然缓慢。

于是，抖音将目光投向了AI——作为超级APP，抖音占据了用户大量日常搜索需求，如今其正悄然在搜索框内植入“探饭”这个关键词。

用户在抖音搜索美食相关内容，便能唤醒这一AI小程序。输入诸如“附近找个同学聚会的餐厅”这类需求，AI便会推荐附近商家并引导购买团购套餐。 

不过，在一些复杂需求场景下，“探饭”的表现依旧有提升空间。

比如说，面对更复杂、更个性化的需求时，“探饭”会回复未找到相关内容。探饭也可能存在AI幻觉的潜在风险，其页面下面也出现了“内容由豆包大模型生成，不能完全保证真实”的免责申明。

值得注意的是，美团同样在AI领域布局，其核心本地商业CEO王莆中今年3月已宣布正在研发Native AI应用，预计2025年上线，预示着未来AI将成为本地生活服务竞争的新维度。

除了餐饮团购相关的到店业务，抖音的利剑正更加精准地指向到店服务的另一块核心腹地——酒旅。

今年暑期，抖音砸下亿元级平台补贴，火力全开猛攻酒旅市场。这笔“弹药”同时射向品牌、用户和达人三方，目标直指华住、凯悦、首旅如家、锦江等头部酒店集团，将特惠订房价格一步砍至6折起。

这背后的一个关键行业背景是，在京东大举入局外卖市场之后，又在酒旅市场掀起了新一轮波澜，而阿里巴巴也在积极应对。

2025 年 618 前夕，刘强东在一场内部讲话中高调宣布切入酒旅业务，誓言将行业成本压缩至三分之一。次日，京东旅行便祭出“0佣金”政策，公开信直抵酒店经营者。

同月，阿里也迅速调整架构，将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，由蒋凡统一执掌，意图构建大消费生态协同。 

对于包括抖音在内的巨头们而言，酒旅这块“肥肉”的诱惑实在难以抗拒——根据美团 2024 年财报数据，到店酒旅业务在核心本地商业中的占比已达约24%，且比重仍在攀升。

但万亿酒旅市场的蛋糕并非唾手可得。 

交银国际数据显示，2024 年携程仍以 57% 的市场份额稳居龙头，美团、同程分别占据 15% 和 13%，留给新玩家的空间并不多。

如此来看，在巨头环伺、格局初定的酒旅战场，抖音的突围之路还需要走得更加长远一些——但毫无疑问的是，当一个已经被既有利益获得者覆盖的行业产生新的大变局，往往意味着后来者的新机遇。

回归轻资产，也走向精细化

2025 年，中国互联网巨头们的战争，本质上是在即时零售领域展开——如果仔细分析，某种程度上，即时零售与本地生活并不是同一个维度，尽管二者之间确实关联密切。

因此，随着互联网巨头间的业务疆界日渐模糊，本地生活这片热土上的厮杀也愈发激烈。

美团稳坐“铁王座”多年，其霸主地位正迎来前所未有的冲击：京东与饿了么今年高调入场，直指其腹地，京东更是在外卖战火未熄时迅速将矛头转向酒旅；更有拼多多、快手、滴滴等伺机而动的“伏兵”。

一时间，围绕本地生活这场“权力的游戏”，能入局的巨头已悉数登场，无人甘于缺席。

对于抖音和它背后的字节跳动来说，在内容和流量的优势之下，它自然不会在这场权力的游戏中缺席——它于2021年三季度正式组建生活服务团队，由公司高层直接掌舵。

抖音作为核心阵地，策略清晰：从高频的餐饮团购强势切入，以此为跳板，逐步将触角延伸至酒旅、交通出行、电影乃至外卖等更广阔的本地生活领域，形成“高频带动低频”的业务协同效应。

不同的是，抖音拥有最锋利的武器——内容生态。凭借短视频和直播积累的海量流量，都为本地生活服务和电商等业务的变现提供了源源不断的“燃料”。

尽管如此，其内部探索之路并非坦途。

以备受关注的外卖业务为例，其归属在短短半年内历经三变：2024 年 4 月从生活服务划归电商业务，6 月整合进“抖店到家”并上线小时达专区，仅隔两月，8 月又重回生活服务怀抱——这些探索都归并为「随心团」。

好在，从结果来看，抖音的本地生活业务的增长实现了惊人的三级跳：从2021年的百亿规模，到2023年的2000亿突破（据海通国际数据），再到2024年跨越4000亿大关，其增长速度，确实令业界侧目。

不过，随着 2025 年即时领域和本地生活的竞争日趋白热化，抖音要想在 2025 年继续维持此前的狂奔速度，并不容易。

毕竟，如今的本地生活赛道，早已不是简单的流量游戏。当新老玩家纷纷亮出看家本领，这场较量正在演变为生态、服务、效率的全方位比拼。

显然，从目前的情况来看，抖音在本地生活的运营策略正在逐步调整中，在强调其轻资产属性的同时，也势必要变得更加精细化，更加有的放矢——或者说，抖音生活服务已经回归它更加擅长的维度，重点发力。

某种程度上，这也是更加适用于抖音生活服务的一条路。

而从更加长远的视角来看，中国本地生活市场的规模巨大，并且在即时零售、线上餐饮、线上团购等业态的促进之下，依旧有着不小的增长空间——抖音必然不会缺席。

当然，过去几年的实践也已经充分证明：在本地生活这个天然与互联网企业存在相斥属性的战场中，即使是拥有流量优势、内容优势和资金优势的抖音，要想站稳脚跟，也依旧需要更多的时间和努力。

（本文头图来源于豆包 AI 生成。）

本文来自微信公众号“智见 Time”