《北京市直播电商发展全景分析报告（2025）》_风闻

作为全国数字经济标杆城市，北京市直播电商产业已形成**“内容生产-供应链整合-消费升级”的完整生态链。目前，北京市直播电商行业已进入高质量发展阶段，政策扶持与市场驱动形成双重合力。根据北京市商务局发布的《关于促进北京市直播电商高质量发展的若干措施》，到2025年，全市计划累计认定约30个特色直播电商基地，打造50个示范性直播场景，培育100家年直播销售额超千万元的在京品牌商家，力争纳统直播电商交易额突破1.5万亿元。这一目标设定基于行业近年来的爆发式增长：2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速达35.2%**，尽管增速较早期有所放缓，但北京依托其资源禀赋，正在构建差异化竞争壁垒。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 子尤

配图 | 网经社图库

PART.1北京直播电商发展背景与现状1.1 发展背景

随着互联网技术的飞速发展，尤其是移动互联网的普及，直播电商作为一种新兴的商业模式迅速崛起。其以实时互动、直观展示商品等特点，打破了传统电商的时空限制，为消费者带来了全新的购物体验，成为推动消费增长的新动力。

截至 2024 年底，北京 5G 基站覆盖率已达 98.7%，光纤入户率超 92%，为直播电商提供高速网络基础。边缘计算技术的普及使直播延迟降低至 50ms 以下，VR/AR 设备在北京消费者中的渗透率年增长 45%，技术基础设施的完善加速了沉浸式购物场景的落地。

除市级政策外，各区县配套措施同步推进。如朝阳区设立 2 亿元直播电商产业基金，海淀区对直播电商企业研发投入给予 15% 税收返还，形成 “市级规划 + 区级落地” 的政策闭环。与此同时，北京居民人均可支配收入 2024 年达 7.8 万元，同比增长 6.2%，其中服务性消费占比提升至 58.3%。Z 世代（1995-2009 年出生）占全市消费人口的 32%，其 “即时满足”“体验优先” 的消费心理推动直播电商成为主流消费方式。

北京，作为我国的政治、文化、科技和国际交往中心，具备发展直播电商的多重优势。北京拥有丰富的文化资源、强大的科技创新能力、高端的人才储备以及庞大的消费市场。同时，政府对数字经济和新消费模式的大力支持，为直播电商的发展营造了良好的政策环境。众多头部电商平台和 MCN 机构纷纷在此布局，进一步推动了北京直播电商行业的繁荣。

1.2 发展现状

目前，北京市直播电商产业已形成了 “内容生产 - 供应链整合 - 消费升级” 的完整生态链。从市场规模来看，尽管行业整体增速较早期有所放缓，但北京直播电商市场仍保持着稳定增长。根据北京市商务局发布的《关于促进北京市直播电商高质量发展的若干措施》，到 2025 年，全市计划累计认定约 30 个特色直播电商基地，打造 50 个示范性直播场景，培育 100 家年直播销售额超千万元的在京品牌商家，力争纳统直播电商交易额突破 1.5 万亿元。这一目标设定基于行业近年来的爆发式增长：2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，同比增速达 35.2% 。

在产业集聚方面，朝阳区中国传媒大学周边形成了 “直播产业带”，这里汇集了遥望科技、交个朋友等头部 MCN 机构 37 家，日均开播场次突破 2 万场，成为北京直播电商内容生产与人才汇聚的核心区域。海淀区则依托字节跳动、百度等科技企业建成 AI 虚拟直播基地，智能选品系统使退货率降低至 8.3%，凸显了技术在直播电商中的关键作用。

从市场主体结构看，北京已构建起 “平台 + 品牌 + 服务商” 的完整生态链。京东、美团、抖音、快手、淘天等 11 家主流电商平台深度参与北京直播电商布局，通过流量扶持、专题促销、运营辅导等手段赋能商家。品牌端，老字号企业如菜百、潘家园等加速数字化转型，通过直播实现销量与品牌价值的双提升；小米、华熙生物等新消费品牌则将直播作为核心营销渠道。服务商层面，MCN 机构与数据营销企业崛起，为直播提供内容策划、广告投放、供应链管理等全链路支持。例如，平谷区已建成直播电商产业功能区，整合食品企业、MCN 机构及渠道资源，形成产业集聚效应。

消费端数据显示，直播电商正深度渗透居民生活。2025 北京直播电商购物节期间，通州区推出 “文商旅体” 融合活动，消费者凭博物馆票根可享商业综合体满减优惠，运河有戏演出季带来 1600 场文化演出，直播与线下场景的联动激发消费潜力。京东、美团等平台通过 “618 购物节”“商家自播赛” 等活动，以满减券、分期免息等优惠刺激需求，学而思等教育品牌日均直播场次达 13 场，反映直播电商向垂直领域的深度拓展。

PART.2北京直播电商生态体系剖析2.1 电商平台2.1.1 头部平台的引领作用

**京东、美团、抖音、快手、淘天等 11 家主流电商平台在北京直播电商领域占据主导地位。**朝阳区中国传媒大学周边形成"直播产业带"，汇集遥望科技、交个朋友等头部MCN机构37家，日均开播场次突破2万场。以京东为例，其依托自建物流体系和云计算能力，在 “618” 等大促期间实现数字人直播 GMV 超百亿元，带动超 5000 家品牌商家参与。

京东依托自建物流体系和云计算能力，在大促期间实现数字人直播GMV的显著提升，带动众多品牌商家参与。抖音和快手则凭借强大的内容创作与社交传播能力，吸引了大量用户。美团作为本地生活服务平台，将直播电商与餐饮、旅游、娱乐等本地生活服务深度融合，为用户提供便捷的本地消费决策。

2.1.2 平台的差异化竞争策略

不同平台根据自身定位与用户群体特点，采取了差异化竞争策略。美团作为本地生活服务平台，将直播电商与餐饮、旅游、娱乐等本地生活服务深度融合。通过直播推荐周边美食、酒店优惠等，为用户提供便捷的本地消费决策。例如，其推出的 “美团直播美食节”，联合众多餐饮商家，通过直播发放优惠券、展示特色菜品，有效拉动了线下餐饮消费。而专注于时尚领域的电商平台，在直播中更注重邀请时尚达人、明星进行穿搭示范，展示最新潮流趋势，吸引追求时尚的年轻消费者。

消费端数据显示，直播电商正深度渗透居民生活。2025北京直播电商购物节期间，通州区推出“文商旅体”融合活动，消费者凭博物馆票根可享商业综合体满减优惠，运河有戏演出季带来1600场文化演出，直播与线下场景的联动激发消费潜力。京东、美团等平台通过“618购物节”“商家自播赛”等活动，以满减券、分期免息等优惠刺激需求，学而思等教育品牌日均直播场次达13场，反映直播电商向垂直领域的深度拓展。

2.2 品牌商家2.2.1 老字号品牌的数字化转型

北京拥有众多老字号品牌，如内联升、吴裕泰、菜百、潘家园等。在直播电商浪潮下，这些老字号积极转型。内联升第五代传人任晨阳在直播间演示千层底布鞋工艺，单场直播销售额相当于实体门店半天营业额，吸引年轻消费者关注传统技艺，既传承了传统文化，又拓展了线上市场。吴裕泰通过非遗传承人讲解茶道，直播间销售额从早期 1% 提升至 15%，线上客群中 20 - 35 岁消费者占比达 70%。菜百首饰以 “人生的美好时刻” 为主题，将黄金珠宝与情感消费绑定，直播间满额返券活动拉动客单价提升。这些老字号借助直播电商，焕发出新的活力，实现了品牌价值与市场份额的双增长。

北京半数以上老字号企业已触网直播，通过 “非遗 + 直播” 模式焕发新生。内联升第五代传人任晨阳在直播间演示千层底布鞋工艺，单场直播销售额相当于实体门店半天营业额，吸引年轻消费者关注传统技艺；吴裕泰通过非遗传承人讲解茶道，直播间销售额从早期 1% 提升至 15%，线上客群中 20-35 岁消费者占比达 70%。此外，王府井、SKP 等高端商圈通过 “直播 + 首店首发” 模式，打造线上线下一体化消费场景，如 SKP 引入 AR 试衣镜，顾客试衣停留时间延长 50%，连带购买率达 38%。

2.2.2 新消费品牌的直播营销策略

小米、华熙生物等新消费品牌将直播电商作为核心营销渠道。小米在新品发布时，通过直播进行产品功能演示、性能对比等，让消费者直观了解产品优势。同时，利用直播开展抢购活动、发放优惠券，刺激消费者购买。华熙生物则注重在直播中进行成分科普、护肤知识分享，打造专业的品牌形象。邀请美妆博主、护肤达人进行产品试用直播，通过用户口碑传播，提升品牌知名度与产品销量。新消费品牌凭借创新的产品理念与灵活的直播营销策略，迅速在直播电商市场中占据一席之地。

2.3 直播服务机构（MCN）2.3.1 MCN 机构的核心业务与价值

MCN 机构在直播电商生态中扮演着重要角色，为直播提供内容策划、主播孵化、广告投放、供应链管理等全链路支持。以遥望科技为例，其拥有专业的内容策划团队，能够根据不同品牌特点与目标受众，制定个性化的直播内容方案。在主播孵化方面，通过选拔、培训，打造了一批具有影响力的主播。在广告投放上，利用大数据分析，精准定位目标客户群体，提高广告投放效果。在供应链管理上，整合优质供应商资源，确保商品的品质与供应稳定性。MCN 机构通过整合各方资源，提高了直播电商的运营效率与商业价值。

2.3.2 典型 MCN 机构案例分析 - 交个朋友

交个朋友作为头部 MCN 机构，在直播电商领域成绩斐然。其创始人罗永浩以独特的个人魅力与话题性，吸引了大量粉丝关注。交个朋友注重选品质量，建立了严格的选品标准与审核流程，确保消费者购买到优质商品。在直播运营上，不断创新直播形式，如开展 “知识直播”，在介绍商品的同时，分享相关知识，提升直播内容的趣味性与价值。此外，交个朋友积极拓展业务领域，与众多品牌建立长期合作关系，通过直播带货、品牌推广等方式，实现了商业价值的最大化。其成功经验为其他 MCN 机构提供了有益借鉴。

2.4 消费者2.4.1 消费者画像与行为特征

据网经社直播电商台获悉，北京直播电商用户呈现年轻化、高黏性特征。超六成用户为 25-40 岁群体，女性占比超 60%，消费品类以服饰、美妆、食品为主。消费者选择直播购物的核心动因是 “价格优势” 与 “沉浸式体验”，但同时也面临信息不对称问题：北京市消协调查显示，30% 的直播样本存在证照公示不全，10% 涉嫌虚假宣传，如天猫某代餐粉主播宣称 “三天减重 1-5 斤”，京东某保健品主播夸大疗效。尽管如此，直播电商仍保持强劲增长，2024 年用户规模达 6.2 亿人，人均年消费额超 8500 元，成为拉动内需的核心引擎。

2.4.2 消费者需求与痛点分析

消费者在享受直播购物便利的同时，也面临一些痛点。北京市消协调查显示，30% 的直播样本存在证照公示不全，10% 涉嫌虚假宣传，如天猫某代餐粉主播宣称 “三天减重 1 - 5 斤”，京东某保健品主播夸大疗效。这反映出消费者面临信息不对称问题，难以准确判断商品的真实质量与功效。此外，部分直播存在售后服务不到位的情况，如退换货流程繁琐、客服响应不及时等，影响消费者的购物体验。因此，消费者对于规范直播电商市场、保障自身权益的需求迫切。

PART.3北京直播电商发展的优势与挑战3.1 优势3.1.1 政策支持与产业环境

北京市政府高度重视直播电商的发展，出台了一系列支持政策。2024 年出台的《促进北京市直播电商高质量发展若干措施》明确 “培育人、整合货、链接场” 的发展思路，从基地建设、品牌培育、跨境拓展等维度提出 30 余项举措。在基地建设方面，持续支持北京市特色直播电商基地建设，鼓励东西城老字号、海淀科技创新、顺义跨境医药、昌平美丽健康等特色领域发展直播电商业务，重点支持平谷建设直播电商产业功能区。在品牌培育上，支持推出一批有特色、有亮点、有知名度、附加值高的 “北京直播品牌商家榜单”，打造北京直播电商品牌 IP。良好的政策环境吸引了众多企业入驻，促进了产业集聚与发展。

政策明确支持**“直播+历史”“直播+艺术”等跨界融合，鼓励企业挖掘北京文化资源，打造城市IP。潘家园通过直播销售古玩艺术品，既传承传统文化，又拓展线上市场；菜百首饰以“人生的美好时刻”为主题，将黄金珠宝与情感消费绑定，直播间满额返券活动拉动客单价提升。此外，北京国际消费中心城市的定位，促使直播电商向高品质、特色化方向发展，老字号新国潮、潮玩新时尚等**品类成为增长引擎。

3.1.2 科技与人才资源

北京作为全国的科技创新中心，拥有强大的科技实力。5G + VR/AR、人工智能、虚拟主播等前沿科技在北京直播电商领域得到广泛应用。2025 北京直播电商购物节设置 AI 数智体验专区，消费者可通过虚拟直播间、AR 设备与数字人互动，体验沉浸式购物场景，淘宝 VisionPro 的引入更将直播带入三维空间，技术迭代推动行业从 “人找货” 向 “场景找人” 转变。同时，北京汇聚了大量科技、传媒、营销等领域的专业人才，为直播电商的发展提供了智力支持。高校与科研机构也为行业培养了源源不断的创新人才，保障了行业的持续创新能力。

5G+VR/AR、人工智能、虚拟主播等前沿科技的应用，正在重构直播形态。2025北京直播电商购物节设置AI数智体验专区，消费者可通过虚拟直播间、AR设备与数字人互动，体验沉浸式购物场景，淘宝VisionPro的引入更将直播带入三维空间，技术迭代推动行业从“人找货”向“场景找人”转变。

**技术创新还体现在供应链数字化领域。**京东推出“秒送”即时配送模式，通过数字技术优化物流效率；拼多多在偏远地区实施“包邮+转运补贴”策略，解决发货慢问题。这些实践不仅提升消费者体验，更推动行业向智能化、精细化方向发展。

3.1.3 文化与商业资源

北京拥有丰富的文化资源，这为直播电商提供了独特的内容素材。政策明确支持 “直播 + 历史”“直播 + 艺术” 等跨界融合，鼓励企业挖掘北京文化资源，打造城市 IP。潘家园通过直播销售古玩艺术品，传播传统文化；故宫文创通过直播展示故宫文化产品，让传统文化走进千家万户。此外，北京作为国际消费中心城市，拥有众多高端商场、特色商圈和知名品牌。王府井、SKP 等高端商场通过 “云柜姐” 模式实现奢侈品线上转化，客单价突破 1.2 万元，重塑传统商业空间价值。丰富的商业资源为直播电商提供了优质的商品供应与多样化的消费场景。

文化赋能成为北京直播电商的独特标签。北京市通过顶层设计与精准扶持，推动直播电商与首都功能定位深度融合。2024 年出台的《促进北京市直播电商高质量发展若干措施》明确 “培育人、整合货、链接场” 的发展思路，从基地建设、品牌培育、跨境拓展等维度提出 30 余项举措。

3.2 挑战

尽管北京直播电商发展势头强劲，但仍面临多重挑战。监管层面，内容审核、税收合规、消费者权益保护等要求趋严，平台需投入更多资源完善风控体系。北京市消费者协会调查显示，直播带货中商品质量、虚假宣传、售后服务不到位等问题仍突出。北京市消协调查显示，超六成消费者维权首选平台，但平台审核机制与责任划分仍不明确，如苏宁易购某鸭脖产品以 “保质期短” 为由拒绝 “7 天无理由退货”，暴露供应链管理漏洞。此外，30% 的商家未按规定公示证照，部分主播使用 “全网最低价” 等绝对化用语，损害行业公信力。

3.2.1 市场竞争激烈

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的企业与机构进入该领域，市场竞争日益激烈。不仅有来自全国其他地区的直播电商平台与商家的竞争，北京本地的市场主体也在不断增加。在平台方面，各大电商平台为争夺用户与流量，纷纷推出优惠政策、创新服务模式，竞争压力巨大。品牌商家为吸引消费者，在价格、产品质量、营销手段等方面展开全方位竞争，导致营销成本上升，利润空间受到挤压。MCN 机构之间也在争夺优质主播与品牌资源，竞争激烈程度可见一斑。在激烈的市场竞争下，部分中小商家与 MCN 机构面临生存困境，需要不断提升自身竞争力才能在市场中立足。

与此同时，杭州、广州等城市凭借供应链优势形成差异化竞争，北京需进一步强化技术壁垒与文化特色。此外，流量成本上升、主播流动性高、同质化竞争等问题，考验着企业的精细化运营能力。例如，服饰鞋包和食品饮料虽为直播电商核心品类，但标准化程度高、价格敏感性强，导致利润率承压。

3.2.2 行业规范与监管问题

尽管直播电商行业发展迅速，但行业规范与监管仍存在一些问题。从商品质量来看，部分商家为追求利润，销售假冒伪劣商品，损害消费者权益。从主播行为来看，存在虚假宣传、诱导消费等现象。北京市消协调查显示，部分直播存在证照公示不全、涉嫌虚假宣传等问题。此外，直播电商行业在税收、数据安全等方面也存在一些监管空白。行业规范与监管的不完善，影响了直播电商行业的健康发展，需要政府、行业协会与企业共同努力，加强行业自律，完善监管体系。

3.2.3 中小商家数字化转型难题

**在直播电商发展过程中，中小商家面临数字化转型难题。**约 43% 的传统商户仍停留在 “手机支架 + 自然流量” 的初级阶段，缺乏数字化营销能力。中小商家在直播设备采购、直播团队组建、直播内容策划、数据分析等方面存在困难。由于资金有限，难以投入大量资金进行数字化改造；缺乏专业人才，导致直播运营水平较低。同时，中小商家在获取平台流量支持、与供应链企业合作等方面也处于劣势，限制了其在直播电商领域的发展。

PART.4北京直播电商的创新模式与实践案例4.1 技术创新驱动的直播模式4.1.1 5G + VR/AR 技术应用

5G 技术的高速率、低时延特性为 VR/AR 技术在直播电商中的应用提供了保障。一些高端家居品牌利用 5G + VR 技术，打造虚拟家居展厅。消费者通过佩戴 VR 设备，可在虚拟展厅中自由浏览，360 度查看家具的外观、材质与细节，还能将家具虚拟放置在自己家中，查看搭配效果，实现 “先试后买”。这种沉浸式购物体验极大地提升了消费者对商品的感知与购买意愿，有效提高了销售转化率。例如，某家居品牌在采用 5G + VR 直播销售模式后，产品销售额同比增长了 30%。

4.1.2 人工智能与虚拟主播应用

人工智能在直播电商中的应用越来越广泛。智能选品系统利用大数据分析消费者的购买历史、浏览记录、偏好等信息，为商家精准推荐适合直播销售的商品，降低选品成本与风险。虚拟主播也逐渐走进直播间，它们能够不知疲倦地进行直播，且形象、语言风格可根据品牌需求定制。一些美妆品牌的虚拟主播能够通过面部识别与动作捕捉技术，为消费者展示产品的使用效果，与消费者进行互动。虚拟主播的应用不仅降低了人力成本，还能在非工作时间持续为消费者提供服务，拓展了直播电商的时间与空间维度。

4.2 文化赋能的直播电商案例4.2.1 “直播 + 历史文化” - 潘家园案例

潘家园作为全国知名的古玩艺术品交易市场，通过直播电商将传统文化与现代商业相结合。在直播中，主播不仅展示古玩艺术品的外观，还邀请专家讲解其历史背景、文化内涵、鉴定方法等知识。消费者在购买艺术品的同时，也能学习到丰富的历史文化知识。潘家园还举办线上拍卖会，通过直播实时展示拍品细节，吸引了众多收藏爱好者参与。这种 “直播 + 历史文化” 的模式，既传承了传统文化，又为古玩艺术品市场开辟了新的销售渠道。潘家园直播基地年交易额突破 2000 万元，带动了大量商户转型线上，实现了文化价值与商业价值的双赢。

4.2.2 “直播 + 艺术” - 北京国际艺术博览会直播

北京国际艺术博览会借助直播平台，将艺术展览搬到线上。通过高清直播镜头，观众可以足不出户欣赏到来自世界各地的艺术作品，艺术家还会在直播中分享创作灵感与过程。直播期间，设置了在线互动环节，观众可以提问、发表评论，与艺术家和其他观众交流。同时，观众还能通过直播直接购买心仪的艺术作品。这种 “直播 + 艺术” 的模式，打破了艺术展览的空间限制，让更多人能够接触和了解艺术，也为艺术家与艺术机构提供了新的推广与销售途径，促进了艺术市场的繁荣发展。

4.3 “直播 + 产业带” 模式探索4.3.1 平谷区食品直播电商产业带

平谷区聚焦食品产业，打造直播电商产业带。举办食品直播电商选品大会，汇聚全国 200 余家食品企业及 100 余家 MCN 机构，实现产地直连消费者，缩短供应链条。在大桃收获季节，通过直播 “大桃地里卖大桃”，展示大桃的生长环境、采摘过程，让消费者直观感受大桃的新鲜与品质。同时，整合区域内的食品加工企业，推出各类特色食品，通过直播电商平台推向全国市场。平谷区直播电商产业功能区的建设，带动了当地食品产业的发展，增加了农民收入，促进了区域经济增长。

4.3.2 顺义区跨境医药电商直播产业带

顺义区依托其临空经济优势与医药产业基础，发展跨境医药电商直播产业带。吸引了众多跨境医药电商企业入驻，搭建跨境医药电商直播平台。在直播中，专业药师为消费者讲解药品知识、使用方法，解答消费者的疑问。通过与海关、物流等部门合作，保障跨境药品的合法、快速通关与配送。顺义区跨境医药电商直播产业带的发展，满足了消费者对优质跨境医药产品的需求，推动了医药产业的国际化发展，也为直播电商行业开拓了新的领域。

PART.5北京直播电商未来发展趋势与建议

政策端，北京市商务局对电商平台最高给予500万元奖励，支持企业拓展网络销售渠道，对电商服务企业按实际成交额0.5%给予补贴，单家企业最高可获100万元。技术端，元宇宙、数字孪生等技术的商业化落地，为直播电商开辟新场景，如虚拟试妆、数字人导购等，可提升用户体验与转化率。元宇宙技术的突破将催生“虚实共生”的直播形态，某电商平台已试点虚拟主播与真人主播的混合制播模式，用户可通过数字分身进入虚拟卖场。

全球化方面，北京**鼓励跨境电商国际直播，培养多语种主播，助力品牌出海。**顺义区跨境医药电商试点已积累经验，未来可复制至更多领域。跨境电商的蓬勃发展则为北京品牌出海提供新通道，平谷丝路电商集聚区计划三年内引进30个国家馆，打造“数字丝绸之路”枢纽。更值得期待的是政策红利的持续释放，北京将直播电商人才纳入紧缺职业目录通过“市场+直播+仓配”模式，推动进口商品消费。，在落户、子女教育等方面开辟绿色通道，为高端人才引进提供制度保障。

更值得关注的是，**直播电商正在从销售渠道升级为城市品牌传播平台。**北京丰富的文旅资源与直播结合，可打造“云逛博物馆”“非遗手艺直播”等文化消费新模式，**既传播城市形象，又创造经济价值。**例如，大运河博物馆通过直播展示“看·见殷商专题展览”，观众在线互动的同时，可凭票根享受商业优惠，实现文化传播与商业变现的闭环。

北京直播电商行业正站在规模扩张与价值升级的交汇点。通过技术创新重构消费体验，以文化赋能打造差异化IP，借政策红利完善产业生态，北京有望在2025年实现交易额1.5万亿元的目标，成为全球直播电商创新高地。未来，行业需在合规框架下，持续探索“直播+产业”“直播+文化”“直播+科技”的融合路径，推动数字经济与实体经济深度融合，为国际消费中心城市建设注入新动能。

网经社企业库收录的北京市共有直播电商企业20家，包括与辉同行、全尚文化、奇光、东方甄选、抖音盒子、京东直播、花生视频、歪研会、一树百获、星榜、青藤文化、直播天下、无忧传媒、嘻柚互娱、橘子娱乐、谦寻文化、抖音、快手、巨鲸帮帮、闪卖侠。

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