田广东：即时零售补贴大战的本质是从“流量争夺”实现“生态重构”_风闻

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布**《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》**，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

吉林省数字经济产业协会会长田广东接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

即时零售补贴大战的本质是从“流量争夺”实现“生态重构”，其目的是通过补贴将线下实体零售，特别是夫妻老婆店的流量转变为线上即时零售上，实现消费者消费习惯的转变。补贴大战会加剧“生态内卷”，线下实体零售会遭受巨大冲击，其本质是实现类滴滴对出租车行业的重构。建议监管部门建立线下实体零售（夫妻老婆店）的转型教育基金，为线下实体店所受冲击补贴；建议人社部门为零售补贴大战冲击实业的实体零售（夫妻老婆店）人员再就业做好准备。

背景概述与市场演进

2025年7月，中国即时零售市场规模已突破3.2万亿元（占社会消费品零售总额的18.7%），年增速保持在45%以上。这场由阿里、美团、京东主导的补贴大战呈现出三个显著特征：一是补贴形式从单纯满减升级为"算法红包+会员权益+社交裂变"的立体营销体系，美团"神券节"数据显示组合式补贴的客单价提升达62%；二是战场从一二线城市下沉至县域市场，美团优选在县级市场的渗透率半年内提升27%，带动县域消费者年均下单频次从9次跃升至34次；三是补贴对象从终端消费者延伸至供应链各环节，京东到家已为5万家便利店提供数字化改造补贴，包括智能货架、AI库存管理系统等硬件支持。

清华大学数字经济研究院最新发布的《即时零售白皮书》印证了田广东教授的观点，指出当前补贴战正推动**“三个重构”**：

**1.流量重构：**通过LBS定位+AI推荐形成的"蜂窝式流量池"，使单个便利店线上订单占比从15%提升至42%。例如物美超市接入抖音本地生活后，其3公里半径内的订单响应速度缩短至9分钟。

**2.价值重构：**美团"闪电仓"项目显示，接入即时零售体系的便利店坪效提升3.8倍，商品周转率从21天压缩至5.6天。达达集团研发的"动态定价中台"帮助商户毛利率提升5.2个百分点。

**3.利益重构：**平台抽成比例与补贴强度挂钩，形成"补贴-流量-数据"的闭环商业模型。阿里财报显示，其即时零售业务用户LTV（生命周期价值）较传统电商高出240%。

值得注意的是，这种重构伴随着明显的马太效应。数据显示，头部1%的商户获得了83%的流量倾斜，而小微商户的获客成本同比上涨210%。对比美国Instacart平台，其头部商户集中度仅为中国的1/3，反映出中国市场特殊的竞争生态。

行业影响的延伸观察

**4.就业结构变化：**即时配送员数量突破800万人（其中35%为制造业转岗人员），但传统零售岗位每月减少约12万个。人社部新设立的"即时零售运营师"职业资格，年培训规模已达50万人次。

**5.技术溢出效应：**美团无人机配送网络已覆盖23个城市，降低最后一公里成本37%。其自主研发的"超脑"调度系统，使配送路径规划效率提升19倍。

**6.资本博弈加剧：**腾讯、字节等战略投资者通过流量入口参与补贴战，形成"平台-资本-用户"三角博弈。2025年Q2，腾讯向美团开放微信搜一搜入口后，美团小程序DAU激增1.2亿。

田广东教授建议面对“流量争夺”形成的“生态重构”，监管部门要主动作为实现监管政策的动态平衡。

2025年5月新修订的《反不正当竞争法》借鉴欧盟《数字市场法案》，首次将"算法协同补贴"纳入规制范围，要求平台：

1.披露补贴资金流向及商户分成明细（需具体到SKU级别）

2.禁止强制"二选一"的排他性协议（违约金上限设为年营收的4%）

3.建立中小商户申诉响应机制（72小时处理时限）

国家发改委同期启动的"数字市场健康度评估"，参考OECD数字竞争评估框架，将补贴可持续性、商户存活率、技术创新度作为核心指标。深圳已试点"补贴熔断机制"，当区域市场集中度超过65%时自动触发监管干预。

重构中的产业新范式

这场补贴大战本质是数字经济对传统零售的"创造性破坏"，其深远影响不亚于当年的移动支付革命。波士顿咨询模型预测，到2027年即时零售将重构60%的快消品渠道。平台企业需要从"补贴依赖症"转向"效率驱动型"增长，盒马最新推出的"精准热力图选品系统"已证明，数据驱动的选品失误率可降低至传统模式的1/5。监管部门则面临如何既保护创新活力又防止市场失灵的治理考验，可借鉴日本"平台经济促进法"中的"创新沙盒"机制。未来两年，随着ARPU值增长放缓至12%以下，行业或将进入"后补贴时代"的精细化运营阶段，届时"供应链响应速度"“库存周转天数"等硬指标将成为竞争关键。

专家介绍：田广东，吉林省数字经济产业协会会长，中数数字产业研究中心首席经济学家。