茅台“一刀砍掉”24家电商店，主动“砍掉”销售渠道？_风闻

出品 | 大力财经

作者 | 豆沙包

茅台官方宣布，一次性清退了在京东、天猫、抖音等主流平台上运营的24家线上店铺。

其中不乏像“歌德盈香”这样的知名酒类流通大商旗下的店铺。

这绝非一次简单的“打扫卫生”，而是一场深思熟虑的渠道变革。

当所有品牌都在拥抱线上流量时，茅台为何反其道而行，主动“砍掉”自己的销售渠道？

01 一场不得不进行的“渠道手术”

茅台此举，首先是为了守护最宝贵的资产品牌形象。

作为中国顶级奢侈消费品，茅台的品牌声誉就是它的生命线。

然而，在野蛮生长的电商丛林里，部分授权店铺的运营并不规范。从以次充好、真假掺卖的潜在风险，到客服响应迟缓、包装随意的糟糕体验，这些行为都在不断侵蚀着茅台耗费数十年建立起来的高端品牌形象。

当消费者在线上花着高价，却得不到与品牌相匹配的服务时，伤害的是茅台的根基。

茅台的价格，向来是整个行业的“定海神针”。官方指导价与市场实际成交价之间巨大的价差，是其独特的商业生态。

但线上渠道的灵活性，也带来了价格的混乱。一些店铺为了引流，可能会短暂地低价倾销；另一些则可能利用信息不透明，恶意哄抬价格。这种乱象不仅严重冲击了茅台官方的价格体系，也损害了其核心线下经销商的利益。

对茅台而言，稳住价格，就是稳住军心。

线上买茅台，消费者最担心的莫过于“真假”二字。

随着线上投诉的增多，茅台必须采取行动。通过清退管理不善的店铺，将流量和销售集中到管控力更强的官方旗舰店和“i茅台”平台，是确保消费者能够买到正品、享受到正规服务的必然选择。

大力财经认为茅台这次清退行动，表面看是“断腕”，实则是一次精明的“集权”。

这标志着茅台的渠道战略，正从过去的“广撒网式”授权，转向“中央集权式”的精细化直营。其核心目的，不仅仅是清理乱象，更在于将线上渠道这一最具战略价值的阵地，牢牢掌握在自己手中。

通过将用户数据、购买行为、品牌互动全部收归到“i茅台”等自有平台，茅台正在构建一个属于自己的、完全可控的数字商业帝国。

这步棋，看的不是眼前的销量，而是未来十年品牌与消费者关系的终极主导权。

02 “茅台新政”将如何搅动行业？对于茅台自身而言，短期内关闭24家店铺，可能会带来线上销量的些许波动。

但长期来看，这是一次彻底的“排毒”，渠道结构得到优化，官方对市场的掌控力将空前加强，这对其电商业务的长期健康发展无疑是巨大的利好。

对于线上白酒销售市场，茅台的动作也是一个风向标。

可以预见，其他高端白酒品牌，如五粮液、国窖1573等，很可能会跟进效仿，加强对线上渠道的审核与管控。

过去那种谁都能在线上开店卖名酒的草莽时代，或许将一去不复返。线上白酒市场的品牌集中度将进一步提高，流量将更多地向品牌官方旗舰店汇集。

这一事件迫使所有酒企重新思考，对于所有白酒企业而言，未来的路已经非常清晰。

必须加强对线上渠道的直接监管，优化线上线下的价格与服务体系，将线上店铺作为品牌展示和消费者互动的前沿阵地，而不是单纯的卖货渠道。只有这样，才能在数字化的浪潮中，实现可持续的健康发展。

那么，你如何看待茅台这次“挥刀”是为了维护品牌，还是为了更好地“控价”？欢迎在评论区讨论