中国最大漫展怎么办不下去了？_风闻

门票35秒售罄、超过40万人到场……7月11日开幕的BW（Bilibili World，2025哔哩哔哩世界数字娱乐动漫文化博览会）给上海带来了前所未有二次元冲击。

随着“Z世代”人群（即1995—2009年出生的人）逐步走上社会、成为不可忽视的消费生力军，二次元经济热潮也随之而来，越来越多的谷子店取代服装奢侈品门店进入商场，甚至一度有二次元拯救线下商圈的说法。

但潮水之下总有逆流，并非所有的从业者都吃到了这一波红利。比如作为曾经二次元活动“顶流”的CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会），就有些不做声响。

01

悄无声息

CCG可能是中国最早也是曾经最大的二次元展会之一，时至今日也是本地媒体报道中和BW、CJ（ChinaJoy）并称的上海滩三大漫展。

但在CCG会场，如果不是签名墙上大大的活动看板娘，我以为自己走进的是义乌小商品展销活动——头花、项链、小玩具，找不到客人的摊主试图说服我购买他手中的寄居蟹作为宠物：“很好养的，喂点水果虾米就行。你看这个大的，多漂亮。”

而怀揣着为女友购买乙女向游戏“恋与深空”周边任务的同伴，快速浏览过一圈后也直摇头。

大多数的摊位空无一人，摊主不知道去哪里待着了；看上去密密麻麻的谷子实则品类高度重复，一摸一样的吧唧（马口铁徽章）一眼下去至少能看到三家在售卖，质量嘛，也只能说勉强过得去。

但是在静安大悦城就能买到的东西，为什么要多花80块钱来漫展呢？

这里面唯一让我眼前一亮的是一本2015年发行的中古杂志，封面是二次元偶像企划“Love Live”的初代团体μ’s，橙色灰色头发的美少女们永远能激起老粉丝的热情。

再走几步，空旷的大厅里，你甚至能看到银行在办理贷款业务。

虽然目前手办价格不菲，但千元左右的价格显然还不值得宅宅们为此申请贷款——更何况今年会场上没有什么做手办的展商。

而往年这是CCG全场最亮眼的出展内容之一：

2017年，主办方邀请了国内外多家手办制作厂商参加“走进手办模玩产业生态圈”主题沙龙，说是沙龙，白桌布矿泉水，如果不是台上身着洛丽塔裙子的主持人，这应该是行业年会的现场；

2020年，仅万代一家就设置了BANDAI SPIRITS模型事业部、特摄英雄系和万代南梦宫上海三个特装展位，分布在展馆中的不同位置，在场馆入口处还摆放了目测两人高的大型RX-78高达立像。

再往里走，终于能看见人群，他们围着一个风格粗犷的展台，一言不发，看coser们声嘶力竭地喊出游戏里面的台词：“魔王的剑，世世代代，都将指向萨卡兹的敌人……”

路上遇见别的coser，营业也不甚积极，无论是雨宫莲还是能天使都不太搭理人，只有一个迪卢克回应了我的“暗号”。（异世相遇，尽享美味！）

事实上，我和朋友们本不知道CCG，而是被楼下的上海桌游展吸引而来（今年两个展选择合办）。

即使算上桌游展的摊位，整场CCG仍显寒酸；而在我们眼中，CCG的部分明显没有桌游展丰富。

事后在社交媒体上搜索，显然不是只有我们这么看，但连吐槽的声音也没有多少就是了。

在我着手写这篇文章时，发现还有更尴尬的事：CCG2025已经闭幕半个月，但官网上甚至挂的还是2023年的海报，其B站官方账号是到了开展前两天才发布了一条预热视频，播放量五百，与往年十几条宣发大相径庭。

CCG2025就这么悄无声息地办完了。

02

国企办漫展

在许多“老二次元”眼中，CCG变成这个样子都是不可思议的。

打开CCG的百度百科，“原国务院文化部与上海市政府共同主办”赫然在目。

如今时过境迁，文化部已然不复存在，但是CCG和上海广播电视台（SMG）的关系仍然是圈内人众所周知的事情：不少本地的动漫爱好者都记得儿时在东方少儿频道（后来的炫动卡通）上看到CCG开展的广告。

即使到了2025年，CCG自己都几乎放弃了宣发，东方卫视仍然慷慨地给了CCG专题报道的机会，称其“开启了上海国际动漫月”，“掀起了城市二次元热潮”。

一位十年前就作为展商同CCG有过合作的朋友小R告诉我，那时依靠广电资源，CCG能包下了整个世博展览馆，但是后来就开始填不满，只能勉强使用一个展馆。

2024年是小R最后一次在CCG上出展，据他说，刚刚从世博展览馆撤出的CCG主办方还自信能装满整个上海展览中心（原中苏友好大厦）的全部两层，直到展前不到一个月才被迫缩减到一层。

而由于组织的混乱，直到开展小R都没有拿到展方承诺的某些物料。

在小R眼中，CCG的衰落有两个原因：BW的冲击，以及在和CJ竞争中的不作为。

CCG和CJ起办时间差不多，但CJ是后来才从北京迁移过来的，而且背靠的浦东区政府或者上海东方明珠（集团）股份有限公司肯定没有广电的能量大。

区别就在于CJ形成了自己独立的运营公司，而CCG总体上是上海广播电视台的下属，整体的灵活性受限。

“比如说我现在有一个新的游戏项目想要入驻，但是预定的展位已经满了，CJ就是赶紧想办法，但是CCG需要先给广电打报告。广电的事情那么多，可能几天之后领导才看见，但是他也说不出什么，就只能让下面看着办。一来二去那边展台都搭起来了，这边还在讲条件。”

这样无形的限制也影响了两个展会策划者的心态：“CJ那边就比较激进，有多少我就要多少，哪怕我已经忙不过来了；CCG比方说预定了这次就五百个展位，招满了就不要了，（展商）开再多条件也等下次吧。”

同样，CCG在后续延伸上做的也不好。

像BW，B站本身就是二次元内容发家，和动漫游戏的制作厂商平时联系就多，邀请展商参展的同时也是在进行商务会谈；

而CJ则专门为展商开辟了“商务洽谈馆”，设置了“展商配对系统”，同时还兼具举办“中国国际数字娱乐产业大会”和“中国游戏开发者大会”两个行业年会的职能。

CCG这边则距离版权开发非常遥远，基本展完就没有后续了。如果说以前参展还能获得二次元作品登录本地电视台的机会，现在随着广电系统本身的衰弱，这点价值也在急速消失。

用小R的话说：“（我们）展商或多或少都有点白眼狼心态，不会因为和你合作多就一直来，肯定是哪个热我去哪个，哪边条件好我去哪个。”

再加上同一个圈子的玩家喜欢扎堆，一个展商的迁移会带动更多企业离开，CCG逐渐陷入了展商减少、人气下滑、展商进一步减少的恶性循环。

03

怎样抓住年轻人的心？

在CCG上感到迷茫的不止有展商群体，还有普通的二次元爱好者。在另一位资深漫展参与者L看来，CCG的组织者根本不懂也不关心阿宅们的核心诉求。

在十年、二十年前，二次元尚属于小众亚文化，不被主流接纳的阿宅们无处可去，基本上有场地就不乏参与者，虽然都是同一批人。

但是在今天，越来越多的人凭借资本或是政府关系进入行业，线下二次元活动早已不是什么稀缺商品，而展会之间的挤压也逐渐浮现。

L举了受到广州政府支持的“本土动漫创作作品展（ADSL）”的例子：

当他作为外地社团参展时，就遇到了包括ADSL在内的三个漫展挤在同一时间段、同一个展览馆（只是场馆不一样）举办的情况。虽然背景各不相同，但他们展出的内容几乎没有差异；外面看上去人山人海，但分散到各个展会人气都很一般。

“我很难再（选择）去广州参加活动了。”

而疫情之后，更加专业的模型展、桌游展甚至是游戏公司专为旗下游戏设置的特展层出不穷，雨后春笋般开设的谷子店为购买周边提供了更多机会，不仅免费入场，还有商场内更丰富的餐饮选择，漫展早就不是二次元们展示自己爱好的唯一选择。

 L也曾被邀请在CCG上布展，但在他看来，这单纯是 “报销机酒请我参展”的事情。L对所谓的官方资源、政府关系并不感兴趣，而CCG也没有给他带来理想的客群。

一方面他认为CCG存在利用广电系统向中小学生直接派票、或是向家长宣传的过往，很多来客并不是二次元文化的爱好者，而是过周末打发时间的游客；

另一方面CCG过分依赖所谓的官方资源，直到近几年才开始允许同人创作者开设摊位，但已经为时过晚，主打创作的CP已经吸引了大多数人的注意力。

在L的认识里，现在国内不少人对于二次元经济的理解多少有点畸形，动不动就是cosplay、官方资讯，甚至周边谷子都要强调是官方的。

“这种就是走上层路线，政府或者老板看到好像有机会，一窝蜂投钱进来，攒展会做宣传，好像很热闹，但展商和游客之间就是简单的买卖关系，其实没有内容。”

“另一类是属于喜欢ACG（漫画卡通游戏）的，我们要做自己的东西，做同人的过程既是自己玩，也是为了对外展示，看上去消费能力很弱，但存在真实的消费群体。”

像BW本身定位是B站Up主见面会，CP则是对标日本CM的同人展，都有成熟丰富的创作者生态，在聚集了人气的基础上，商业资源进入广告宣传效果才好，才越来越愿意来。

或者说，在一个以兴趣喜好主导的文化群体中，过分强调商业强调消费本身就是一种本末倒置。

L也曾参与过一些谷子店、“二次元酒吧”的运营，在他看来，强调“交朋友”、“同好”属性，是非常重要的。一个比较极端的例子是：投资人开始找了个二次元当经理，一个月后发现生意还行，但是腐败问题比较严重，经理经常拿东西送给自己来玩的朋友，甚至暗改扭蛋抽奖的概率；即便如此，权衡利弊的投资人也没有处理这个经理，因为在这个行业里，往往“管得越好，死得越快”。

“虽然二次元的一个标签是社恐、不社交，但完全是这样的话，他们买谷子、逛线下展、搞无料互换是为了什么呢？”L留下了一个有意思的问题。

04

抄底

令人惊讶的是，虽然CCG已经办成了似乎内部人都无力折腾的样子，但是小R还是表达了对它的信心：“至少它不骗钱，有点公益性质，是个不坏的展子。”

我不知道小R经历了什么，但另一个朋友告诉过我，他疫情前做的一个项目，前几天终于结算了尾款，刨去600万元授权费，最后利润仅为10万元。

小R认为，尽管广电大不如前，但毕竟是国企，架子倒不了，就像是A股市场中那些早已跌破发行价却永远不会退市的股票，总会有上涨的机会。

“做了这么多年，他们内部人还是有情怀的，无非是有力使不上，心寒了”。

但是今年已经差成这个样子，可能会倒逼出一些更加实质性的改变，“反正做错了也不会再差到哪去。”

对于一些独立游戏公司来说，去CJ或者BW参展固然意味着庞大的流量，但是参展成本也非常高昂，而且在互联网大厂争奇斗艳的展台中，被看见的概率非常小。

反而来CCG，能获得一个C位展示的机会，这是一个潜在的更具性价比的选择。

更何况能撬动广电资源做宣传，对于很多小众圈子来说也是不可多得的展示机会：借CCG的壳获得资源，而CCG也在合作中找到新的支点。

“你怎么知道和桌游站合办不是他们自救的一种尝试呢？”小R声音里带着笑意，“明年我会更关注CCG一些的。”

作者 | 薄爽