7成新增用户改写潮玩市场逻辑：需求暴增，供给不足丨淘宝天猫IP生态专家演讲实录_风闻

淘宝天猫潮流玩具IP生态专家栌辛近日发表演讲，深度解析中国潮流玩具行业的发展现状、趋势及淘宝天猫潮玩行业的平台布局。栌辛抛出一组关键数据：2025 年中国潮流玩具行业市场规模已突破1500 亿，其中淘宝天猫平台贡献了超50% 的市场份额，在今年618 大促第一波中占比更是超过70%。这一数据印证了淘宝天猫在潮玩领域的核心地位。

随着消费需求升级，潮玩的边界打破了传统 “艺术设计”“二次元”狭义定义，延展到「基于兴趣圈而产生的所有可玩性的商品」。栌辛指出，淘宝天猫潮玩行业将将“娃包、塔罗牌、雕像/兵人、三坑定制”纳入新增品类，并将趋势新品类锁定在：3C周边、收藏卡牌、lolita、娃衣、影视周边。平台细分类目持续扩充，形成了**“低门槛、广覆盖”**的行业生态。

​IP强驱动持续提升，1500亿大盘中，细分品类增速70%

今年618期间，淘天平台潮玩行业整体同比增幅超30%，部分类目在5月前增幅甚至突破70%，618 大促后更迎来爆发式增长。

这组数据背后，是IP对潮玩行业的强驱动。栌辛强调，从淘宝天猫618 期间的IP 成交榜、潮流玩具商家成交榜来看，IP 类型店铺占比持续上升。“无论是泡泡玛特等头部公司，还是JellyCat 这类新晋情感符号IP，都在榜单中占据重要位置，说明IP 已成为引领潮流玩具消费的核心因子。”

从趋势看，市场对新品和时效性要求高，尖货基本为预售商品，销售特点呈脉冲型爆发。

在需求爆发之下，普遍供给不足。游戏新版号24年1416个(+32%)，25年370个，有衍生品的新游不足1%。

结构性变化：不是潮玩变便宜了，而是门槛变低了

连续5年整个潮玩的大市场实现了暴增，其中2023-2024年发现订单数遥遥领先。其原因在于：IP衍生消费的入门门槛更低，大家买的更多。“以前用户只买一个手办，现在倾向于买很多很多个周边，消费总额不比一个手办低”。

从用户划分看，新客占70%，主要来自搜索；老客购买力更强，年客单是新客的5倍+；18-24岁贡献主力成交。老客在消费行为外，还积极参与传播、分享、囤复数（同样商品购买多件）等。比如一款吧唧（徽章），老客倾向于：一个挂包上、一个收家里、一个跟好友去分享，还有一个我要晒在互联网上，而且要摆谷阵，由此拉动单量激增。

并不是潮玩变得便宜了，而是它的门槛变得更低。同时，这种消费结构性变化也是商家拓展新兴年轻群体的关键。

谷子从未退热，只是边界更大了

演讲中，栌辛专门回应了行业对“谷子退热”的担忧：“谷子不仅没有退热，反而边界越来越大了。”

其一，IP内容上扩容。谷子的概念最早来源于英文单词“goods”，过去主要以日本动漫周边为主。如今，国产IP谷子销售在反超日本IP谷子。《非人哉》《哪吒》等国产IP 衍生品热销。

**IP开发范畴持续扩大，**从卡通动漫、影视作品，延伸至游戏、潮流形象、影视明星周边等多个领域。

影视明星周边极具爆发力。618期间，歌手周深的oc形象“周可可”棉花娃娃成为影视明星周边类目首个千万级单品，其官方店铺“周可可旗舰店”表现抢眼。

其二，产品形态上扩张：从传统挂件、摆件延伸至功能性产品——例如上海、北京公交卡旗舰店推出的“谷子化” 公交卡等，以及毛绒挂件、魔法棒、巧克力等造型产品，这些衍生产品成为年轻消费者的情感载体。

二次元与3C 产品的结合催生新爆品。如去年水月雨与知更鸟合作的耳机、今年618 期间的游戏手柄与键盘，均因“IP+功能”属性成为热销款。背后反映出：消费者的需求持续扩张。

能够看到，情感价值凸显，“形象本身的情感联结力”在重塑市场新逻辑。如《海绵宝宝》“无名配角”鱼类角色登上今年618畅销榜。

五月天演唱会联动智能应援机甲（通过中控联动实现“线下演唱会与居家应援同步亮灯”，实现“远程应援”）等非主角性商品热销。这也印证了一点：绝非唯大IP才有开发价值。

从平台到「全链路解决方案提供商」，助力****IP方破解痛点

针对IP方在衍生开发、供应链、销售及出海等痛点，淘天平台已构建了系统性赋能体系：

在数据与运营支持上，2017 年上线的“淘IP 库” 作为数据中台，已服务1300 多个IP，2024 年推动IP 新品上线超千万个，实现三位数增长，为IP 方提供精准的用户画像与选品建议；

在供应链与物流上，平台联动菜鸟物流，提供专业的仓储、打包、配送服务，解决IP 方“物流能力不足”的难题；通过“定金+ 尾款” 模式减少消费者误拍，即将上线的“拼团功能” 则进一步降低运营与仓储成本；

在出海服务上，平台推出境外满包邮、退货险等政策，消费者通过手机淘宝海外版即可直接购买，解决“配送难、售后繁” 问题，助力中国IP 衍生品走向全球。

此外，平台还为IP 方提供一站式开店运营服务。如日本IP “吉伊卡哇” 通过平台选品建议，推出符合中国消费者偏好的衍生品，618 期间多款产品售罄；《黑神话：悟空》团队专注游戏开发，平台协助策划了“国风商品”上架。二者案例均来自于平台的全托管模式：从选品备货、物流仓储、营销推广，到IP品牌维护均由平台托底完成。

未来展望：“东升西降”，深耕本土IP，加速全球化

栌辛在演讲中强调，“不必迷信海外IP，中国IP 正在崛起”。从年初的《哪吒》到定档暑期档的《罗小黑战记2》《从前有座浪浪山》，国产IP 正凭借优质内容积累庞大粉丝群。而随着“内容出海” 加速，海外市场对中国IP 衍生品的需求激增，港澳台及海外地区的潮玩订单量暴增，印证了中国IP 的全球吸引力。

回溯发展历程，淘宝天猫对潮玩赛道的布局可追溯至2017年——当时平台已敏锐捕捉到IP 及卡通动漫、影视明星周边的爆发趋势，将二次元和潮玩列为重点关注品类；2021年，潮玩被升级为一级发展类目；2025 年，平台潮玩品类实现爆发增长。

“潮玩行业的核心是‘去中心化’——需求旺盛但供给不足”，栌辛呼吁，“期待更多柔性供应链加入，与平台、IP方携手，解决行业痛点，共同挖掘行业新增量。”

演讲最后，栌辛以“潮玩不大，创造神话”的口号收尾，展望中国潮玩行业在IP 驱动、平台赋能下的广阔未来——“让中国优质IP和衍生品，通过淘宝天猫的出海链路，走向全球市场。”