根本不敢想这个暑期档过后电影市场会怎么样_风闻

暑期档即便大转折都改变不了当下的趋势

文/庞宏波

19.07亿。

6月份，电影市场报收19.07亿，跌到了2013年的水平。当然，对于今年的电影市场来说，已经不是第一次用“回到十年前”来形容市场状态了。

目前整个暑期档进入到了一个“赛马”状态，档期疯狂调整。只是已经过半的暑期档，仅仅“突破”了30亿，距离去年116.43亿还有80亿的KPI。如果和2023年比还有176亿的差距。

当然，此时的电影市场再去纠结数字早已没有任何意义。以目前对电影市场的观察，暑期档就算“V字反转”也改变不了当下的趋势，倘若还没反转，暑期档过后的市场将无法想象。

整个产业在经历完“酷暑”后何去何从无人知晓，这种迷茫其实是令人绝望的。但哀愁无法解决问题，结合这两个月的一些动向和思考，还是希望更多人可以一起想办法。

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电影市场“内陷”了

“顶梁柱”没了。

关于供给端，最大的问题是能够支撑市场正常运转的影片消失了。支撑市场正常运转，肯定不是《哪吒2》这种150亿体量的超级爆款，而是3-5亿的“小爆款”和5-10亿的“准爆款”。

因为就目前的档期环境，想要达到10亿票房的档期选择非常有限，其实这批影片的总量也相对固定。2017-2019年这三年“黄金期”，市场突破10亿票房的影片分别是16、16、17部。从2020年开始相对正常运转的年份，2021年是11部、2023年是12部。但去年就只有7部，今年目前只有3部且都出自于春节档。

但因为今年有《哪吒2》“1部顶5部”的票房奇迹，所以总量上看着并不算特别难看。但是5-10亿“准爆款”这个级别，2017-2019年分别是18、17、12部，2023年和2024年分别是19、11部。但今年目前只有2部，且也都出自于春节档。

也就是说已经大半年过去了，除了春节档就没产出过5亿体量以上的内容。但在这个阶段里有元旦档、清明档、五一档、端午档、一半暑期档。就这种市场表现，整个市场如何正常运转？

电影市场票房虽然没涨，但是电影投资却一直在涨。3-5亿票房对应的片方分账票房在1亿到1.7亿之间，对于现阶段中小档期很多头部电影来说恐怕根本无法覆盖成本。所以5-10亿的“准爆款”消失，必然导致大量国产片陷入亏损。而一旦影片亏损，直接导致的就是有效开机率的降低。

因此，从去年喊到今年最多的是“片荒”。因为对于大部分公司来说，投资体量多大、什么类型、什么题材、什么卡司最终去哪个档期，可能曾经那套“标准”已经不再是标准了。

对于进口片来说，截至目前票房最高的是最有希望成为非春节档首部突破5亿票房的《侏罗纪世界：重生》。而其余像《超人》、《美队4》、《雷霆特攻队*》、《新·驯龙高手》、《我的世界大电影》均表现平平。

传统好莱坞电影正在“过河”，而包含日漫在内的非美进口片想要无缝衔接也非常困难。但是相比动辄两到三年制作周期，进口片如果在政策上进一步有条件的放开，再结合目前逐渐宽松的营销环境，可能会成为市场的“创口贴”。

对于市场来说，保终端是第一要务。因为保终端就是保市场，倘若终端市场迎来大批量“关店潮”，想要恢复就更难了。

2

“掐头去尾”的受众覆盖

究竟谁才是电影市场的“主力观众”？

从票房数据来说，2024年25-34岁的观众占比达到了47%，毫无疑问是绝对的主力。而从目前的营销动作来说，也主要是主打“社会牛马”。

可是让我非常困惑的地方在于，“牛马”真的能拉动电影这辆“大车”吗？我们反复提及电影是年轻人的产业，可是24岁以下的“年轻观众”，从过年2017-2019年的39%下降到了2024年的21%，几乎砍半。

但是29-34岁这一年龄段观众占比从2017-2019年的15%增长到了20%，35-39岁这一年轻段观众占比从2017-2019年的10%增长到了15%。

从数据上来说，电影是年轻人的产业还是中年人的产业？

那么从消费动力来说，我们反复提及院线电影的社交属性。可是真正“有闲有钱（可支配娱乐支出）”的是不是24岁以下的人要比25-34岁的人更充裕啊？

那么除了和年轻人“背道而驰”，从未来趋势上我们同样抓不住。相关数据统计，2023年底全国60周岁及以上的老年人口达到了2.96亿，占总人口的21.1%。根据相关数据预测，2031年将会有4亿60-80岁人口，老年人口占总人口的比重恐怕要更大。

但是我们目前的影院建设、营销方向、题材选择，似乎都没有考虑过“银发经济”，那么将近四分之一的人口又被我们忽视了。

在市场积极向上的“建设期”，我们提出一二线带动三四线，提出“保存量扩增量”。怎么到了市场下行的“为难期”，我们在受众上却“掐头去尾”呢？

在当下信息爆炸、娱乐方式快速迭代的大信息时代，依靠所谓内容实现“合家欢”非常困难，即便有也是一年进一次影院的”凑热闹型”。

如果刨除全年有近六成一年只看一次爆款的“一次性用户”，剩余时间反复“投喂”社会牛马，疲劳恐怕是一种必然。

那么如何抓住20-24岁以大学生为主体的年轻人，在营销路径上起码先“告知”而非指望短视频“通知”以及思考发展60岁以上“银发经济”不是一句虚无的口号，而是如何通过经典老片（译制片）以及题材上有效覆盖，可能才是在受众上实现转变的关键节点。

3

电影市场通过”外扩”来缓解“内压”

国际合作不等同于“国际买卖”。

今年的确能够看到引进片市场有所抬头，但是从去年开始和几家头部电影公司接触，得到的反馈是目前我们的国际化基本上所剩无几，如今在产业合作上有且仅有的也就是万达在澳新的HOYTS院线。

在国内市场低迷的当下，国际业务成为了最先牺牲的“产物”，只有收缩战线似乎才能集中火力。但火力是集中了，国内市场却越来越差了。可能等到《哪吒3》海外发行时，留下的依然是北美“害怕”我们的民族情绪宣泄。

关于国际合作或者更聚焦的海外发行，以我们目前的能力和精力想要挤入欧美市场都非常困难。原因在于我们既无法和迪士尼、环球、派拉蒙这样的studio“穿一条裤子”，也无法和Netflix、亚马逊、MUBI深度捆绑。

在产业合作上就有非常大的困难，这还不考虑文化差异、审美差异更细致的问题。

去年，博纳影业和沙特电影委员会签署了一份合作备忘录，随后沙特电影委员会、红海电影基金会都在上影节有参展。也正是因为这样的契机，关注了中东电影市场。今年，也和红海电影基金会以及沙特电影从业者有了更多且更细致的沟通。

关于这一块市场，目前能说的是虽然沙特和阿联酋华人群体有限，电影市场规模有限，但却是一块巨大的正在崛起的娱乐消费市场。沙特除了NEOM未来城，还在努力推动红海成为旅游胜地，阿布占比在有法拉利主题乐园的基础上官宣建设全球第七座迪士尼乐园。而在中东，每年至少有四站F1大奖赛，揭幕战和收官战都在中东。

在这样一个潜力巨大的市场，无论是基础设施的投资建设还是数字营销的落地，亦或者电影内容的引进以及开发，其实都留有机会。

而西起沙特阿拉伯一路往东，到马来西亚、新加坡、印尼、泰国，其实东南亚在我们海外发行的占比远比我们想象中重要的多。我仔细看了目前华语影史票房TOP20，20部影片中只有《复仇者联盟4》一部进口片，其余19部影片累计在马来西亚获得了2972.6万美元的票房。其中马来西亚位列全球票仓前三位的有《哪吒2》、《战狼2》、《孤注一掷》、《唐探1900》、《美人鱼》五部影片。

在今年的北影节，马来西亚Skop Productions 执行制作人兼总执行长莎敏尤索夫表示对华语电影需求量很大。马来西亚和香港合拍片有成功案例的情况下，也希望和内地有合拍片的可能性。

如果说中东的华人尚且只有30多万，电影营销需要更多的沉没成本，那么马来西亚有22.6%是华人。我们是否可以依靠“一带一路”政治影响力，打造一条西起沙特阿拉伯东至印度尼西亚的海外发行新版图，在这条海外发行链路上投入比过往更大的精力，是不是可以某种程度上缓解我们市场内压的同时完成“出海”任务起步呢？

总之，对于一个受损的市场来说，最无法指望的是“自愈”。还是希望更多的从业者，多想些办法，少存些幻想。