读市场、找流量、进商超，一只国产吸尘器的北美探险_风闻

作者｜洋紫

编者按：

2025年，面对不断变化的外部环境，我国跨境电商产业依然展现出强劲的活力。“卖全球”的引擎轰鸣不息下，中国品牌正驶向更广阔的蓝海。

在充满机遇与挑战的出海征途上，沃尔玛全球电商凭借其深厚的全球零售底蕴与强大的全渠道能力，成为中国新锐品牌跃升至国际舞台的关键伙伴与核心阵地。其独特的“爆品方法论”正帮助无数中国品牌跨越文化鸿沟，实现从本土化摸索到全球化增长的华丽转身。

近期，霞光社与沃尔玛全球电商深度联动，共同推出“沃尔玛全品类出海突围记”系列深度报道。聚焦五大品类、深度解析那些依托沃尔玛平台实现惊人增长、成功立足海外市场的中国品牌样本，旨在为更多出海企业照亮前路、提供可复制的出海思路，共同探索中国智造闪耀全球的成功密码。

本篇是系列报道的第二篇，聚焦家清黄金赛道，为您揭秘新锐品牌万海顺拓的“破圈”之旅。

据IDC数据，今年一季度，全球智能吸尘器出货量509.6万台，又增长了近12个百分点。

吸尘器是最初代的家庭清洁用品之一，最早的地毯清洁器可以追溯到1860年，而百余年后的今天，全球消费者对吸尘器的需求仍在逐年上涨。过去10年间，吸尘器市场规模增长了165.3亿美元，据华经产业研究院数据，这其中，全球市场75%左右的吸尘器都生产自中国。

纽约时报今年4月勾勒了一幅“美国家庭中的中国产品”系列图片，其中就包括吸尘器——聚焦在美国市场，吸尘器的渗透率高达96.6%[1]，这一几乎人手一台的刚需产品，多来自中国制造[2]。

漂洋过海的中国吸尘器们，流进了全球不同市场的消费者家里。但有趣的是，虽然全球供应链的贸易逻辑相似，但各国消费者在地面清洁这一小场景中，却各有追求。

就拿中美市场差异来举例，通常来说，欧美家庭地毯占比较高，所以产品以吸尘为核心，更注重深层除尘和宠物毛发处理；而中国市场的地面清洁场景中，多是裸露的硬质地面，因此需要扫地机器人（45.7%）主打全屋智能维护，洗地机（33.3%）解决深度湿拖需求，吸尘器（13.2%）满足灵活除尘，是三足鼎立的格局。

更为重要的是，经历了过去百余年的进化升级，地面清洁设备的创新点只有两个方向：要么是做底层创新，推翻重构；要么则是极致内卷，向智能化或者清洁力做努力。在供应链近乎相似的情况下，地面清洁类设备越来越难找到创新点了，品牌方只能在细枝末节处创造艺术，以期虏获全球消费者的心。

此刻，**比品牌差异性足够吸引人更为重要的是，品牌需要先被看见、获得号码牌，然后才有讲出品牌故事的机会。**而想要站在更靠近消费者的位置，需要面对两方面的难点：其一是产品能力是否本地化、能够与当地市场相匹配；其二是流量变贵、运力不足的情况下，如何把战术做的更漂亮。

据密歇根大学消费者调研数据，2025年7月，密歇根大学消费者信心指数仅为61.8，较去年再次下跌了近7个百分点，这意味着美国消费者将进一步捂紧钱包。面对差异性并不大的产品，美国消费者开始选择性价比更高的产品，更多中国吸尘器品牌成为选项的同时，也同时面对着深入洞察海外市场的挑战。

这场挑战赛里，位于广东佛山的吸尘器品牌万海顺拓于2022年入驻了沃尔玛，在随后的两年间，不断打磨品牌，并于2024年取得优先成绩，实现了按年增长8w台的销量。同质化强的品类中，万海顺拓能够站到更鲜明的位置，是在中国制造能力向外的新叙事中，“开好头”、“跑更久”的典型案例，霞光社通过洞察万海顺拓的北美探险，以期为更多拥有产品力、期望向外探索的商家提供参考方向。

疫情之后，美国的“宅人”越来越多了。准确的说，2003年之后的20年里，美国人居家的时间每天增加1小时39分钟（10%)[3]，而疫情后期远程办公、线上购物的方式，更加快了这一趋势。居家时间变长，意味着对于家庭环境、清洁度上更高的要求，这也是万海顺拓认定吸尘器市场长期有韧性的原因。

那么，美国消费者到底需要什么样的吸尘器产品呢？

下图是美国测评网站consumer reports中，美国消费者在购买吸尘器时的主要使用场景考量：养宠家庭要选择更能够处理宠物毛发的产品；家里有楼梯要考虑搬运难度；地毯地面则是多数欧美家庭的主流选择，这就更考验吸尘器对藏污纳垢地的处理；而硬质的地面、地毯地面，往往是同一消费者的需求，因此同一产品处理地面环境的要求也更多元。

因此，相比中国市场地面清洁设备，要扫地机器人更智能、要洗地机更便捷的追求不同；美国消费者不语，只是默默加大清洁力度，Market US2025年关于吸尘器的调研中显示：吸力是美国消费者购买吸尘器时最关键的因素，68.3%的受访者将其列为首要考虑因素，滚刷性能、过滤系统、吸尘器电力的安培数紧跟其后。

对于身处大洋彼岸的中国厂家来说，最为关键的一步、通常也是第一步，即能够清晰的洞察所在市场的需求，并完美的将自身产品与目标市场相嵌合。

想要实现这一目标，可以分为前后两方面，其一，怎么最高效低成本的选出适配市场的品。万海顺拓向霞光社举例说明了其布局扫地机市场的过程：先用基础款做尝试，然后在沃尔玛平台的帮助下，通过做AB测试的运营手段，去筛选出真正适合美国消费者的产品。在沃尔玛的视角里，万海顺拓产品在吸力、续航方面于同价位段具备优势，这也是竞争力的关键。

把好货喂给市场看看效果，是个不错的方法。

其二，在了解市场需求后，如何随时调整、以便跟进市场动向更为关键，万海顺拓团队的运营水平和响应速度整体很快。据万海顺拓分享，在黑五期间，沃尔玛平台发现，因产品折叠设计（为节省物流成本）的问题，消费者误以为是缺陷，导致了退货的问题。他们便快速在机身折叠处加装泡沫缓冲垫，解决了消费者展开使用的困扰，有效减少了客诉，并提高了转化率。

这也就动态性地解决了我们上文提及的产品与市场适配度问题。那么，当产品与市场能够形成榫卯结构，接下来，在好的时机，实现产品扩散的最大化，即巧妙地运用淡旺季差异，让产品走进更多消费者视野。

在美国市场，黑五期间是吸尘器类目的销售巅峰，可以达到数十倍于平常的增长。去年黑五期间，万海顺拓获得沃尔玛的支持，争取到了大促前排的“马赛克”资源位，带来了巨大的流量曝光。

这无疑让万海顺拓站到了更前排的位置。

2024年，北美线上吸尘器销售中中国品牌占比升至35%。更多美国消费者向质优价廉的中国品牌按下购买键，一方面是花钱确实不敢大手大脚了，另一方面则是创新难求。即使大品牌们也会出现品牌粘性一定程度下滑，因为消费决策的变化是：“既然清洁力都差不多，不如选择性价比更高的一个。”

如果我们回望过去几年间地面清洁设备的进化方向，不难发现，商家们不断精进武器，但本质上换汤不换药。比如在中国市场，扫地机器人横空出世之后，共性的方向也是去探索新物种与家庭环境的融合，但在对于清洁力的追求上，确实太难再推陈出新。

而从供应链的角度看，扫地机器人和吸尘器师出同门，追溯一下就会发现，不是来自苏州、宁波为主的长三角产业带，就是东莞、深圳周边的珠三角产业集群，品牌方创新点有差异，但实际上都是一个链条长出来的产品。

但是，消费的逻辑出现差异，消费者们投票的方式变了。这意味着结构性变量的机会，将为行业变迁带来可能、创造了品牌重构的新机。那么此刻的竞争力如何重构呢？拉回完全竞争市场的商业逻辑：阶段一：被更多看见，提升销量；阶段二，创造品牌底层护城河，增强品牌溢价；阶段三：通过品牌溢价和消费者粘性，带来更大利润率。

而**在同质化的竞争中，无论产品再好，都得消费者下单才能知道。**因此，如何获得流量青睐，通过平台运营能力进入消费者视线，是早期面对海外C端消费者时更重要的问题。

对于新手商家，沃尔玛有一套SOP化的营销策略：

第一阶段是建立链接基础的过程，商家需要在此阶段按平台要求优化产品图片像素、关键词布局、标题长度和规范性，品类经理会在此过程中协助卖家进行划线价操作和导评。内容的精致与否是吸引商家的关键，因此沃尔玛也会鼓励商家制作A+页面等富媒体内容提高转化。

“铺子”开好之后，则进入冷启动的第二阶段，**活动位流量，如占日常销售比重较大的 “Flash deal”闪购栏目，能够在活动中为爆品打造提供可能。**因此，在商家积累一定图片内容、划线价和评论后，启动冷启产品推动的关键动作。

随后，沃尔玛会尝试通过价格差异为卖家争取佣金补贴，这一阶段，是通过价位优势、佣金支持，让商家拥有更多竞争力。践行“每日低价”策略，也有助于积累销量。

第四阶段，对于闪购活动中表现优异的产品，**沃尔玛会协助商家争取在小型促销或日常营销活动中获得曝光资源，实现销量稳步增长。**这一阶段往往涉及到推荐流量和搜索流量两部分，推荐流量是指通过“tag power”能力，实现日常和大促期间基于消费者画像的个性化推荐，力求转化最大化；搜索流量是自然流量的重要组成部分。商家需优化链接SEO排名，并推荐投放广告位以快速积累销量、脱颖而出。

最后一个阶段，是在关键时机，即大促的核心资源位的曝光。在前序阶段表现持续良好的状态下，沃尔玛会为接下来的黑五等大促争取Deal标和优质曝光位。万海顺拓就是这套运营SOP的优秀实践者，通过闪购积累日销，再结合7月大促的爆发系数检验，以优化下半年黑五的备货策略。在分阶段的流量支持下，万海顺拓从2023年的销量5万台，一年内上涨到13万台，在他们看来，这一链路在新品打造、爆品转化积累及品牌价值提升三个方面，都能看见阶段性成果。

对多数中国商家来说，把货卖出去不难，而难的是如何打造品牌。一位小家电商家向霞光社表示，长期维度看，“因为品牌思维和盈利思维完全是两种打法，而真正好的决策是不计算ROI的部分。”

更有商家将品牌打造比喻成一种价值观的传递，需要听见反馈、消费者的声音，处于环境中找到品牌在市场的回音。品牌声音和市场需求如何能长期产生共鸣呢？沃尔玛通过“放大回音”的方式来让商家们听到。

举例来说，“有一次沃尔玛工作人员告诉我们，在消费者调研中，产品外包装（非彩盒）影响了消费者的购买体验，”随后万海顺拓在一周内就安排工厂实现了彩盒包装的生产切换。差评和客诉是最真实的消费者声音，对远隔重洋的中国卖家了解美国市场至关重要。

因此，头部卖家会定期定量分析评论，按来源（如产品缺陷、物流时效等）和占比进行归类，识别优先级高的问题。不断听见来自市场的回声，是让商家在市场中找到自身“价值认知”的关键。

这一过程也是不断构建品牌力的必经之路。此外，品牌卖家是平台未来的重要方向，沃尔玛还开设了品牌旗舰店，这或许将成为未来重要流量来源。

除了将自己浸泡在市场中听见声音，沃尔玛还能够帮助商家更深入的扎根市场。就吸尘器产品来说，2024年线上销售的占比仅38%，超六成来源于线下渠道。海外多数国家的商贸模式与中国的差异显而易见，即线下的繁荣。而想要在完全陌生的市场赢在长线，线下是必不可忽视的渠道。

据沃尔玛2025年一季度财报，每周超过2.7亿消费者和会员访问沃尔玛在全球19个国家的超过10,750家线下门店和众多线上电商平台**，据悉，沃尔玛正构建电商与线下结合的全渠道营销链路。**

对于电商渠道表现良好的商家来说，则有机会入驻沃尔玛的线下门店，实现线上线下全渠道布局。目前，厨电卖家卡罗特、服饰卖家Baby Garden等均已实现从线上到全渠道的覆盖；此外，在沃尔玛的线下网络中，也提供着支持门店退货、提供当日达以及到家服务等创新服务，更有助于品牌服务力的打造，为消费者带来舒适的购物体验。

家居品类，是沃尔玛“打头阵”的类目。因为面对漂洋过海的大型产品，能亲手试试更让消费者愿意下单。因此，家居品类的销量，对于拥有全渠道能力的沃尔玛逐年递增，这是看得见的美国市场需求；

而另一面，在大洋彼岸的广东佛山，有超过3万家家居类从业企业，每年创造着超万亿元的产值，这是看得见的中国产业带供给能力。万海顺拓过去三年间的美国探险中，沃尔玛助力商家听见声音的能力是其一、万海顺拓的快速响应能力是其二，这也是供给和需求的双向奔赴。

数个拥有制造能力的产业带商家，也亟待被看见，它们正是美国消费者和沃尔玛寻找优质新品和潜力产品的重要来源之一。当一款好产品终于站在前列，最适配市场的渠道、最懂市场需求的导航员、最能够向市场扎根的方法，缺一不可。这是沃尔玛在跨境电商的流动中，始终未变的角色。

为助力出海商家拥抱新机遇、实现旺季新增长，7月31日，沃尔玛全球电商将在深圳福田举行“乘势蓝海，领航全渠道”旺季峰会。

参考资料：

[1] 市场研究机构欧睿国际数据，《家用电器行业深度报告：海外需求稳定增长，国产清洁电器品牌引领市场》（2025年6月）

[2] 引用自纽约时报：https://www.nytimes.com/zh-hans/interactive/2025/04/29/chinese/us-household-products-tariffs-trump.html

[3] 引用自2024年8月2日发表于社会学权威期刊《Sociological Science》，论文标题为 《Homebound: The Long-Term Rise in Time Spent at Home Among U.S. Adults》